Позиционирование, суперидея, мудборды

535

Позиционирование

Изучение продукта

Чем больше вы знаете о продукте, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать. 

Необходимо собрать всю возможную информацию:

  • поговорить с владельцами бизнеса;
  • поговорить с отделом рекламы;
  • изучить конкурентов и смежные области;
  • изучить все материалы, которые уже были или то, как компания себя позиционирует;
  • изучить отзывы потребителей о продукте;
  • протестировать продукт самостоятельно, если есть возможность;
  • изучить сайт, мобильное приложение и социальные сети.

Позиционирование и образ бренда

Позиционирование – это разработка предложения и образа бренда, которые направлены на формирование или закрепление конкурентной позиции бренда на определенном рынке. 

Главная цель позиционирования – выделиться на фоне конкурентов и укрепить собственные позиции.

Способы позиционирования бренда: 

  • конкурентное позиционирование;
  • позиционирование категории;
  • позиционирование по потребителю;
  • позиционирование по выгоде;
  • ценовое позиционирование;
  • позиционирование применения;
  • позиционирование по атрибуту;
  • позиционирование престижа.

Конкурентное позиционирование

В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Конкурентное позиционирование учитывает слабые стороны лидирующей компании и строится на неудовлетворенных желаниях потребителей.

  1. Реклама «Бургер Кинг» активно и даже агрессивно конкурирует с McDonald‘s.
  2. Samsung: «Будь готов к новому Galaxy». LG: «Optimus G уже здесь для вас»

Позиционирование категории

Акцент на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Принцип «Я — уникальный». 

Компания Xerox выпустила первый в мире копировальный аппарат, создав новый рынок. Сегодня слово «ксерокс» стало нарицательным.

Tesla Motors создали новую нишу электромобилей премиум класса в 2012 году, продавая Model S по цене от $75.000.

Позиционирование по потребителю

Бренд обращается непосредственно к своей целевой аудитории, он ее выделяет и обособляет, показывает, что она уникальна и достойна самого лучшего. Принцип «для тех кто», «созданный для того».

Позиционирование Pepsi в 1961 году: «For those who think young» («Для тех, кто молод в душе»).

Lenovo: «For those, who do» («Для тех, кто делает»).

Позиционирование по выгоде

Клиент должен получить ответ на вопрос «в чем его выгода, зачем ему покупать продукт». Выгода может быть рациональной или эмоциональной. 

Nike играет на эмоциональных выгодах потребителей. 

Volvo — упор на безопасности и долговечности.

Ценовое позиционирование

Такая стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования.  Есть несколько подходов при таком позиционировании:

  • то же самое за меньшую стоимость;
  • меньше за меньшую стоимость.

L‘oreal – Ведь ты этого достойна.

Авиакомпании, которые перевозят за меньшую стоимость

Позиционирование применения

Товар бренда привязывается к определенной ситуации потребления. Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в необходимой ситуации. 

Coca Cola – как праздничный напиток Рождества и Нового года.

Snickers – «Ты – не ты, когда голоден»

Позиционирование по атрибуту

Позиционирование акцентируется не на отличиях от конкурентов, а на уникальных свойствах товара, которые делают его особенным.

Бренд Green Мама делает ставку на экологичную, безопасную косметику.

Бренд Reb Bull – сделал ставку на энергию своего напитка.

Позиционирование престижа

Излюбленный вариант позиционирования для компаний, которые выпускают товары премиум-класса и класса люкс. Акцент на избранность, роскошь и качество.

Bentley – We are opposite of mass production (Мы против массового производства).

Porsche – There is no substitute (Незаменим).

Простая формула позиционирования

Перед выбором стратегии позиционирования, необходимо ответить на несколько вопросов. Имея ответы на эти вопросы, будет легче выбрать такую стратегию, которая точно будет иметь успех.

  1. Какой ваш бренд? Чем вы занимаетесь и какова ваша миссия?
  2. Для кого создан ваш бренд?
  3. Какую потребность удовлетворяют товары или услуги вашего бренда?
  4. Кто ваши основные конкуренты?
  5. В чем ваше отличие от них и каковы ваши преимущества перед ними?
  6. Какую выгоду ваш бренд принесет потребителю?

Суперидея

Вам никогда не добиться успеха, пока вы не изобретете суперидею для вашего продукта. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. 

Великие идеи приходят из нашего подсознания. Оно должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту.

  • Наполните ваш мозг информацией до отказа.
  • Постарайтесь отключить процесс рационального мышления.
  • Отправьтесь на прогулку, отвлекитесь на музыку или кино, да все, что угодно из того, что вам нравится.
  • Находитесь на прямой связи со своим подсознанием и суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

10 суперидей известных брендов

Не всегда даже одна рекламная кампания из ста содержит в себе настоящую суперидею.  Приведем примеры рекламных кампаний мировых брендов, чьи суперидеи сохраняют актуальность не одно десятилетие.

The Coca-Cola Company (1931 год)

The Coca-Cola Company пыталась преподносить свой продукт как напиток, который пьют самые разные люди. В один момент компания поняла, что продажи намного лучше идут в летний период, а вот зимой они существенно снижаются. Возникла необходимость стимулировать потребителей к покупкам напитка именно зимой, так и родилась идея использования образа Санта-Клауса в рекламе. 

Mars LLC – драже M&M’s (1954 год)

Когда в привычное производство внесли новый элемент – арахис внутри конфет – было решено сопроводить обновленный продукт новой рекламной кампанией с персонажами, чтобы отличить эти конфеты от других таких же. Фраза «Тает во рту, а не в руках» — одновременно и банально простая, и по-настоящему гениальная. 

Джинсы Levi’s (1984 год)

В 1980‑х годах началось повальное стремление всех известных домов моды размещать свои логотипы на одежде, причем делать это открыто и демонстративно. Символы компании на одежде считались показателем высокого уровня производителя, и компания Levi’s ярко продемонстрировала это в рекламной кампании знаменитой модели джинсов под номером 501.

Nike (1988 год)

Корпорация Nike вошла в историю как создатель одной из самых выдающихся рекламных стратегий ХХ века. Слоган «Просто сделай это» был рожден совершенно случайно. Когда копирайтеры рекламного агентства получили свое задание на создание слогана, они долго не могли придумать ничего толкового. И когда они пришли к своему руководителю просить совета, он им сказал: «Просто сделайте это».

Energizer – батарейки (1989 год)

Изначально розовый кролик в солнцезащитных очках мог стать символом компании Eveready, но разработку этой рекламной кампании преостановили, потому что на практике эта идея казалась неэффективной. Идея попала в агентство «Chiat Day», и электронный кролик, который буквально сметает всё на своем пути, стал главным персонажем рекламной кампании батареек Energizer d 1989 году.

Водка Absolut (1980)

Первая печатная реклама с бутылкой знаменитого бренда появилась через сто лет после создания самого бренда. Рекламная кампания 1980 года называлась «Абсолютное совершенство». С тех пор в «Абсолют» стараются не изменять принципу создания принтов. Появилось более полутора тысяч знаменитых плакатов с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами.

Apple. «1984» и Think Different (1984 и 1996)

В 1984 году Apple взорвала общественность своим знаменитым роликом «1984».  В нем девушка с молотом символизировала Macintosh, который стремилась прервать гегемонию IBM. Его назвали лучшей «рекламой 80‑х». В 1996 году Джобс вернулся в компанию, когда она пребывала на грани кризиса. Возвращение стало началом эры «Думай иначе!».

Marlboro  (1955)

Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о женском товаре, Филипп Моррис решился на смелую рекламную компанию в 1955 году.  Первым и основным персонажем стал «Ковбой – укротитель прерии». В результате, за первый год рекламной кампании продажи сигарет стали занимать четвертую строчку в рейтинге.

Pepsi. «Поколение Пепси» (1964, 1984)

В 1964 году, после инаугурации президента Кеннеди, в компании Pepsi созрела идея создать собственное поколение. Джонни Соммерс на мотив песенки «Makin’ Whoopie» напел рекламное сообщение со слоганом «Для тех, кто мыслит молодо». А ролик с королем поп-музыки в 1984 году, во время съемок которого Джексон чуть было не сгорел, гласил: «Новое поколение выбирает Пепси». Кампания стала в результате самой известной и длительной за всю историю человечества.

United Colors of Benetton (1986)

United Colors – это все цвета кожи людей, полный спектр красок жизни. Такие принты не агитируют приобретать одежду, даже не намекают на это. Они заставляли думать и переосмыслять. И даже не стиль и одежду, а саму жизнь. Принты пояснялись надписями – белый, черный, желтый. Это символизирует

о том, что все расы по сути одинаковые.

Примеры супер креативных идей в рекламе

Суперидея

Иногда суперидея — показать сам продукт, без каких бы то ни было лишних добавлений. Это требует смелости, потому что вас могут тут же обвинить в отсутствии «креативности».

Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов:

  1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
  2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?
  3. Уникально ли это?
  4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа?
  5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Мудборд

Мудборд (иногда их еще называют inspiration boards) — это своеобразное превью будущего дизайна. Он помогает презентовать и согласовать с клиентом визуальные составляющие проекта:

  • Фотографии или иллюстрации.
  • Цветовые схемы.
  • Шрифты.
  • Текстуры материалов.
  • Слоганы или заголовки.
  • Логотипы компании заказчика или продвигаемого продукта.
  • Иконки, кнопки, паттерны.

Нужны все графические материалы, которые чётко дадут понять, каким будет дух и настроение проекта. Все элементы собираются в виде коллажа на одной доске.

Мудборды дают возможность доступно и лаконично показать, какое впечатление будет производить дизайн. И если это то, что клиент и представлял, то можно приступать к дальнейшей работе, имея перед глазами наглядный план.

Примеры мудбордов

Чего не должно быть в мудборде

  • Длинные фразы. Помните, что мудборд — это больше визуальный формат. Не надо путать клиентов и коллег неудобочитаемыми текстами и лишними подробностями.
  • Несочетаемые элементы. Ваша задача — показать целостную гармоничную картинку, а не хаос. Поэтому тщательно выбирайте стиль и цвета всех элементов.
  • Сложные и неочевидные ассоциации. Помните, что вы выбираете образы для заказчика и его конкретного проекта. Старайтесь брать то, что стопроцентно подходит по теме и будет понятно как клиенту, так и большинству людей в целом.
  • Часто используемые изображения. То, что образы должны быть понятными, однако, не значит,  что нужно подбирать самые очевидные и стереотипные фото. Будьте креативны при поиске.

536