Персонализация и как ее использовать

Если увидев ваш контент, пользователь мысленно произносит: «Вау! Они знают, что мне нравится! Как они это сделали?!» — значит, вы попали в точку. Персонализация рекламы позволяет компаниям эффективно использовать рекламный бюджет, предлагая потребителям товары и услуги, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Это не только увеличивает вероятность покупки, но и помогает укрепить отношения с клиентами, которые чувствуют, что их интересы и потребности учитываются.

Что такое персонализация рекламы

А лучше начнём с того, что такое персонализация данных. C учётом непрерывного роста конкуренции, компании всё чаще обращаются к инструментам, которые позволяют узнать о покупателях как можно больше — исключительно из законных источников. К таким данным относятся демография аудитории (пол, возраст, социальное и материальное положения), интересы, используемые устройства и примерное местоположение.

Магазины используют данные о пользователях и формируют индивидуальные предложения для каждого покупателя или группы покупателей. Отклик на такое персональное предложение оправдывает затраты на него — человеку приятно, когда предложение соответствует его ожиданиям, к нему обращаются по имени, предлагают сопутствующие товары и рассчитывают стоимость доставки в его город. Собирая данные о клиентах, бизнес может получить неожиданные инсайты, которые станут конкурентным преимуществом.

Как использовать персонализацию рекламы

Как только покупатель начинает терять интерес, бренд говорит ему: «Смотри, вот это точно тебе понравится — уж мы то знаем!». Что можно сделать, имея на руках данные об аудитории:

• на основе истории просмотров собрать подборку товаров, которые понравятся покупателю;
• отправить новую статью по тематике, которую он обычно читает;
• оповестить о релизе нового сериала, похожего на те, что он смотрел (привет, Кинопоиск!);
• подобрать элементы гардероба исходя из размеров, марок и цветов, которые предпочитает покупатель;
• собрать подборку музыки на основе анализа музыкального вкуса.

С помощью персонализации данных компания может предложить клиенту то, что он выбрал бы сам, но пока не знает об этом. Это как бы говорит покупателю: «Мы тебя понимаем», что ведёт к росту лояльности.

Плюсы персонализации рекламы для бизнеса

Персонализированная реклама вовлекает в процесс взаимодействия с брендом, так как говорит о том, что важно для человека.

Она также «приучает» пользователя к бренду, чтобы напрочь отбить желание уходить к конкурентам. Даже если компания поднимает цены (привет, Apple!).

Ещё один плюс персонализации в том, что с ней реклама перестаёт быть обезличенной. Клиенты уже не хотят скорее закрыть баннер или нажать «отписаться от рассылки» в письме. Исследования McKinsey говорят, что такой подход в среднем увеличивает выручку компании на 10–15%.К тому же сам процесс сбора данных для персонализации рекламы помогает бизнесу лучше понять свою аудиторию, что может подкинуть новые идеи для эффективных маркетинговых кампаний в будущем.

Как и что персонализировать

Какими способами компания может адаптировать контент под конкретного пользователя?

• Товарные подборки и рекомендации. Используя историю покупок или просмотров товаров, компания может настроить динамический блок с рекомендациями на сайте или в рассылках – контент в нём будет формироваться уникальный для каждого клиента. 

В приложении Яндекс.Маркета есть целая серия товарных рекомендаций, разбитых по категориям. Товары в них меняются на основании как истории покупок, так и просмотров.

• Имя и другие персональные данные. Личное обращение к клиенту — важный аспект взаимодействия с ним в почте, мессенджерах и социальных сетях. Но стоит помнить, что простое обращение «Привет, Артём» не будет эффективным, если магазин предложит несоответствующие его интересам товары. Поэтому использование имени клиента вместе с другими методами персонализации будет гораздо более результативным.

Итог и пара хороших примеров

Новейший тренд в маркетинге и продажах — hyper personalization, когда компания использует абсолютно всю доступную ей информацию о пользователе.

Так, отслеживать можно не только активность в рассылках, но и использование приложений, а заодно прогресс пользователя. Так поступают много сервисов для редакторов, присылая на почту регулярный отчёт продуктивности за неделю. Или посмотрите, как классно выглядит письмо, которые получают на свой адрес пользователи фитнес-трекера FitBit:

Этот подход стоит точно взять на вооружение брендам и приложениям с разными трекерами. Посмотрите, как классно выглядит персонализированное письмо от фитнес-трекера FitBit:

Всё это подтверждает, что именно персонализация рекламы — главный ингредиент успеха современного маркетинга.