Рекламные и SMM-сервисы социальной сети ВКонтакте

236

История ВКонтакте

ВКонтакте, он же ВК, он же VK — главная российская соцсеть. Хотя сайт доступен на 89 языках, особенно популярен он среди русскоязычных пользователей. Они используют его для общения в личных сообщениях и чатах, создают собственные страницы и группы по интересам, делятся фото, аудио и видео, играют в игры.

Появился ВКонтакте 10 октября 2006 года. Основатель сайта Павел Дуров позиционировал сайт как закрытую социальную сеть для студентов и выпускников российских вузов. Он даже должен был называться не ВКонтакте, а Studlist. Всё это напоминает историю Facebook, копией которого ВКонтакте часто называют до сих пор. 

Но уже в 2007 году создатели ВКонтакте стали называть его «современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети», а сам он начал набирать популярность. За год количество его пользователей выросло до 3 миллионов, он обошёл посещаемости соцсеть Одноклассники и занял второе место в Рунете по популярности.

За годы существования ВКонтакте продолжал расти, развиваться, вводить новые функции. В 2010‑м году «Стену» ВКонтакте заменили на микроблог, что вызвало настоящий бунт в интернете и вывело в тренды хэштег #Дуроввернистену. Появились видеозвонки, стикеры, сторис, сервис Клипы и другие функции. Регистрироваться ВКонтакте начали звёзды, в том числе и зарубежные — Том Круз, Шакира, Энрике Иглесиас. Соцсеть запустила собственный музыкальный фестиваль. Начала бороться с распространением пиратского контента и ввела подписку на музыку.

Но главное изменение в жизни ВКонтакте случилось в 2014 году, когда компанию со скандалом покинул её основатель и генеральный директор Павел Дуров — сказал, что его действия начинают ограничивать. Сейчас Дуров занимается развитием приложения Telegram, а единственный владелец ВКонтакте — Mail.ru Group.

Если хотите узнать больше об истории ВКонтакте и лучше познакомиться с его основателем Павлом Дуровым, прочитайте книгу «Код Дурова» Николая В. Кононова. Она вышла почти десять лет назад, поэтому не охватывает последние события в соцсети, но хорошо помогает разобраться в её возникновении и легко и с интересом читается. Ссылка на платную электронную версию — https://www.litres.ru/nikolay-kononov‑2/kod-durova-realnaya-istoriya-vkontakte-i-ee-sozdatelya/

После ухода Павла Дурова сайт регулярно критикуют — за связи с государственными структурами, за отсутствие инноваций, за копирование других сервисов. Тем не менее, он отлично себя чувствует, занимает 15 место по популярности среди сайтов всего мира и привлекает всё больше и больше рекламодателей.

SMM ВКонтакте

SMM — это Social Media Marketing, то есть маркетинг в социальных сетях. Да, социальные сети можно использовать не только для общения и получения информации, но и для развития бизнеса. В 2023 году SMM — это один из главных инструментов для популяризации бренда, который приносит ему сотни и тысячи новых клиентов. ВКонтакте отлично подходит под эти потребности, тем более что она стала одной из первых социальных сетей в России — а значит, можно сказать, что именно в ней и зародился российский SMM.

Для продвижения компании в соцсети ей нужно создать так называемую посадочную страницу, на которую будет вести вся реклама. Это может быть профиль (как страница любого твоего друга ВКонтакте), может быть группа, но лучше всего использовать формат паблика. Оформление и модерация паблика, а также создание для него постов и сторис и входят в задачи SMM.

Для паблика нужно определить целевую аудиторию, а потом решить, каким контентом с ней делиться. Бренду важна популярность паблика, потому что если посты лайкают, репостят и комментируют, они собирают больше просмотров, а они приносят компании больше клиентов. ВКонтакте сама поощряет растущую популярность своих групп и пабликов, продвигает их, советует их в новостной ленте в разделе Рекомендации.

Также ВКонтакте предлагает удобные инструменты для анализа результатов продвижения. Можно смотреть за статистикой роста паблика, видеть, какие записи собирают больше просмотров. Всё это упрощает работу SMM, хотя основная работа всё равно ложится на их плечи.

Специалисты SMM должны придумать стратегию по продвижению паблика, которую они будут реализовывать ВКонтакте. Так, контент может быть развлекательным — смешные картинки. Или полезными — новости и статьи. Или — и развлекательным, и полезным. Нужно выбрать ton-of-voice компании для ВКонтакте, и он может даже чуть отличаться от того, который она использует на сайте или в других соцсетях. Паблик ВКонтакте можно и нужно использовать напрямую для рекламы собственной деятельности — анонсировать встречи, представлять новые продукты, рассказывать об акциях.

И хотя SMM — это важный инструмент для раскрутки бренда ВКонтакте, он всё же не единственный.

История рекламы ВКонтакте

В ноябре 2012 года ВКонтакте запустила собственную рекламную сеть — РСВК. Она позволяет размещать объявления из ВКонтакте на других сайтах на основе интересов пользователей, а также на основе их возраста, пола и места проживания.

Для таргетинга РСВК берёт информацию о пользователях из их профиля ВКонтакте, но кроме этого учитывает и переходы на сайты с установленной кнопкой лайка. 

Рекламная сеть ВКонтакте — конкурент уже известных нам сервисом Яндекс.Директ и Google Ads. И хотя она очевидно уступает им в популярности, её не стоит игнорировать.

А в 2013 году ВКонтакте появилась Биржа рекламы. Владельцы многих сообществ выступали против неё, потому что она позволяла потенциальным рекламодателям знакомиться с информацией, которая раньше была им недоступна — статистикой. То есть количеством участников в сообществе, их полом и возрастом, географическим положением и другими подобными характеристиками. То, что размещение рекламы теперь частично берёт на себя сама соцсеть, многим тоже не нравилось.

Несмотря на возражения, Биржа рекламы была запущена. 5 ноября 2013 года она стала доступна сообществам с дневной аудиторией не менее 100 тысяч посетителей.

А только в 2020 году, то есть сильно позже, чем у конкурентов, ВКонтакте появилась возможность продвижения через ключевые фразы. Возможности тоже не так широки, как у конкурентов, хотя можно исключать некоторые запросы из поиска (минус-фразы) и определять период поиска. То есть, например, показывать объявление о скидках на обувь тем, кто искал обувь вчера, а тем, кто искал её неделю назад, — не показывать. Также система найдёт похожие фразы для каждой предложенной, сама покажет синонимы и предполагаемый охват.

И хотя продвижение через ключевые фразы появилось ВКонтакте недавно, возможности таргетинга в соцсети этим всё-таки не ограничиваются.

Таргет ВКонтакте и myTarget

Чтобы создать рекламное объявление ВКонтакте, нужно зайти в Рекламный кабинет. Там — большой выбор возможных видов объявлений. Обсудим главные.

Карусель

Это короткий пост и карточки с изображениями, которые можно листать прямо в новостной ленте ВКонтакте. Карточки сопровождаются текстовыми описаниями и  кнопками, а ещё в них можно указывать стоимость рекламируемых товаров и услуг.

Так как Карусель внешне выбивается из обычных постов в ленте, она сразу привлекает к себе внимание. Ещё один плюс этого формата — кнопки на разных карточках могут вести на разные площадки. Так пользователей можно привлечь не только на сайт, но и на страницу ВКонтакте или на вызов в телефоне.

Минусы Карусели — объём текста ограничен 220 символами, в него нельзя вставлять ссылки, а все изображения могут быть только квадратными. Также Карусель лучше не использовать для рекламы одного товара, потому что цену в ней получится указать либо у всех карточек, либо ни у одной вообще. Второй вариант тоже используется рекламодателями, но не для товаров и услуг, а для описания характеристик компании.

Формат оплаты Карусели можно выбрать — либо CPM, либо CPC. При CPM ты указываешь ставку за каждую тысячу показов, минимальная ставка — 30 рублей. При CPC стоимость указывается за уникальный клик, а за показы деньги не списываются. Ставите 3 рубля за клик — и с вашего баланса спишется 3 рубля, когда на объявление кликнут. Если его просто увидят в ленте, но не кликнут на него, с баланса не спишется ничего. Минимальная ставка за клик — 1 рубль.

Универсальная запись

Универсальная запись внешне напоминает обычный пост в ленте. В ней может быть длинный, до 16 тысяч знаков, текст, к ней можно прикрепить видеоролик, аудиозапись, гифку или фотографию — причём не одну, а сразу несколько, до десяти. Всё как в обычном посте ВКонтакте. В этом одновременно заключаются и плюсы, и минусы этого формата.

О широких возможностях публикации (большой текст, любые дополнительные файлы) мы уже рассказали, но ещё одно её преимущество — вид, который не отталкивает пользователя. Он может прочитать пост целиком и даже не понять, что это реклама. Поэтому часто такой формат используется для рекламы продуктов внутри ВКонтакте — новых сообществ или конкретных постов с конкурсом, акцией, чем угодно.

Из минусов — отсутствие кнопки. Можно только вставить ссылку прямо в текст, но привлекать внимание она в нём не будет.

Универсальную запись тоже можно оплачивать как за просмотры, так и за клики.

Реклама в клипах и историях

Истории и клипы ВКонтакте — относительно новые инструменты соцсети. Первые — аналог сторис в Instagram, вторые — аналог роликов из TikTok. Рекламные истории и клипы встраиваются в ленту пользователя — он открывает истории друзей, смотрит их, а потом видит рекламную историю от сообщества. Так как формат ещё не так популярен, и в истории и клипы заходят не все, стоимость рекламного объявления в них ниже.

Другие плюсы рекламы в историях и клипах — возможность загрузить в неё до трёх разных фото или видео и каждый сопроводить своей кнопкой. Кнопки, как и в Карусели, могут вести на разные страницы — в группу ВКонтакте, на сайт или куда-либо ещё.

Минусы — отсутствие важных встроенных инструментов (например, если хотите добавить на фото текст, это нужно сделать заранее в другом сервисе), нестандартные вертикальные фото и видео, небольшие охваты и оплата только в формате CPM.

Запись с кнопкой

Запись с кнопкой — это короткий пост с картинкой и кнопкой. К кнопке, как и в других рекламных объявлениях ВКонтакте, можно привязать всё, что угодно — ссылку на сайт, ссылку на страницу в соцсети, номер телефона. ВКонтакте сам предлагает варианты названия кнопки: если к не привязан номер телефона, то будут доступны надписи «Позвонить», «Забронировать», «Записаться». Если привязана группа ВКонтакте, кнопка будет называться «Вступить». Оплатить такую запись можно как в формате CPM, так и в формате CPC.

Минусы этого формата — короткий, до 220 символов, текст и возможность использовать только одно фото или видео, да и то нестандартного размера. Несмотря на это, такой формат записей пользуется популярностью. Точно так же ВКонтакте рекламирует сайты и мини-приложения — создание объявлений для них вынесено в отдельные блоки, хотя внешне они ничем не отличаются.

Тизеры или боковая реклама

Раньше тизеры, то есть рекламные объявления, которые демонстрируются не в самой ленте или на страничке пользователя, а сбоку от неё, можно было создать прямо в Рекламном кабинете ВКонтакте. Сейчас там можно создавать только рекламные объявления непосредственно для ленты, а создание тизеров перешло на другую платформу Mail.ru, которая называется myTarget. В нём можно создавать и другие рекламные объявления для ВКонтакте — те же Карусели или аудиорекламу в аудиозаписях ВКонтакте. Но вернёмся к тизерам.

Тизер — это прямоугольное объявление, которое в десктопной версии ВКонтакте располагается под меню слева. Оно состоит из изображения, заголовка, описания и ссылки. Рекламировать в них можно сайт, группу или приложение.

Плюсы тизеров — они дешевле, чем рекламные объявления в ленте, а ещё они привлекают тех, кто не читает ленту.

Минусов у тизеров чуть больше. Во-первых, увидят её только те, кто пользуется десктопной версией ВКонтакте, да и то если у них не включена блокировка рекламы. Во-вторых, возможности объявления очень малы — до 25 символов в заголовке, до 90 символов в описании и небольшая картинка.

Специалисты советуют не ограничиваться одним форматом рекламного объявления ВКонтакте, а использовать сразу несколько, анализировать их результаты и таким образом выбирать наиболее подходящий.

237