Принципы CRM-маркетинга

Разберём принципы CRM-маркетинга, то есть с помощью чего улучшать коммуникации на основе данных.

1. Уважение клиента и его мнения

Этот принцип подразумевает работу с точки зрения инбаунд маркетинга. 

Мы «проникаем» в личное пространство человека — смартфон или компьютер — поэтому здесь нет места настойчивым призывам и кричащей рекламе. Зато есть бережное подведение клиента к покупке за счёт создания реального, живого интереса. 

Например, вместо того, чтобы прислать товарную подборку матрасов, мы рассказываем в письме о том, как правильно за ними ухаживать. Так мы пробуждаем интерес покупателя к продукту, но не «в лоб».

Инбаунд маркетинг опирается на детальное знание портрета клиента, чтобы увеличить лояльность аудитории. Видели, к примеру, твиттер «Aviasales»? Бренд общается с аудиторией на равных, увлекая и увеличивая доверие.

Вот чем полезен инбаунд маркетинг [aka уважение клиента] для бизнеса:

• повышает лояльность клиентов и их доверие;
• формирует образ бренда;
• приносит более качественный трафик и лидов;
• возможность улучшать взаимодействие с помощью метрик;
• снижает расходы на неэффективную коммуникацию [вроде рекламы на ТВ, которая просто появляется раз в час и транслируется на широкую аудиторию].

2. Забота о клиенте

Этот принцип позволяет не только продавать больше, но и увеличить LTV [customer lifetime value — англ. «время жизни клиента»]. 

Главным образом забота о клиенте — это вклад в перспективу. Лояльный покупатель, который доверяет вашему бренду, вернётся с большей вероятностью.

Заботьтесь о клиенте везде, где можете: давайте удобные ссылки и кнопки, разрабатывайте юзер-френдли интерфейс на сайте, делайте персонализированные предложения в рассылках.

3. Сбор данных [с согласия пользователя]

Данные — наше всё ?

Именно с их помощью мы можем делать предложения, которые вызывают вау-эффект: «Откуда они узнали, что мне это нравится?».

С помощью правильно собранной информации мы можем создать портрет клиента, а потом положить этот портрет в правильный сегмент аудитории. А ещё на основе собранных данных, мы анализируем и улучшаем пользовательский опыт.

4. Персонализация

Персонализация — это про использование данных о клиенте для создания уникального пользовательского опыта. 

Как выглядит персонализация в письме:

• обращение к получателю по имени;
• демонстрация, сколько баллов в системе лояльности получил клиент;
• уникальная товарная подборка;
• индивидуальный промокод;
• рассылка писем в ответ на действие или бездействие каждого конкретного клиента;
• отправка рассылки в самое подходящее время для получателя и т. п.

Персонализация помогает:

• формировать лояльность;
• отправлять только интересные предложения;
• оптимизировать рекламные письма под конкретные сегменты;
• получать меньше отписок;
• повышать OR и CTR;
• увеличивать продажи.

5. Сегментация

Сегментация — это разделение целевой аудитории на группы (сегменты), объединённые общими характеристиками, потребностями или запросами. Другими словами, на основе данных, которые у нас есть о клиентах.

Зачем это нужно? Чтобы разработать маркетинговый план для стимулирования продаж и продумать стратегию дальнейшей коммуникации.

Например, сегментация может быть:

• по возрасту и полу;
• по местоположению подписчика;
• по предпочтениям;
• по активности и вовлечённости;
• по LTV;
• по статусу в программе лояльности и т. п.

6. Возможность выбора канала взаимодействия

Классно то, что мы можем «общаться» с покупателями с помощью разных каналов взаимодействия: email, SMS, пуш-уведомления, мессенджеры и прочее.

Часть нашей работы — предоставить клиенту выбор канала, в котором мы будем коммуницировать.

Допустим, у нас есть новый товар — классные кроссовки, и их релиза давно ждала наша аудитория. Рассказать о новинке нужно точно. Осталось выбрать, где. Если отправим SMS — увидит ли его наш потенциальный покупатель и читает ли он SMS’ки вообще? Может, отправим пуш? Но там нет достаточного количества знаков, чтобы рассказать обо всех преимуществах модели. Сделаем вовлекающую рассылку, где ярко представим новую модель и предложим приятную скидку? Звучит реалистичнее.

Каналы взаимодействия нужно выбирать в зависимости от того, какая задача стоит перед вами. Запустили? Проверьте конверсию и оставьте только те, что покажут лучшие результаты. 

Здесь мы рискуем уйти в методологию, но о ней — отдельно.