Геймификация в email-рассылках, или как не дать подписчикам заскучать

Когда вы слышите одну и ту же невероятную историю в пятый раз, она уже не будет звучать так увлекательно, как в первый. То же происходит и с рассылками: даже самый крутой контент может со временем потерять свой шарм. Результат — ниже открываемость и меньше кликов. Это вам точно не нужно 🙂

Вы ведь любите сюрпризы и что-то забавное, да? Вот и с коммуникациями также: время от времени аудиторию нужно удивлять.

Что такое геймификация

В email-маркетинге это игровой подход к общению с подписчиками. Тесты, загадки или квесты [как заложенные в самом письме, так и ведущие на лендинг] — это отличный способ привлечь внимание читателя и вовлечь его во взаимодействие с письмом. 

Геймификация в рассылках — это в первую очередь про вовлечение и вау-эффект, а потом уже про продажи. Цель таких рассылок — освежить общение, удивить и заинтересовать читателя, затянуть его в игру и повысить клики. Это работает, потому что игра изначально воспринимается как что-то лёгкое и для удовольствия.

Возьмём, к примеру, сезонную распродажу: с куда большим интересом подписчики выполнят несложные задания и самостоятельно выиграют скидку, чем прочитают в очередном промо-письме об очередной выгоде.

Почему же тогда в наших инбоксах так мало писем с игровыми механиками? Дело в том, что создавать такие письма — довольно трудоёмкая история. В таких рассылках придётся отказаться от использования привычного шаблона и сделать уникальный дизайн (помните про вау-эффект). Кроме того, нужно продумать саму идею рассылки, проработать механику и мотивацию для читателя.

Кстати, о мотивации. Оффер должен пробудить азарт в человеке, побудить его на активные действия. Причём, он может быть как вполне стандартным (скидки, подарки, баллы программы лояльности), так и эксклюзивным. Но здесь всё зависит от того, что нужно вашей целевой аудитории. 

Зачем использовать геймификацию

Привлечь новых подписчиков. Одна из задач email-маркетолога — постоянно расширять базу контактов. Подарки и скидки не всегда работают хорошо, а игра вызывает бóльший интерес к содержимому письма.

Стимулировать интерес. Люди давно привыкли к скидкам и часто их игнорируют. Случайная же возможность что-то выиграть вызывает азарт и непреодолимое желание посоревноваться. Так появляется мотивация, которая сделает приз более желанным.

Развлечь пользователей. Большинство людей любят играть и охотно вовлекаются. Кроме того, так можно разнообразить коммуникацию с подписчиками за счёт привычного в необычной форме.

Увеличить доверие к бренду. Погружая читателя в коммуникацию, игровые механики повышают лояльность. Подписчики легче воспринимают письма и охотнее реагируют на них.

Хайпануть. В хорошем смысле, конечно же 🙂 Если механика несложная, тема интересная, результаты стоящие, и всё это легко шерить, есть вероятность, что рассылка или сама игра завирусятся, и о вас будут говорить. 

Примеры геймификации в рассылках

Тесты и квизы

Давайте честно — все мы хоть раз проходили дурацкие тесты вроде узнай, кто ты из «Гарри Поттера»? Механика забавная, никто не ждёт от таких тестов чего-то серьёзного. Всё ради развлечения.

Это можно использовать и в письмах. При этом, необязательно продавать какой-то продукт в подобной рассылке — Макдоналдс, например, использовал тест в качестве новогоднего поздравления.

Колесо фортуны

Популярный вид игровой механики удобен тем, что пользователю практически ничего не нужно делать. Только кликнуть и узнать, какой подарок выпал. 

Кстати, колесо фортуны — популярная механика для лидогенерации и часто используется в формах подписки.

Игровые автоматы

Попытать счастья у «однорукого бандита» не менее увлекательно, чем крутить колесо.

Загадки и ребусы

Следовать классическим правилам игр вовсе не нужно — можно придумать свои. Например, придумать что-то тематическое и добавить интриги. 

Кстати, об интриге. Банк Тинькофф добавил простую игровую механику к открытке на день рождения и таким образом выделил её среди других однотипных поздравлений.  

Чтобы разгадать интригу, пользователя можно вести и на отдельный лендинг. Главное — недвусмысленно дать понять, что там читателя ждёт приз:

Задания на внимательность

Мобильное приложение Bookmate дополнило новогодний дайджест простой игрой: читателям нужно было найти на фотографии Горького. У вас получится?

Квесты

Квесты — это больше про спецпроекты с отдельным лендингом. Например, про предновогоднюю историю от Яндекса «Собери свой оливье» [сейчас лендинг уже недоступен].

Но и в письмах тоже бывают квесты. Например, в рассылке «Ароматного Мира» клиентам предлагают узнать, насколько хорошо они разбираются в алкоголе.

Опросы

К ним тоже можно добавить элемент игры: взгляните, как книжный магазин «Буквоед» превратил выбор между конструкторами и настольными играми в настоящее соревнование. Ваш клик теперь — не просто переход на сайт, но и важный голос в опросе. Участвуете?

Какой должна быть игровая механика в рассылке

Несколько советов для создания и вовлечения подписчиков в игру.

1. Выражение «будьте проще и люди к вам потянутся» здесь как нельзя кстати. Игра не должна быть сложной, иначе есть риск вместо вовлечения получить негатив. Сделайте задания такими, чтобы человек мог их выполнить, не тратя много времени.
2. Правила игры должны быть доступными и подробными, участие — добровольным, а условия получения приза — прозрачными и справедливыми. Продумайте заранее механику выигрыша и расскажите об этом читателям.
3. Привяжите игру к продукту — такие письма запоминаются, ими делятся в соцсетях, их обсуждают. Люди подписываются на рассылки, чтобы не пропустить что-то интересное. Так растёт и узнаваемость бренда. 
4. Игра должна соответствовать целевой аудитории. Отправлять для клиентов бьюти-сферы рассылку с просьбой посчитать овечек — как минимум странно, а для подписчиков интернет-магазина матрасов — супер.
5. Необязательно делать AMP: кнопка в письме может вести на отдельный лендинг. Однако если из письма не нужно идти на сторонние площадки, количество кликов в рассылке значительно возрастёт. 
6. В идеальном мире игра должна быть не минутным развлечением, а движением к цели день за днём. Этого можно достичь, разработав серию писем с разными заданиями, но объединённых одной темой.
7. Какой бы игра ни была классной, главным мотиватором поучаствовать в ней остаются призы. 

И последний, самый важный совет: помните о том, что играм все возрасты покорны. Не бойтесь экспериментировать с форматами и тестировать разные активности. А если вам нужна профессиональная помощь, вы всегда можете обратиться в Mailfit Agency 😉