Что такое воронки конверсий и какие они бывают

526

Что такое воронка? 

Это когда мы берём какой-либо процесс или сценарий (бизнес-сценарий, пользовательский сценарий) и разбиваем его на этапы. Но пока что, это ещё не воронка, скорее просто план.

Далее мы берём каждый пункт этого плана и считаем:

1. Сколько людей пришло на самый первый этап (например, увидели рекламу и узнали о товаре).

2. Сколько из них перешло на следующий (покликали на товары, проявили интерес).

3. Вычленяем из них тех, кто уже захотел купить (например, положил в корзину или в вишлист).

4. А из этих — тех, кто совершил целевое действие (купили товар, к примеру). 

Заметили, как количество людей постепенно сужается от большего к меньшему? Вот теперь это воронка.

Пошаговое продвижение человека по всем этапам и будет являться воронкой конверсии (​​conversion funnel).

Можно применять множество воронок в зависимости от процессов, в которых нам интересна конверсия этапов. 

Воронки работают над разными сценариями:

  • маркетинговая воронка;
  • воронка продаж;
  • воронка промежуточных конверсий;
  • воронка по трафику;
  • воронка рассылок.

Типы воронок

Маркетинговая воронка [AIDA]

AIDA — модель взаимодействия с пользователем на пути к покупке. Или четыре этапа, которые проходит каждый клиент на пути к покупке.

Все этапы воронки продаж AIDA неразрывно связаны между собой. Пока не пройден один, второй — невозможен. Представьте, что вы играете в компьютерную игру и чтобы победить босса, вам нужно пройти все левелы от первого до последнего. Переместиться сразу к финалу попросту не получится.

A (attention) — привлекаем внимание пользователя. То есть делаем так, чтобы он вообще узнал о вашем продукте.

I (interest) — пробуждаем интерес к своему предложению.

D (desire) — вызываем желание купить то, что вы предлагаете;

A (action) — доводим до покупки «прогретого» клиента или подталкиваем его к желаемому действию.

Иногда вы будете встречать такую аббревиатуру: AIDAS, где S — satisfaction. Здесь важно, чтобы пользователь остался доволен и ещё раз вернулся к нам. Этот шаг нужен для удержания целевого клиента.

Под буквой S кроется что угодно: внедрение дополнительного функционала, скидка на следующую покупку, гарантийная поддержка клиента и пр.

Маркетинговая воронка в Digital

Мы с вами — в диджитале. Поэтому посмотрим на профильную маркетинговую воронку с примерами действий пользователей.

Digital-воронка — модель взаимодействия с пользователем на пути к покупке, но с большим количеством шагов, каждый из которых происходит в цифровой среде. 

Обратите внимание: после этапа «Конверсия», воронка сужается. Верхняя часть воронки называется «внешней»: на этих этапах потребитель ещё не взаимодействует с компанией, а как бы со стороны рассматривает её и принимает решение. 

Нижняя часть, она же «внутренняя» посвящена тому, чтобы продлить LTV [Life Time Value] покупателя. Но этих этапах мы формируем лояльность и максимально персонализируем коммуникацию, чтобы клиент всегда предпочитал нас другим.

Воронка продаж 

Эта воронка также начинается узнаванием бренда/продукта, а заканчивается целевым действием. 

Базовое отличие этой модели от AIDA в том, что этап интереса пользователя здесь рассматривается более детально и делится на Opinion и Consideration.

Как и во всех воронках, здесь важен каждый шаг. Но ключевые и самые сложные для нас — те самые Opinion и Consideration.

Opinion — покупатель составляет мнение о бренде или компании.

Consideration — клиент сравнивает между собой предложения и решается совершить покупку в одном конкретном месте. 

Воронка промежуточных конверсий

Здесь мы смотрим на промежуточные действия целевого клиента. То есть не: узнал → заинтересовался → захотел → купил.

А вот так: узнал → заинтересовался → посмотрел [например, какие категории товара открыл] → положил в вишлист → положил в корзину и бросил → купил.

В этой воронке мы смотрим за конверсией промежуточных шагов и можем «оживить» интерес клиента к брошенной корзине. Например, если число покупателей в несколько раз ниже числа тех, кто кинул товар в корзину, стоит подумать, почему аудитория так и не дошла до покупки.

Воронка рассылок

  • Open Rate — открываемость писем, то есть насколько подписчикам интересна рассылка.
  • CTR — кликабельность по любому элементу со ссылкой [баннер, кнопка или товар].
  • CR — сколько подписчиков отреагировали на рассылку и совершили целевое действие.
  • Bounce rate — общее количество отправленных писем, минус количество недоставленных.

Здесь в своих расчётах мы движемся от самой широкой части воронки, где мы видим, сколько всего писем было отправлено, к количеству подписчиков, совершивших целевое действие.

Двигаясь по воронке, мы видим два важных показателя: OR [наше письмо вообще открыли?] и CTR [заинтересовались хоть чем-нибудь?].

Анализируйте каждую рассылку с помощью этой воронки. Так вы сможете подтвердить или опровергнуть свои гипотезы и понять, на каком этапе стоит их скорректировать.

527