Почему мы отказались от прехедеров

Для начала разберёмся, какую роль выполняют email-рассылки и насколько важна персонализация в продажах. Когда мы заходим в магазин, на нас налетают консультанты и предлагают свою помощь. Они вежливо представляются, узнают наши потребности и стараются помочь. Когда мы звоним в банк, оператор называет своё имя и спрашивает, как он может обращаться к нам. Это примеры персонализированного сервиса. Согласитесь, приятно, когда продавец знает нас и наши вкусы — будь он молочником в лавке или международным SaaS-сервисом. Персонализация в email-рассылках играет ту же роль: у клиента повышается доверие и симпатия к бренду. В результате персонализированного сервиса растут продажи и узнаваемость бренда.

«Продвинутая» персонализация включает анализ активности пользователя. Что он покупал раньше? С какой частотой? Что купил сразу, а что забыл в корзине? Но самый простой способ персонализировать рассылку — обратиться к человеку по имени.

Что такое прехедер

Получая очередную рассылку, приветствие мы видим не сразу. Первым делом в глаза бросается имя отправителя, тема письма и прехедер. Если коротко, прехедер — это подзаголовок письма. В него входят первые несколько слов «шапки» имейла.

Веб-интерфейс ящика на Mail.ru. Жирным шрифтом набраны отправитель и тема, обычным — первые фразы «тела» письма. Как видно, только Gett персонализирует свои рассылки.

В большинстве случаев прехедер «кривой». Часто в него «влезает» ссылка, предложение «открыть в браузере», «перейти на web-версию» и прочие технические элементы.

Прехедер OZON ничего не уточняет и не предлагает. Кроме пожелания здоровья и ссылки на веб-версию.

Пример Job.ru характернее. От темы на прехедер ведёт стрелка, направляя взгляд адресата. Мы готовимся узнать что-то, уточняющее оффер. Но видим… «Личный кабинет Найти вакансии» и неполную фразу, набранную Caps’ом. Вероятный итог: разочарование → отказ от рассылки → папка «Спам».

Хотя первоначально прехедер играет совсем другую роль — важную и прибыльную. Через прехедер маркетологи могут:

• глубже раскрыть тему;

• выделить тезисы;

• повысить open rate письма (коэффициент открытия).

Прехедер здесь воспринимается как «второй заголовок» — шанс донести ключевые аспекты и мотивировать на открытие. Но испорченный ссылками, веб-версиями и личным кабинетом прехедер портит впечатление получателя и увеличивает шансы письма улететь в корзину.

Типы прехедеров

Прехедеры бывают «видимые» и «невидимые».

Видимые прехедеры видны как в интерфейсе почтового ящика, так и внутри письма.

Например, Rusconcert с ходу предлагает отписаться от рассылки, если что-то не устраивает. И пишет об этом в прехедере — клиент видит «предложение» ещё до открытия письма.

Невидимые прехедеры отображаются в интерфейсе почты (условная папка «Входящие»), но скрыты из тела письма.

Невидимый прехедер от Иммерсивного шоу.

Если в «шапке» письма много графических элементов и нет текстового вступления, то в прехедер попадут технические подробности, ссылки, номера телефонов. И это омрачит пользовательский опыт.

Ближе к делу

На переговорах, если вы цените собеседника, то сначала представитесь и только потом перейдёте к делу. В процессе обсуждений вы будете предлагать варианты, работать с возражениями, показывать презентации с деталями оффера.

Краткость и конкретика укрепляют первое впечатление — на email-маркетинг это тоже распространяется. Мы любим лаконичный и минималистичный дизайн «шапки» письма и считаем, что видимый прехедер портит эстетику рассылки. Мы любим идти от простого к сложному. От приветствия к деталям — и к продаже. А невидимый прехедер нарушает эту последовательность.

Чем заменить оба типа прехедеров

Вежливым приветствием и личным обращением. «Здравствуйте, “имя”» и пара слов из вступительного абзаца — так обычно начинаются сообщения в личной переписке.

Это выглядит естественно и вызывает доверие. Для eCommerce-рассылок с графическими элементами и без текстовых блоков применимо то же правило. Обратитесь к получателю. Поприветствуйте его. Не стоит вбивать клин между компанией и клиентом — а именно это делают прехедеры.

Дайте человеку понять, что обращаетесь конкретно к нему, а не к сотням тысяч потенциальных покупателей. Это просто, эффективно и не требует маркетинговых ухищрений. Поэтому мы выбрали «жизнь без прехедеров» (в привычном понимании) и решили иначе преподносить информацию в рассылках. Что думаете об этом?

Поделитесь в комментариях!

Изображение на миниатюре: Pixabay.com