Персонализация и как ее использовать

Это — если говорить формально. А если бы подписчик описывал идеальную персонализацию, он бы наверняка сказал так: «Вау! Они знают, что мне нравится! Как они это сделали?!». «Этим» может быть всё, что улучшает пользовательский опыт конкретного клиента.

Крутой пример — это Spotify. У них обалденная система рекомендаций, которую они по максимуму используют и в рассылках.

Обратите внимание на заботу в самом контенте. Не просто говорят, что вышел какой-то новый трек, но и что они добавили всё в персональный плейлист, обновляющийся каждую пятницу. Ну как после такого не послушать?

Как использовать персонализацию

Часто персонализация — это история про допродажи. Как только покупатель начинает терять интерес, мы говорим ему: «Смотри, вот это точно тебе понравится!».

Вот что ещё можно сделать, имея на руках данные о клиенте:

• прислать подборку товаров, которые понравятся подписчику [на основе предыдущих просмотров];
• отправить новую статью [из тематики, которую он обычно читает];
• оповестить о релизе нового сериала, похожего на те, что он смотрел [привет, Кинопоиск!];
• дополнить его лук деталями [на основе предыдущих покупок];
• собрать подборку музыки [на основе анализа музыкального вкуса].

С помощью персонализации мы можем предложить клиенту то, что он выбрал бы сам, но пока не знает об этом. Персонализация говорит покупателю: «Мы тебя понимаем». И это всё — ради лояльности.

Плюсы персонализации

В общем, персонализация «приучает» пользователя к бренду, чтобы ему ну вот вообще никак не хотелось уйти к конкурентам. Даже если мы поднимаем цены [привет, Apple 👋].

Ещё один плюс персонализации в том, что с ней письма перестают быть обезличенными. Их уже не хочется просто смахнуть или оставить на потом. Открывая такое письмо, человек будет знать — вот эти ребята пишут только по делу.

Что по цифрам

Исследования Campaign Monitor говорят, что персонализированные сообщения в среднем приносят в 18 раз больше прибыли, чем обычные. В 18 🤯 Но речь тут не только о деньгах. 

Вот почему ещё важна персонализация:

— 96% компаний считают, что персонализированный подход к имейл-рассылкам улучшает метрики и круто сказывается на продажах.

— 63% миллениалов, 58% людей поколения Х и 46% беби-бумеров не против поделиться с компанией дополнительными данными о себе, если это позволит получать персонализированные офферы.

— 52% подписчиков говорят, что если бренд не присылает им персонализированные сообщения или предложения, то, скорее всего, они уйдут к конкурентам.

Как и что персонализировать

1. Личные предпочтения
Мы можем напрямую попросить человека указать, что ему интересно. Например, через опрос в поп-апе или в личном кабинете. Пусть клиент сам выберет, что ему по душе: книги о путешествиях или модный нон-фикшн.

2. Товарные подборки, рекомендации к покупке или действию
Такое мы проворачиваем на основе прошлых покупок или просмотров. 

Для рассылок нам понадобится динамический блок с рекомендациями [контент в нём будет формироваться для каждого подписчика свой, подтягиваясь автоматически при отправке письма].

Содержимое такого блока будет неизвестно вплоть до отправки письма. Реализовать такое сложнее, чем триггеры. Понадобится разработчик и специальный код. Но это того стоит! Динамический блок можно добавлять и в ручные рассылки, и в автоматические.

Выглядит это следующим образом:
Собираем данные о поведении пользователя с помощью скриптов на сайте → добавляем фрагмент с динамическим блоком в код рассылки.

Технически это работает так:
Перед рассылкой для каждого контакта в базе отправляется запрос на внешний сервис о его последних действиях. На основе этих данных формируются рекомендации.

Когда мы говорим про блоки с товарными рекомендациями, то сразу на ум приходят аналогичные блоки на сайтах. В целом, это одно и то же. Использование товарных рекомендаций на сайтах и в приложениях — частый кейс для e‑commerce.

У маркетплейса ASOS на странице каждого товара есть динамический блок с рекомендациями:

А в их же приложении — целая серия товарных рекомендаций, разбитых по категориям. Суперрекомендасьён. В них товары меняются каждый раз при входе в приложение [и рекомендации действительно точные — порядка 70% попадают в сердечко и список избранного].

3. Имя и другие персональные данные

Почему это в конце, если это вроде как самый очевидный способ персонализировать контент? В целом — да. Имя мы знаем почти всегда. Но что толку, когда мы напишем «Привет, Артём», если вместо крутой подборки фотокамер пришлём одежду для малышей [которая условному Артёму вообще не актуальна]. Так что этот пункт в конце списка, потому что все предыдущие варианты персонализации сработают гораздо круче.

К тому же, если везде ставить имя клиента, а никакую другую персонализацию не использовать, это может даже оттолкнуть. Однако иногда без персонализации по имени не обойтись: например, в банкинге (обращение по имени вызывает доверие) или сфере VIP-покупок (акцентируем внимание на премиум-подходе).

А ещё у персонализации по имени есть свой «прикол» — не все указывают свои реальные имена. Это можно исправить с помощью валидации, но об этом — чуть позже.

Итог и ещё парочка хороших примеров

Подписчику без разницы, обратился ты к нему по имени или нет, если предложение ему полезно и актуально. Поэтому мы в начале урока и говорили про активности и покупки.

Всё движется в сторону «гиперперсонализации». Это когда мы используем абсолютно все данные о пользователях.

Например, можно трекать не только активность в рассылках, но и активность в приложениях, а заодно прогресс пользователя. 

Например, как Grammarly в своих рассылках. Они анализируют активность использования приложения и потом присылают небольшой отчёт с результатами по продуктивности. Мотивирует? Да!

Этот подход стоит точно взять на вооружение брендам и приложениям с разными трекерами. Посмотрите, как классно выглядит персонализированное письмо от фитнес-трекера FitBit:

В общем, ещё раз убеждаемся в том, что правильно использованные данные — наше главное оружие.