Виды сегментации в CRM-маркетинге

Сегментация по активности

Делим базу в зависимости от действий в рассылке: открывает или нет, кликает или нет и как часто это всё происходит.

Базовая сегментация — по активности открытий рассылок:

Активные — те, кто открывал письма за последние 1–3 месяца.

Неактивные — те, кто не открывал ни одного письма более 3–6 месяцев.

Для каждого сегмента есть своя схема коммуникаций, о которой мы поговорим в одном из следующих уроков. Но если коротко, то с активными можно ничего не делать [они и так читают рассылки], а неактивных нужно возвращать из «спячки».

Активные, в свою очередь, могут делиться на вовлечённых и невовлечённых.

Вовлечённые читают практически каждую рассылку и часто переходят на сайт из письма. Значит, они погружены в продукт: можно присылать опросы и просить поделиться фидбэком о рассылке или продукте. Не такой большой сегмент, как хотелось бы.

Невовлечённые — открывают редко, но регулярно. Например, раз в месяц. Не исключено, что они даже кликают и что-то покупают. Таких большинство среди активных.

Когда подписчик перестаёт открывать рассылки — он переходит из сегмента активных в сегмент неактивных.

Мы ещё не сильно погружались в автоматические рассылки и триггеры, но просто знайте, что можно настроить платформу для рассылок так, чтобы переход подписчика из одного сегмента в другой был триггером, по которому тоже можно настроить какую-то коммуникацию.

Как считать активность

Зависит от регулярности рассылок. Обычно для подсчёта обычно берут интервал в 60–180 дней. Если письма отправляются примерно 2–3 раза в неделю, то можно взять интервал для подсчёта в 60 дней. А если вы отправляете одну рассылку в месяц, то лучше анализировать данные за 180 дней, чтобы было что оценивать. Ну а если писем много (5–7 в неделю), то можно смело брать период в 30 дней.

Сегментация по действиям с рассылкой — маст-хэв для любого бизнеса. Как минимум для того, чтобы время от времени чистить базу и отсекать «мёртвые души» [подписчиков, которые долго никак не взаимодействуют с рассылкой].

Настройки условий в платформах для отправки, связанные с действиями пользователей, выглядят так:

• открыл рассылку;
• не открыл рассылку;
• кликнул в рассылке;
• не кликнул в рассылке;
• есть покупки;
• нет покупок.

Далее нужно будет задать количество дней для трекинга этих действий. И, опять же, пойти дальше — скомбинировать эти условия, чтобы получить нужный сегмент. Например, вычислить пользователей, которые открывали рассылку хотя бы раз за последний месяц, но ни разу ничего не купили. Сегментация в зависимости от действий помогает понять, какая маркетинговая цель должна быть у письма. Например, тем, кто давно не открывал рассылки, можно отправить письмо с провокационной темой, ведь наша задача здесь — мотивировать открыть письмо. Тем, кто смотрит рассылки, но не кликает — отправить персональную скидку, вовлекающую контентную рассылку или нестандартный игровой формат, чтобы получить от них заветные клики.

RFM-сегментация

RFM-анализ — распространённый метод сегментации пользователей в маркетинге в целом. Аудитория сегментируется по давности последней сделки [Recency — англ. «новизна»], частоте сделок [Frequency — англ. «частота»] и его суммарным затратам [Monetary — англ.«денежный»]. 

Такой анализ отсеивает неактивных покупателей и даёт сфокусироваться на тех, кто готов покупать и платить.

Естественно, что просто так эти данные в ESP-платформе не появятся. Их нужно брать из CRM-системы.

На основе RFM-данных можно составить конкретные сегменты для рассылок:

Лояльные

Те, кто постоянно покупает и пользуются услугами компании. Сервис, персональные предложения и внимание бренда важны им больше, чем низкая цена и акции.

Такие клиенты хороши тем, что им можно даже не давать дополнительные промо или делать это точечно и редко. Информирования о регулярных акциях и интересного контента будет достаточно.

Потенциально лояльные

Пришли к нам недавно, но возвращаются за повторными покупками и тратят на них умеренно или делают чуть выше среднего чека. 

Таких клиентов важно удержать — предложить им подарок за лояльность или выслать персональное предложение. Цель — перевести в лояльных.

Требуют внимания

Делают всё меньше покупок и реже заглядывают к нам. Пока что такие подписчики ещё с нами, но в любой момент могут уйти к конкурентам. 

Здесь стоит задача удержать их, так что мотивируем специальными предложениями и привлекательными офферами.

Спящие

Иногда просматривают что-то из рассылок, но совсем перестали покупать. Вернуть их можно с помощью рассылки с персонализированными предложениями и рекомендациями. Если продолжают морозиться — дать максимально привлекательные акции и плюшки за возвращение.

Потерянные

Их адреса пылятся в базе, но рассылки они не открывают, на сайт не переходят. Может, сменили адрес, а, может, ушли к конкурентам. Таких реанимировать тяжело.

Чтобы не сливать на них бюджет — лучше убрать из базы совсем. Но предварительно отправьте так называемый last call — письмо с содержанием: «Мы от вас давно не получали вестей. Если всё уже напрасно — отпишем вас от рассылок». 

Подписчик никак не реагирует на последнее письмо? Удаляем из базы и не переживаем [а если отреагировали — переносим в сегмент спящих].

Сегментация по другим параметрам

Другие варианты сегментировать подписчиков на основе данных. Другие, но не менее важные 😉

Географическая

Знаем страну, город или адрес — персонализируем письмо. Круто ведь, если в рассылке будет сразу указан адрес ближайшего к тебе магазина? Или в зависимости от города показываются доступные магазины и пункты выдачи. А ещё, если условия масштабного промо отличаются в разных городах, это очень важно учитывать в письме и ставить корректные баннеры.

Гео-сегментация подходит для сфер, которые работают со всеми регионами России [или с разными странами]. В e‑commerce такая сегментация используется часто.

Есть несколько вариантов выяснить локацию. Первый — попросить указать эти данные в личном кабинете при регистрации, в анкете или опросе. Второй — определить на сайте автоматически [конечно, сначала нужно спросить разрешение у пользователя]. Вот так:

Вообще, определение геолокации — крутая штука, когда бизнес работает по всему миру. Например, когда у интернет-магазина есть несколько версий сайта на разных языках, то определение местоположения — маст-хэв, чтобы открыть сайт сразу на нужном языке.

Например, ASOS определяет, из какой страны зашёл пользователь, и сразу предлагает ему перейти на нужную версию сайта.

Социо-демографическая

Тот самый «соцдем» 😉 Это: пол, возраст, семейный статус, этническая принадлежность. Опять же, чтобы получить эти данные, просим заполнить анкету или идём в Google Analytics или Яндекс.Метрику.

По полу

Самый простой способ разделить базу на 2 чётких сегмента. 

Тут всё просто: на один и тот же инфоповод готовятся два письма с примерно одинаковым контентом. Только подборка товаров, кнопки, дизайн будут отличаться в зависимости от того, кто ваш получатель — женщина или мужчина.

Вспоминаем урок про сегментацию ещё на этапе сбора контактов. Вот как это делает Lamoda:

По возрасту

Полезная штука, если товары или услуги можно чётко разделить по возрасту.

У бьюти-брендов, например, есть линии косметики для разных возрастов. Зная точный возраст клиента, мы можем отправить ему письмо с максимально подходящим товарами. Например, для молодой кожи — аудитория до 20 лет, для борьбы с первыми признаками старения — сегмент 25–35 лет.

Контент также сильно может разниться в зависимости от возраста. Ведь у каждой группы — свои боли и проблемы. Взять хотя бы те же банковские услуги. Например, подросткам будет интересно, если у дебетовой карты будут плюшки на развлечения, кешбэк в фастфудах, образовательных проектах и интернет-магазинах. А людям около 30 будет важнее, чтобы счёт дебетовой карты можно было «пошерить» с другими членами семьи, кешбэк зачислялся милями, и были спецпредложения по автокредиту или ипотеке.

Другой соцдем

Всё, что не так очевидно, но отличает одну ЦА от другой: достаток, профессия, образование, вероисповедание. Но это не всегда уместно и нужно знать. Если банк спрашивает тебя о ежемесячном доходе — это ок, а если бренд нишевой парфюмерии — уже немного странно.

Образ жизни

Ценности, интересы, увлечения, жизненная позиция. Выявить эти данные ещё сложнее, чем «другой соцдем». Потому что это всё про то, что в голове и сердце у ЦА, всё это сложно измерить цифрами.

Скорее всего, подписчики бренда косметики, которая не тестируется на животных, разделяют принципы cruelty-free.

Понимая, какие ценности близки аудитории, можно выстраивать коммуникацию с разными сегментами, выбирать правильный tone-of-voice [способ и тон общения], делать акценты.

Сколько нужно сегментов, чтобы было хорошо

Если коротко, то точно на этот вопрос никто не знает ответа. Сегментов должно быть достаточно для того, чтобы выстроить эффективные коммуникации. Но они ведь ещё постоянно обновляются! 

Вообще, всё зависит от того, сколько писем и на какую целевую аудиторию вы будете отправлять. Плюс, важно учитывать объём собранной базы. 

Допустим, у вас база в 1 000 человек. Если применить к ней чёткие параметры, сегменты могут раздробиться по 10–20 человек. Это здорово сработает в недвижке, но в e‑commerce — уже не очень эффективно. 

У компании, которая активно ведёт имейл-маркетинг и работает с большой базой, может быть и за сотню разных сегментов.

На старте лучше начать с простой сегментации — по полу, возрасту и действиям с рассылкой. А потом всё это дело прокачивать и масштабировать.

Кейс с наглядным примером роли сегментации 🙃