Что такое сегментация рынка и зачем она нужна

Чем больше продуктов или услуг предлагает компания, тем более неоднородной будет её аудитория. Возраст, интересы, географическое местоположение — всё это влияет на то, как эффективно будет работать предложение для той или иной части клиентов. Подобрать эффективные варианты коммуникации, предложения и акции поможет сегментация целевой аудитории. В статье разберёмся в преимуществах и способах сегментации рынка, и что за информацию она помогает получить.

Что такое сегментация в маркетинге

Сегментация рынка — это процесс разделения покупателей на группы по определённым критериям. Среди них: возраст, пол, интересы, история покупок, а также личностные и социально-экономические характеристики. Это даёт ответ на вопрос, по какой причине та или иная группа клиентов заинтересована во взаимоотношениях с брендом. Делая рассылку, он может сегментировать базу подписчиков на «бумеров» и «зумеров», и каждая группа будет получать письма с информацией, которая наиболее актуальна для них.

Преимущества сегментации рынка

С помощью сегментирования рынка можно заполучить много полезного. Разберёмся, что именно.

• Лучшее понимание потребностей покупателей. Сегментация рынка помогает компаниям лучше понять своих клиентов и их уникальные потребности. Разделяя аудиторию на группы по схожим характеристикам, компании будут знать, какие товары или услуги наиболее востребованы в каждом из сегментов.
• Более эффективное планирование маркетинговых кампаний. Ещё разделение базы помогает компаниям лучше понимать особенности каждой доли. С ним они могут разрабатывать персонализированные кампании, и такой маркетинг эффективнее привлечёт внимание потенциальных клиентов.
• Рост конкурентоспособности.  Сегментирование также позволяет бизнесу адаптировать свой маркетинг и продукты к конкретным потребностям различных сегментов, что способствует увеличению его конкурентоспособности. Предлагая более целенаправленные и релевантные решения, компании могут привлечь и удержать большее количество клиентов.
• Выше лояльность. Когда дело касается информационных рассылок через почту и мессенджеры, то подписчики предпочтут получить рекламные письма, которые соответствуют их интересам и ожиданиям, что сделает их лояльнее к бренду.
• Больше продаж и лучше конверсия. Если предложение точно совпадает с интересами определённой группы пользователей, то шанс, что они превратятся в покупателей предлагаемых товаров или услуг сильно увеличивается.

Как работает сегментация

Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты в зависимости от разных параметров процедуры. Скажем, один из клиентов компании — женщина, которая делала последнюю покупку более трёх месяцев назад. Если выделять сегменты в зависимости от пола, то она попадёт в группу с другими покупательницами. А если делить базу по покупкам, то она попадёт в список тех, кто давно ничего не заказывал независимо от пола. Можно даже применить сразу два типа условий и выделить сегмент покупательниц, которые давно ничего не заказывали. И так далее.

Виды сегментации

Сегментация рынка может быть выполнена по различным критериям, в зависимости от целей вашего бизнеса и информации, которую вы собрали о подписчиках. Разберём некоторые из наиболее распространённых критериев.

Демография 

Разделение аудитории по таким характеристикам, как возраст, пол, образование, уровень дохода и семейное положение. Разделение по демографическим признакам — один из самых распространённых способов. Понимание демографического профиля помогает компаниям лучше соответствовать потребностям и интересам клиентов разных возрастов и социальных страт. Это позволяет оптимизировать использование ресурсов, и повысить эффективность маркетинговых кампаний, добившись лучшего взаимодействия с аудиторией.

География

Метод географического сегментирования разделяет клиентов по их местоположению, которое может включать страну, регион, город или даже конкретный район. Такой подход особенно полезен для бизнесов с физическими представительствами в разных местах и для компаний, которые предлагают продукты или услуги в нескольких странах.

Поведение

Поведенческое деление базы основано на действиях клиентов, таких как история покупок, взаимодействие с сайтом или реакция на предыдущие рассылки. Это может помочь найти продукты или услуги, которые наиболее интересны для определённых групп клиентской базы.

Психография

Сделать разделение подписчиков на основе их сферы интересов, ценностей, образа жизни и других психологических факторов и признаков может быть сложнее, чем другие виды разделения на сегменты. Но психографическая сегментация рынка даёт более детальную картину и понимание того, что движет аудиторией, её запросов и проблем.

Чем больше специалист выберет условий для фильтрации сегмента — тем меньше он будет. В теории дробить базу можно практически до бесконечности, но на деле это не очень эффективно. Лучше выделить основные сегменты по важным для бизнеса характеристикам и работать с ними. Одни и те же подписчики могут находиться одновременно в нескольких группах.

Как провести сегментацию по шагам

Процесс сегментации рынка включает следующие этапы.

• Исследование. Начинать стоит с изучения ниши, в которой работает компания, анализа конкурентов, оценки текущих и потенциальных клиентов. На этом этапе нужно определить основные характеристики аудитории, такие как возраст, пол, доход, местоположение и прочие факторы, которые могут влиять на то, как, что и когда каждый сегмент покупает.
• Идентификация целевых сегментов. После сбора данных специалист должен разбить всех людей на группы, которые имеют схожие характеристики и потребности. Сегментирование людей на группы, бренд выбирает эффективные варианты проведения таргетированных кампаний и создания персонализированных предложений.
• Оценка потенциала. При выборе наиболее привлекательных сегментов рынка для товара или услуги важно учитывать их размер, степень конкуренции в бизнес-нише, ожидаемую рентабельность и перспективы роста в будущем.
• Разработка маркетинговых стратегий. На основании результатов сегментирования рынка компания может разработать стратегию работы с каждым из них и подходящие каналы коммуникации, учитывая их уникальные потребности. На этой стадии происходит персонализация рекламы и обслуживания клиентов, а также адаптация уникального торгового предложения для каждого сегмента.

Распространённые ошибки

Сегментация рынка (особенно крупной компании) — довольно сложный процесс, и при его выполнении специалисты порой допускают ошибки. Одна из самых частых — неправильная выборка при проведении опроса для последующего создания сегментов. 

Примером может служить ситуация, когда компания проводит опрос в одной социальной сети. Такие ответы могут быть смещены в сторону демографии этой платформы или канала связи, что может не отражать всю целевую аудиторию бренда. Это может привести к нерепрезентативности выборки, когда результаты опроса не отражают мнение всей целевой группы.

Ещё одной распространённой ошибкой бывает ситуация, когда использована слишком маленькая выборки. В аналитике есть понятие «статистической значимости», которое определяет, можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании определённого количества опросов. Если выборка слишком мала, выводы на её основе могут быть статистически незначимыми. 

Случайные ошибки и составленные неправильным образом анкеты могут привести к неверным выводам о целевой аудитории компании. Наконец, любые данные имеют свойство устаревать с появлением новых трендов или конкурентов, что говорит о том, что сегментацию важно повторять с определённой регулярностью. Это поможет убедиться, что данные по-прежнему актуальны, что гарантирует эффективность дальнейшей работы.

Заключение

Сегментация рынка — это мощный инструмент для увеличения продаж и повышения лояльности клиентов. Она позволяет бренду более точно нацелиться на свою группу покупателей и предоставить им наиболее релевантный и интересный контент и товары. Выбор подходящих сегментов аудитории для продвижения того или иного контента и продуктов поможет бизнесу значительно улучшить свои ключевые показатели.