Cпецпроекты или Как геймификация поднимает продажи

182
Cпецпроекты или Как геймификация поднимает продажи

Разбираемся, что это такое, зачем и где запускается и действительно ли игры помогают бизнесу продавать. Спойлер: да.

Что такое спецпроект

Спецпроект — это маркетинговая кампания в нестандартном диджитал-формате. Всё то, что выходит за рамки классических способов взаимодействия бренда с аудиторией. 

Другими словами, спецпроект — маркетинговый инструмент, который помогает компании не только вызвать wow-эффект, но и прокачать продажи. 

Зачем делать спецпроекты

Вот четыре весомые причины, почему стоит инвестировать в нестандартные форматы взаимодействия: 

  1. Охватить новую аудиторию.
  2. Повысить лояльность. 
  3. Поднять уровень узнаваемости бренда.
  4. Увеличить продажи.

Формула любого спецпроекта: компании нужно добиться Х. Для этого она предлагает пользователю сделать Y и получить за это Z.

X в данном кейсе — цель: собрать контакты, получить охваты, повысить лояльность. 

Y — механика, в которой участвует пользователь. Если бренду, к примеру, нужно получить охваты, то, скорее всего, механикой участия станет шеринг в соцсетях.  

Ну а  Z — это какой-то бонус/подарок/промокод/плюшка — что угодно, что компания может предоставить в качестве поощрения и что будет ценным для клиента. 

Типы спецпроектов и каналы коммуникации для реализации

Перед тем как перечислять возможные форматы и где они могут быть реализованы, хочется напомнить о том, что приставка «спец-» у таких проектов не зря — это в первую очередь история про креатив и выход за рамки. Чаще всего, это проекты с элементами геймификации. 

Геймификация в маркетинге — это использование вовлекающих игровых механик: тестов, квизов, опросов и других форматов вплоть до полноценных игр. 

Вот тут мы рассказывали про геймификацию в рассылках — письма с играми тоже относятся к спецпроектам. 

Каналы или где реализовать

Лендинг

Классический вариант, который представляют, когда говорят о спецпроектах. Формат может быть какой угодно: и тесты, и игры и контент. 

Отдельные лендинги хороши тем, что на них можно реализовать практически любую механику: от простых тестов до совершенно безумной игры. 

Например, для спецпроекта Playstation разработали понятный геймплей с простыми правилами игры — нужно кликом мышки перемещать персонажа между уровнями и выполнять задания.

Имейл-рассылка

Всё, что выходит за рамки писем, которые привыкли получать клиенты. Да, в рассылках есть некоторые сложности с реализацией по сравнению с лендингами и другими форматами, но игровые механики популярны и хорошо отрабатывают. 

«Додо Пицца» часто присылают подписчикам игровые рассылки. Посмотрите на письмо к Хэллоуину — оно не только в тематическом дизайне, но и с квизом: нужно «открыть» одну из дверей, чтобы получить приз. 

А для «Макдоналдс» мы делали тест «Какой ты бургер» в новогодней стилистике с целью повысить продажи определённых товарных позиций.

Мы считаем, что игровые механики незаслуженно редко используются в рассылках. А зря. Они повышают вовлечённость пользователей в среднем на 30%, а также способствуют росту доходности. Посмотрите, как используют геймификацию крупнейшие бренды России. Интересный спойлер: всего одна игра помогла «МТС» поднять продажи тарифа на 20%! 🤓

Соцсети

Сюда можно отнести все активности, которые по механике нацелены на упоминание бренда в соцсетях и вирусные охваты. 

Хороший пример, который получил резонанс в соцсетях, хотя затронул и другие площадки, — #ПокажитеНас — совместный проект Dove, одного из крупнейших фотостоков Getty Images и сообщества женщин-фотографов Girlgaze.

Блог/Медиа

Чаще всего спецпроект в медиа реализуется в формате статей — брендированных или с пометкой партнёрского материала. Вот вдохновляющий пример от BMW и «Сноба» — серия публикаций и видеороликов, которая представляет немецкий автомобиль как вечную ценность. И делает это очень красиво и убедительно.

Выше перечислены классические варианты, но спецпроект может быть реализован в любом доступном бренду канале. Всё зависит от целей и механики. 

Какие бывают спецпроекты

Тесты, квизы, квесты викторины и другие развлечения

Достаточно простая в реализации, но крайне популярная механика, которую можно использовать в любом канале.

Вот пример от ИКЕИ, МЕГИ и МИФа — тест на знание шведского языка. Идея забавная, реализация — простая, а незатейливые иллюстрации, напоминающие детские рисунки, ещё больше снижают уровень серьёзности.

Можно устроить необычный конкурс — например, как «Сбербанк», который как-то предложил запилить свою открытку к 3 сентября. Отправлять готовые странно-смешные открытки нужно было через «Сбербанк онлайн». 

А вот у «Тинькофф» был интересный проект Russia All Inclusive, где онлайн тесно переплетается с офлайном: это квест-курорт, где участникам нужно было выполнять задания в реальной жизни.

Пользователям нужно было делать покупки в супермаркете, обновлять гардероб, посещать кинотеатры, делать фотосессии и много чего ещё:

Победителей оказалось больше двух тысяч, а самому активному участнику возместили траты. Отличная игровая механика, чтобы мотивировать клиентов тратить деньги и расплачиваться картой банка. 

Полноценные игры

Всё, на что хватит фантазии у креаторов и возможностей у команды разработчиков. 

МТС, например, сделали целый симулятор жизни — как Sims, только в однушке и единственной задачей — не просадить весь бюджет за месяц.

Такие проекты — затратные по бюджету, но получают куда больше охватов, потому что каждый из них действительно уникален. 

Контентные и информационные

Это спецпроекты, которые вовлекают пользователя и достигают своих целей через контент: рассказывают истории, информируют, заставляют задуматься. И, конечно, подкреплены сильным визуалом, чтобы зацепить ещё больше.

Один из классных примеров, хоть и он сделан в некоммерческих целях в рамках дипломного проекта — лендинг об экологических привычках Mooosor.

Ещё один интересный проект — совместная работа благотворительного фонда «Нужна помощь» и медиапортала «Такие дела».

Разное 

Идея, которая выходит за рамки «стандартных» спецпроектов. Всё, что придумают креаторы и понравится целевой аудитории. 

Хороший пример — лендинг «Затратная география» от Тинькофф. Тут и карта с сокровищами, и итоги года, и подарки — всё для привлечения новых клиентов и промо дебетовой карты.

Каким будет проект и с какой механикой — зависит от идеи и цели. Ещё от бюджета и сложности разработки, но в маркетинговых кампаниях потолока никогда нет 🙂 Зато есть понятные механики, которые можно реализовать даже с ограниченным бюджетом. 

Если спецпроект — это коллаборация двух брендов, то и расходы на него можно разделить, а аудиториии при этом охватить больше. 

Совместные спецпроекты

В примерах выше мы уже приводили несколько коллабораций. Всё потому, что совместные спецпроекты — это ну очень популярная история. 

Одни из главных коллаборантов среди спецпроектов в России, пожалуй, Aviasales. Вот вместе с «Пакетом картошки» они приглашают ностальгирующих по старому интернету на чипсизацию.

Вместе с Lego они запустили проект о влюблённых в путешествиях (и в путешествия!) с Lego — тревел-мэтч.

С гипермаркетом «Лента» отправляют пользователей в гастрономическое путешествие мечты:

А вместе с inDriver находят причины для отпуска

И снова о «Тинькофф»: они тоже любят партнёриться с другими брендами. Вместе с Burger King вышел совместный спецпроект Тру Бро:

Бренды начали спорить в Твиттере, а после устроили коллаборацию: предложили клиентам собирать комиксы про дружбу, оформлять карту с уникальным дизайном и получать кэшбэк за покупку бургеров.

Какой из брендов в итоге получил больший профит, сказать сложно, но кейс о том, как из шутки в Твиттере родился проект, который однозначно принёс денег — интересный. 

Ещё из интересных совместок — проект «2119 год: города будущего» от Лайфхакера и «Росэнергоатома». В нём использованы сразу несколько механик: есть и контентная часть, и элементы видеоигр, и даже тесты. Погрузиться в возможное будущее можно максимально. 

Как сделать спецпроект

Шаг 1. Определить цели и задачи. Изучить аудиторию. Понять бюджет. 

Ответить на вопрос, ради чего нужна креативная активность: собрать контакты, повысить продажи, рассказать о новом продукте и другие бизнесовые цели. Определить KPI. Дальше — оценить, какие могут быть прогнозы по вовлечённости, кто наша аудитория, что мы от неё хотим и сколько денег готовы инвестировать. 

Шаг 2. Провести брейншторм. Придумать несколько креативных идей и механик. Выбрать одну концепцию.

Когда задача понятна — определяемся с каналом и форматом, который подойдет для наших целей лучше всего. Генерируем идеи, останавливаемся на одной концепции и начинаем её прорабатывать. 

Шаг 3. Продумать контент. Задизайнить. Заверстать. 

Всё про продакшн: как сделать так, чтобы задуманная концепция реализовалась. Самый креативный и трудозатратный из этапов. 

Шаг 4. Разместить и анонсировать спецпроект. 

Долгожданный запуск: публикация лендинга, запуск рассылки или выход статьи (смотря какой формат). Анонсы в своих каналах или партнёрские посты лучше готовить заранее, чтобы выпустить проект в мир одновременно с мощной информационной поддержкой.  

Шаг 5. Проанализировать результаты. От длительности жизни самого спецпроекта зависит, когда смотреть на метрики и анализировать, достигнуты ли цели. Лучше мониторить проект с самого запуска и следить за тем, как отрабатывает механика, как реагируют пользователи, как ведёт себя трафик и что происходит с продажами.

Ну а затем — свериться с KPI, сделать выводы и пойти готовить новый спецпроект уже с другой концепцией, ведь это классный маркетинговый инструмент, который помогает решать бизнес-задачи во всегда актуальном игровом формате.

Обсудить проект

Заполните бриф, и мы изучим ваши задачи и предложим нужную услугу.
Введите ваше имя
Телефон или мессенджер
Ваша электронная почта
Сайт вашей компании
Нажимая на кнопку, соглашаюсь с политикой обработки персональных данных

ОТЛИЧНО!
Мы уже изучаем задачу и скоро свяжемся с вами.

Mailfit
183