Cпецпроекты или Как геймификация поднимает продажи
Что такое спецпроект
Спецпроект — это маркетинговая кампания в нестандартном диджитал-формате. Всё то, что выходит за рамки классических способов взаимодействия бренда с аудиторией.
Другими словами, спецпроект — маркетинговый инструмент, который помогает компании не только вызвать wow-эффект, но и прокачать продажи.
Зачем делать спецпроекты
Вот четыре весомые причины, почему стоит инвестировать в нестандартные форматы взаимодействия:
- Охватить новую аудиторию.
- Повысить лояльность.
- Поднять уровень узнаваемости бренда.
- Увеличить продажи.
Формула любого спецпроекта: компании нужно добиться Х. Для этого она предлагает пользователю сделать Y и получить за это Z.
X в данном кейсе — цель: собрать контакты, получить охваты, повысить лояльность.
Y — механика, в которой участвует пользователь. Если бренду, к примеру, нужно получить охваты, то, скорее всего, механикой участия станет шеринг в соцсетях.
Ну а Z — это какой-то бонус/подарок/промокод/плюшка — что угодно, что компания может предоставить в качестве поощрения и что будет ценным для клиента.
Типы спецпроектов и каналы коммуникации для реализации
Перед тем как перечислять возможные форматы и где они могут быть реализованы, хочется напомнить о том, что приставка «спец-» у таких проектов не зря — это в первую очередь история про креатив и выход за рамки. Чаще всего, это проекты с элементами геймификации.
Геймификация в маркетинге — это использование вовлекающих игровых механик: тестов, квизов, опросов и других форматов вплоть до полноценных игр.
Вот тут мы рассказывали про геймификацию в рассылках — письма с играми тоже относятся к спецпроектам.
Каналы или где реализовать
Лендинг
Классический вариант, который представляют, когда говорят о спецпроектах. Формат может быть какой угодно: и тесты, и игры и контент.
Отдельные лендинги хороши тем, что на них можно реализовать практически любую механику: от простых тестов до совершенно безумной игры.
Например, для спецпроекта Playstation разработали понятный геймплей с простыми правилами игры — нужно кликом мышки перемещать персонажа между уровнями и выполнять задания.
Имейл-рассылка
Всё, что выходит за рамки писем, которые привыкли получать клиенты. Да, в рассылках есть некоторые сложности с реализацией по сравнению с лендингами и другими форматами, но игровые механики популярны и хорошо отрабатывают.
«Додо Пицца» часто присылают подписчикам игровые рассылки. Посмотрите на письмо к Хэллоуину — оно не только в тематическом дизайне, но и с квизом: нужно «открыть» одну из дверей, чтобы получить приз.
А для «Макдоналдс» мы делали тест «Какой ты бургер» в новогодней стилистике с целью повысить продажи определённых товарных позиций.
Мы считаем, что игровые механики незаслуженно редко используются в рассылках. А зря. Они повышают вовлечённость пользователей в среднем на 30%>, а также способствуют росту доходности. Посмотрите, как используют геймификацию крупнейшие бренды России. Интересный спойлер: всего одна игра помогла «МТС» поднять продажи тарифа на 20%! ?
Соцсети
Сюда можно отнести все активности, которые по механике нацелены на упоминание бренда в соцсетях и вирусные охваты.
Хороший пример, который получил резонанс в соцсетях, хотя затронул и другие площадки, — #ПокажитеНас — совместный проект Dove, одного из крупнейших фотостоков Getty Images и сообщества женщин-фотографов Girlgaze.
Блог/Медиа
Чаще всего спецпроект в медиа реализуется в формате статей — брендированных или с пометкой партнёрского материала. Вот вдохновляющий пример от BMW и «Сноба» — серия публикаций и видеороликов, которая представляет немецкий автомобиль как вечную ценность. И делает это очень красиво и убедительно.
Выше перечислены классические варианты, но спецпроект может быть реализован в любом доступном бренду канале. Всё зависит от целей и механики.
Какие бывают спецпроекты
Тесты, квизы, квесты викторины и другие развлечения
Достаточно простая в реализации, но крайне популярная механика, которую можно использовать в любом канале.
Вот пример от ИКЕИ, МЕГИ и МИФа — тест на знание шведского языка. Идея забавная, реализация — простая, а незатейливые иллюстрации, напоминающие детские рисунки, ещё больше снижают уровень серьёзности.
Можно устроить необычный конкурс — например, как «Сбербанк», который как-то предложил запилить свою открытку к 3 сентября. Отправлять готовые странно-смешные открытки нужно было через «Сбербанк онлайн».
А вот у «Тинькофф» был интересный проект Russia All Inclusive, где онлайн тесно переплетается с офлайном: это квест-курорт, где участникам нужно было выполнять задания в реальной жизни.
Пользователям нужно было делать покупки в супермаркете, обновлять гардероб, посещать кинотеатры, делать фотосессии и много чего ещё:
Победителей оказалось больше двух тысяч, а самому активному участнику возместили траты. Отличная игровая механика, чтобы мотивировать клиентов тратить деньги и расплачиваться картой банка.
Полноценные игры
Всё, на что хватит фантазии у креаторов и возможностей у команды разработчиков.
МТС, например, сделали целый симулятор жизни — как Sims, только в однушке и единственной задачей — не просадить весь бюджет за месяц.
Такие проекты — затратные по бюджету, но получают куда больше охватов, потому что каждый из них действительно уникален.
Контентные и информационные
Это спецпроекты, которые вовлекают пользователя и достигают своих целей через контент: рассказывают истории, информируют, заставляют задуматься. И, конечно, подкреплены сильным визуалом, чтобы зацепить ещё больше.
Один из классных примеров, хоть и он сделан в некоммерческих целях в рамках дипломного проекта — лендинг об экологических привычках Mooosor.
Ещё один интересный проект — совместная работа благотворительного фонда «Нужна помощь» и медиапортала «Такие дела».
Разное
Идея, которая выходит за рамки «стандартных» спецпроектов. Всё, что придумают креаторы и понравится целевой аудитории.
Хороший пример — лендинг «Затратная география» от Тинькофф. Тут и карта с сокровищами, и итоги года, и подарки — всё для привлечения новых клиентов и промо дебетовой карты.
Каким будет проект и с какой механикой — зависит от идеи и цели. Ещё от бюджета и сложности разработки, но в маркетинговых кампаниях потолока никогда нет 🙂 Зато есть понятные механики, которые можно реализовать даже с ограниченным бюджетом.
Если спецпроект — это коллаборация двух брендов, то и расходы на него можно разделить, а аудиториии при этом охватить больше.
Совместные спецпроекты
В примерах выше мы уже приводили несколько коллабораций. Всё потому, что совместные спецпроекты — это ну очень популярная история.
Одни из главных коллаборантов среди спецпроектов в России, пожалуй, Aviasales. Вот вместе с «Пакетом картошки» они приглашают ностальгирующих по старому интернету на чипсизацию.
Вместе с Lego они запустили проект о влюблённых в путешествиях (и в путешествия!) с Lego — тревел-мэтч.
С гипермаркетом «Лента» отправляют пользователей в гастрономическое путешествие мечты:
А вместе с inDriver находят причины для отпуска.
И снова о «Тинькофф»: они тоже любят партнёриться с другими брендами. Вместе с Burger King вышел совместный спецпроект Тру Бро:
Бренды начали спорить в Твиттере, а после устроили коллаборацию: предложили клиентам собирать комиксы про дружбу, оформлять карту с уникальным дизайном и получать кэшбэк за покупку бургеров.
Какой из брендов в итоге получил больший профит, сказать сложно, но кейс о том, как из шутки в Твиттере родился проект, который однозначно принёс денег — интересный.
Ещё из интересных совместок — проект «2119 год: города будущего» от Лайфхакера и «Росэнергоатома». В нём использованы сразу несколько механик: есть и контентная часть, и элементы видеоигр, и даже тесты. Погрузиться в возможное будущее можно максимально.
Как сделать спецпроект
Шаг 1. Определить цели и задачи. Изучить аудиторию. Понять бюджет.
Ответить на вопрос, ради чего нужна креативная активность: собрать контакты, повысить продажи, рассказать о новом продукте и другие бизнесовые цели. Определить KPI. Дальше — оценить, какие могут быть прогнозы по вовлечённости, кто наша аудитория, что мы от неё хотим и сколько денег готовы инвестировать.
Шаг 2. Провести брейншторм. Придумать несколько креативных идей и механик. Выбрать одну концепцию.
Когда задача понятна — определяемся с каналом и форматом, который подойдет для наших целей лучше всего. Генерируем идеи, останавливаемся на одной концепции и начинаем её прорабатывать.
Шаг 3. Продумать контент. Задизайнить. Заверстать.
Всё про продакшн: как сделать так, чтобы задуманная концепция реализовалась. Самый креативный и трудозатратный из этапов.
Шаг 4. Разместить и анонсировать спецпроект.
Долгожданный запуск: публикация лендинга, запуск рассылки или выход статьи (смотря какой формат). Анонсы в своих каналах или партнёрские посты лучше готовить заранее, чтобы выпустить проект в мир одновременно с мощной информационной поддержкой.
Шаг 5. Проанализировать результаты. От длительности жизни самого спецпроекта зависит, когда смотреть на метрики и анализировать, достигнуты ли цели. Лучше мониторить проект с самого запуска и следить за тем, как отрабатывает механика, как реагируют пользователи, как ведёт себя трафик и что происходит с продажами.
Ну а затем — свериться с KPI, сделать выводы и пойти готовить новый спецпроект уже с другой концепцией, ведь это классный маркетинговый инструмент, который помогает решать бизнес-задачи во всегда актуальном игровом формате.
Обсудить проект
ОТЛИЧНО!
Мы уже изучаем задачу и скоро свяжемся с вами.
Maria Koreneva 
Михаил Терентьев 