Михаил Терентьев
Текст: имя, тема, прехедер и тело письма. Подробно разберём, как написать текст для рассылок
В прошлой статье мы выявили цель и пользу письма, переходим к следующему этапу создания рассылки. Начнём с имени отправителя, темы и прехедера. Без них нельзя отправить письмо, а то, как они написаны, сильно влияет на Open Rate.
Имя отправителя
Имя отправителя — это то, что видят подписчики в поле «Отправитель», то есть название компании:
Имя отправителя должно совпадать с названием компании или доменом сайта, чтобы подписчик мог быстро идентифицировать бренд. Оптимальная длина — 1–2 слова, в редких случаях — 3–4.
Если внутри компании есть разные направления и у каждого своя рассылка, то имена отправителей должны быть разными:
Как видите, здесь всё элементарно. Перейдём к теме письма.
Тема письма
Тема письма — это заголовок рассылки, который подписчик видит в папке «Входящие»:
По данным исследования Invesp, 47% получателей смотрят на тему письма и только после этого решают, открывать рассылку или нет. А 69% людей сразу отправляют новое письмо в спам, если тема кажется им сомнительной.
Понимаете, насколько она важна? Если тема будет сомнительная, ваши старания просто проигнорируют. Поэтому она должна не только коротко и ясно отражать суть рассылки, но и цеплять.
Оптимальная длина заголовка — 3–5 слов. Но важно помнить о том, что больше 70% писем открываются с мобильного. Чем короче тема, тем больше вероятность, что она полностью отобразится на экране смартфона.
В идеале тема письма должна быть:
- понятной;
- короткой;
- интригующей;
- без шаблонных фраз;
- без Caps Lock;
- без ошибок.
Идеал идеалом, а эксперименты — это не всегда плохо. Тестируйте разные варианты: ваша целевая аудитория вполне может оценить нестандартные и креативные темы. Получите больший фидбэк, если это, конечно, в духе вашего бренда.
Как придумать хорошую тему
И снова возвращаемся к цели письма. Чтобы написать тему, которую подписчик захочет открыть, нужно понять, какую маркетинговую задачу должно решить письмо и для чего вообще вы отправляете эту рассылку.Персонализация. Статистика говорит, что письма с именем получателя в теме открывают на 22% чаще, чем рассылки без его упоминания:
Здесь важно всё перепроверить несколько раз: рассылка с темой «Rctybz, специальное предложение для вас!» будет выглядеть странно и непрофессионально. Понятно, что так оставил свои контакты сам подписчик, но ваша задача — не допустить таких иероглифов в письмах. Можно сделать отдельный сегмент «со странными именами» и отправлять им рассылки вообще без имени.
Польза. Не забывайте о том, что подписчики хотят получать полезный контент. Так дайте им то, что они хотят! Поделитесь опытом или расскажите, как что-то сделать.
Например: «Как помочь обезвоженной коже», «Как сэкономить на продуктах» или «Как вернуться в режим после отпуска».
Цифры. Согласно отчёту Campaign Monitor, темы с цифрами открывают на 57% чаще. От себя добавим: используйте цифры там, где это уместно.
Например: «5 способов приготовить шарлотку» или «10 инструментов для повышения конверсии».
Лаконичность. Как говорится, краткость — сестра таланта. Короткие темы выделяются в ящике получателя и отлично смотрятся на смартфонах.
Эффект срочности. Люди боятся упустить выгоду, и маркетологи этим пользуются. Такие заголовки хорошо работают для проморассылок.
Например: «Последние 2 дня скидок до 50%».
Инфоповод. Чтобы составить тему письма, можно использовать актуальные события в России и мире.
Например: «Границы открыты! Летим куда глаза глядят».
Анонсы. В таких темах используют слова «новинка», «представляем» и другие, которые подчёркивают новизну или эксклюзив. Подходит для презентаций продукта.
Например: «Встречайте Apple Watch Series 7».
Вопросы, которые заставляют задуматься. Ещё один приём, который хорошо подходит для контентных рассылок — в теме задать пользователю риторический вопрос.
Например: «Когда вы искренне смеялись в последний раз?» или «Честны ли вы с самим собой?».
Не забудьте только предложить варианты решения проблемы внутри письма, чтобы человек не почувствовал себя обманутым.
Эмодзи. Один из самых простых способов сократить количество слов в теме письма и придать ему дополнительную эмоциональную окраску. Эмодзи должны отражать суть и привлекать внимание, но увлекаться ими не стоит. Оптимальный вариант — использовать один-два на тему и прехедер.
А теперь о прехедере: настало его время.
Прехедер
Прехедер, или предварительный заголовок — это краткая строка текста, которая отображается после темы. Его задача — раскрыть идею письма и мотивировать подписчика открыть сообщение.
Часто предзаголовок используется, чтобы усилить тему, и является её логичным продолжением.
Хороший прехедер — информативный и короткий. В классической версии Gmail обрезается всё, что больше 120 символов с пробелами. А на мобильных устройствах длина прехедера — всего 35 символов.
Прехедера может и не быть. Визуально такое письмо выделяется в почтовом ящике среди остальных:
Или в него помещают ссылку на веб-версию:
Отметим, что текст со ссылкой «Откройте веб-версию» помещается в случае, если прехедер не задан вообще (не прописан текст). Тогда на место прехедера попадает первый текст из кода письма — он и есть ссылка на веб-версию.
Хороший прехедер — это:
- Информативность. Предзаголовок точно описывает суть письма.
- Ёмкость. Помните про ограничения количества символов.
- Сильный призыв к действию. Глаголы мотивируют подписчиков знакомиться с контентом.
Как добавить прехедер в письмо
По умолчанию прехедер — это первое предложение из вашего сообщения. Его можно сделать видимым или невидимым. Видимый прехедер будет идти первой строкой в рассылке. С ним всё просто: он закладывается в дизайне письма, поэтому виден в превью. Невидимый отображается в списке сообщений, но в самом письме не показывается. А пустой — не отображается нигде: вместо него мы видим незаполненное пространство.
Вариант 1: вставить блок с текстом перед шапкой.
Видимый прехедер будет отображаться в превью.
При желании его тоже можно скрыть. Для этого: делаем текст прехедера одного цвета с шапкой письма. Тогда его не будет видно в самой рассылке, но он отобразится в списке сообщений в папке «Входящие». Вуаля, вот и вся магия.Из минусов: фраза для прехедера не всегда корректно подтягивается, даже если она указана первой строкой в письме. Как это бывает:
Чтобы отделить текст прехедера от шапки, в HTML-файл нужно добавить блок с неразрывными пробелами [элемент кодировки текстов, который отображается как обычный пробел, но не разрывает в этом месте строку].
Вариант 2: добавляем невидимый прехедер.
Чтобы «спрятать» прехедер, нужно добавить в код письма блок, который сделает его размером в 1 пиксель любого цвета.
Так нужный текст отобразиться в превью, но не покажется в теле письма. Код для вставки:
<!–[if !mso]><!–>
<div class=“preheader” style=“font-size:0px;color:transparent;opacity:0;”>
Текст прехедера
</div>
<div class=“preheader” style=“font-size:0px;color:transparent;opacity:0;”>
</div><!–<![endif]–>
Из текста кода видно, что мы определяем размер шрифта прехедера (нулевой), выбираем цвет (прозрачный)и выключаем свойство непрозрачности.
И третий вариант — пустой прехедер. По сути, это блок из неразрывных пробелов и нулевых точек. Давайте посмотрим, как это выглядит в коде:
<div style=“font-size:0px;color:transparent;opacity:0;”> Текст прехедера </div>
<div style=“font-size:0px;color:transparent;opacity:0;”>Текст прехедера
‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌
</div>
По первым двум строчкам кода ясно: размер шрифта — нулевой, цвет — прозрачный, а непрозрачность выключаем.
Но что значит второй повторяющийся блок ‌ ? Разберёмся. Простыми словами — это текст, которого нет.‌ (Zero Width Non-Joiner) — не соединяющийся с нулевой шириной символ
(No-Break Space) — неразрывный пробел
Вместе эта парочка обнуляет все символы прехедера. В почтовом ящике вы видите пустое письмо — прехедер пуст.
Тело письма
Осталось самое главное — текст рассылки. Вот рецепт хорошего письма:
- Содержание рассылки подходит теме и прехедеру письма.
- Есть чёткая структура, выстроена логика.
- Короткие заголовки разделов и небольшие по длине подзаголовки — 6–15 слов.
- На заглавном баннере есть CTA-кнопка.
- Вводный текст перед разделами кратко поясняет суть блока, вовлекает читателя продолжить скролл.
- Во всём тексте письма нет стоп-слов. Это слова, которые не несут смысл. Лучше ими не злоупотреблять.
- Текст уникальный: формулировки не повторяются ни в одном из блоков.
- Текст написан с учётом типа письма: в промо — акцент на вовлечении и скидках, в контентной — на пользе.
- Текст кнопок короткий — 1–2 слова, на них есть CTA, использованы глаголы действия. Например, «Посмотреть», «Узнать», «Попробовать», «Оформить».
- Для акции прописан дисклеймер — описание подробностей и условий действия специального предложения.
- В подвале есть ссылка отписки.
Что в итоге? Структура удобного и полезного читателю письма должна быть такой:
- шапка с логотипом;
- контент с сутью сообщения;
- подвал с подписью, контактами и ссылкой на отписку.
Текст готов, но его ещё нужно обличить в дизайн и сверстать. Об этом мы говорим в следующем уроке, а сейчас — немного о том, как написать текст для рассылок в других директ-каналах.
Maria Koreneva 
