Отслеживание и работа с инфоповодами

Работа с инфоповодами — это, по сути, ситуативный маркетинг.

Поиск инфоповода

1. Что актуально прямо сейчас глобально и локально?
2. Как можно адаптировать инфоповод под бренд?

Ориентируйтесь на события, вызывающие резонанс и интерес аудитории. Помните, что не все инфоповоды хороши и не стоит делать что-то, что противоречит философии бренда, только ради повышения охватов.

Сила бренда — в его голосе и месседже, который он как лидер мнений может донести до своей аудитории. 

Примеры инфоповодов

— Мировые новости (политические, экономические, экологические и другие);
— Отраслевые новости (партнеров, конкурентов и гигантов отрасли); 

— События в развлекательной индустрии (музыка, фильмы, сериалы, шоу)

— Исследования; 

— Нишевые тренды; 

— Тренды конкретных площадок и медиа; 

— Изменения в законодательстве; 

— Выпуск новых продуктов или решений (или их версий);

— Знаковые события из истории отрасли или бренда (юбилеи, годовщины, даты); 

— Масштабные акции; 

— Праздники (от Нового года до всемирного дня фрилансера).

Где искать инфоповоды

1. Мониторить новостные ресурсы.

2. В соцсетях

Отслеживайте горячие и набирающие популярность посты.

Например: просматривайте вкладку «В тренде» на YouTube, актуальные хештеги во ВКонтакте, актуальные твиты, новостные каналы в Telegram. 

Также можно подписаться на аккаунты других брендов и новостных изданий. 

3. В офлайне

Довольно традиционный, но не менее эффективный способ получения актуальной информации.

Как работать с инфоповодами

Правило такое: обычно после выхода инфоповода у вас есть два дня, чтобы его отработать и быть в числе первых брендов, которые отреагируют на это. 

Помните, как несколько лет назад в сети завирусилась фотография с платьем и пользователи спорили, какого оно всё-таки цвета: синего или золотого?

Бренды тут же подхватили этот тренд и начали публиковать свои креативные вирусы:

Это отличный пример удачного обыгрывания инфоповода. 

Иногда реакция на инфоповоды — это способ бренда выразить ту или иную позицию в отношении резонансного события. 

26 июня 2015 года верховный суд США легализовал однополые браки по всей стране. После этой новости соцсети мгновенно взорвались и хештег #LoveWins начал набирать популярность. На событие отреагировали многие бренды. Google одним из первых разукрасил логотип на стартовой странице в радужный флаг, а за ним крупные бренды один за другим начали публиковать посты в поддержку решения, присоединяясь к всеобщему ликованию.

Осторожно! Если бренд использует каждый инфоповод для того, чтобы заявить о себе — аудитория быстро это заметит. И будет настороженно относиться к любым рекламам и считать, что ничем кроме как необоснованного хайпа на всём подряд бренд не занимается. 

Запланированные инфоповоды

Когда у маркетологов есть время подготовиться. Сюда относятся:

— праздники

— премьеры фильмов, сериалов, игр

— спортивные события 

— природные явления

Внезапные инфоповоды

Это всё то, к чему невозможно как-то подготовиться и предугадать. Остаётся только действовать по ситуации. Вот несколько случаев, когда маркетологи бренда сработали на ура:

1. Oreo и выключение света во время матча

Зимой 2013 года во время матча в США неожиданно погас свет над половиной стадиона, и игру приостановили. Болельщики тут же начали делиться новостью в соцсетях. В то же время, креативный штаб компании OREO не стал терять времени и моментально отреагировал на событие: бренд опубликовал пост в Twitter «Oreo можно макать даже в темноте».

2. Zippo и Олимпийский огонь.

Этот случай вы должны помнить, если наблюдали за Олимпийскими играми в 2014 году. Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве факел неожиданно потух в руках у спортсмена. Но ситуацию спас стоявший рядом охранник и зажёг огонь от зажигалки Zippo. 

Компания не могла упустить такой «горячий» инфоповод и в этот же день на странице бренда в Facebook появился пост с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у страницы выросло на 30 000.

3. Dodo Pizza и ВКонтакте

Когда в феврале 2018 года упала самая популярная соцсеть в России — маркетологи сети пиццерий отреагировали мгновенно и «сделали» пиццу для ВКонтакте с подорожником.

1. Burger King и пожар

Во время возгорания одного из ресторанов бренд скреативил на своём же инфоповоде:

Частые ошибки при работе с инфоповодами

1. Долгое реагирование

Вся суть ситуативного маркетинга — в оперативности. 

2. Неудачный выбор инфоповода

Табу для шуток: 

— религия

— сексуальная ориентация

— физические недуги

— насилие

— военные конфликты

— катастрофы

В 2017 году сеть ресторанов «Две палочки» опубликовали у себя в Instagram пост с фотографией с крёстного хода, где вместо религиозных знамен у священнослужителей в руках оказались логотипы «Двух палочек». Локальный ситуативный маркетинг от агентства SETTERS не оценили. Публикацию быстро удалили и извинились перед верующими. 

3. Неграмотность

Один раз компания McDonalds допустила опечатку в посте в Twitter в слове coffee и быстро исправилась, превратив ошибку в новый креатив: «Вот что получается, когда постишь в Twitter до первой чашки МакКафе…Сначала кофе, потом все остальное». 

Советы по работе с инфоповодами

Реагируйте оперативно. Лучший охват посты собирают в первые 3 часа после публикации. Используйте проактивный подход при высокой текущей загрузке. 

Учитывайте ситуативные публикации в контент-плане. Проводите мозговые штурмы на заданную тему. Иногда в коллективе рождаются гениальные идеи. 

Публикуйте вирусный контент в социальных сетях, а не на официальном сайте. Так юмор не навредит имиджу компании, а подписчики ваших пабликов и каналов смогут оперативно следить за актуальными новостями. 

Если у бренда много подписчиков в социальных сетях, то для запуска вирусной рекламы достаточно опубликовать качественный и интересный пост.