Типы данных в CRM-маркетинге

381

В CRM-маркетинге есть четыре кита, на которых стоит качественная и персонализированная коммуникация с клиентом:

  1. данные;
  2. инструменты;
  3. каналы;
  4. методология и принципы.

Все они связаны между собой. Круто соберёте информацию — сможете качественно сегментировать аудиторию. Сегментировали правильно — станет очевидно, какие каналы коммуникации использовать. Думаем, принцип понятен.

Сегодня поговорим о том, какие данные о клиентах мы собираем и зачем.

Типы данных

Данные, которые мы собираем для дальнейшей работы, можно разделить на три типа.

1. Контакты — чтобы работать в конкретном канале:

  • электронная почта;
  • телефон;
  • ID в соцсети;
  • cookie;
  • токен для мессенджера или браузера.

Первые два — имейл и номер телефона — можно собрать онлайн и офлайн. Некоторые магазины по-прежнему предлагают клиентам бумажные анкеты. Сложность тут в том, что эти данные в любом случае нужно перевести в электронный формат, а в процессе можно наделать ошибок. 

ID — это уникальный идентификационный номер, который вы получаете после регистрации в соцсети. 

Cookie — небольшой файл на устройстве пользователя, который собирает данные о его действиях. Например, он запомнит дату и время посещения, чекнет IP-адрес и гео, проследит за тем, что клиент положил в корзину и куда нажимал. 

А токен — это подтверждение аутентификации в мессенджере или браузере. Он показывает, что пользователь аутентифицирован организацией, которой вы доверяете (а именно провайдером OpenID). Значит, и вы можете доверять его личным данным.


Напомним о терминах «мультиканальность» и «омниканальность».

Мультиканальность — возможность использовать несколько разных каналов связи [мессенджеры, социальные сети, сайт] для коммуникации с клиентами.

Отличительная черта — каналы связи существуют отдельно друг от друга. Например, вы рассказываете о скидке в рассылке, но цены в интернет-магазине остаются прежними, а скидка распространяется, только если перейти на товар из рассылки.

В таком случае клиент выбирает коммуницировать с брендом через тот канал, который ему удобнее и выгоднее.

Омниканальность — объединение всех каналов коммуникации клиента с компанией в единую систему с сохранением всей истории общения и покупок.

В такой системе проще реализовать и сохранить персонализированный подход. 

Чем больше контактных данных мы собираем, тем больше шансов создать омниканальную коммуникацию с клиентом.


2. Профильные данные — для персонализации сообщений, сегментации аудитории и роста конверсий:

  • история покупок;
  • предпочтения;
  • пол, возраст, занятость и другие подобные признаки;
  • география;
  • имя, фамилия и другие личные характеристики.

3. События — для понимания контекста человека:

  • действия или бездействия на сайте или в приложении;
  • действия или бездействия в рассылке.

Важно понимать, что для каждой сферы бизнеса разные данные несут разную ценность. Скажем, магазину обуви важно знать, какую обувь клиент обычно покупает, чтобы в новый сезон предложить ему похожую. А вот новую квартиру раз в год никто покупать не будет — поэтому, например, в сфере недвижимости важнее знать имя клиента, чтобы подчеркнуть персональный подход.

Когда мы собрали максимум данных, мы можем сегментировать аудиторию, а значит, сделать человеку такое предложение, от которого отказаться будет ну совсем сложно. Чем больше мы знаем о пользователе, тем больше мы сокращаем его путь от просмотра до покупки.

Например, человек собрал в корзину книги и не стал покупать. Что мы можем предложить, исходя из этого?

  • Напомнить о товарах в корзине.
  • Оповестить о скидке на товары из брошенной корзины.
  • Напомнить, что скидка на некоторые товары из корзины скоро закончится.
  • Проследить, книгами из каких сегментов наполнена корзина, и предложить подобные.
  • Если у нас есть почта — сделать подборку выгодных предложений подобных книг со скидками или бестселлеров.
382