Отслеживание и работа с инфоповодами

787

Использование информационных поводов — это, по сути, ситуативный маркетинг.

Поиск инфоповода

  1. Что актуально прямо сейчас глобально и локально?
  2. Как можно адаптировать инфоповод под бренд?

Ориентируйтесь на события, вызывающие резонанс и интерес аудитории. Помните, что не все инфоповоды хороши и не стоит делать что-то, что противоречит философии бренда и его целевой аудитории, только ради повышения охватов.

Сила бренда — в его голосе и месседже, который он как лидер мнений может отправить своей аудитории.

Примеры инфоповодов

— Мировые новости (политические, экономические, экологические и другие)

— Отраслевые новости (партнеров, конкурентов и гигантов отрасли)

— События в развлекательной индустрии (музыка, фильмы, сериалы, шоу)

— Исследования

— Нишевые тренды

— Тренды конкретных площадок и медиа

— Изменения в законодательстве

— Выпуск новых продуктов или решений (или их версий)

— Знаковые события из истории отрасли или бренда (юбилеи, годовщины, даты)

— Масштабные акции

— Праздники (от Нового года до всемирного дня фрилансера)

Где искать инфоповоды

  1. Мониторить новостные ресурсы и другие сми
  2. Изучать группы в соцсетях, собирать данные

Интересуйтесь крупными событиями, отслеживайте всё важное, любые горячие и набирающие популярность посты. То, о чём говорит весь мир.

Просматривайте вкладку «В тренде» на YouTube, актуальные хештеги во ВКонтакте, актуальные твиты, новостные каналы в Telegram, блоги и другую полезную информацию. 

Также можно подписаться на аккаунты других брендов и новостных изданий, читать их рассылки и статьи.

  1. В офлайне

Довольно традиционный, но не менее эффективный инструмент для получения актуальной информации, который тоже может пойти на пользу. Используйте всё, что можно — вплоть до книг, которые читаете.

Как работать с инфоповодами

Правило такое: обычно после выхода инфоповода у вас есть два дня, чтобы его отработать и быть в числе первых брендов, которые отреагируют на это. 

Помните, как несколько лет назад в сети завирусилась фотография с платьем и пользователи активно спорили, какого оно всё-таки цвета: синего или золотого?

Казалось бы, как использовать эту на пользу своего бизнеса? Как картинка поможет ему развиваться? Однако она и правда открыла новые возможности.

Множество брендов и сервисов обратили внимание на фото, подхватили тренд и начали публиковать свои тематические вирусы.

Это отличный пример удачного обыгрывания инфоповода, после которого хочешь воспользоваться услугами бренда. 

Иногда реакция на инфоповоды — способ бренда выразить позицию в отношении резонансного события. Вероятно, ваших подписчиков как раз интересовало ваше мнение на тот или иной счёт.

Осторожно! Если бренд использует каждый инфоповод для того, чтобы заявить о себе — аудитория быстро это заметит. Вы получите не то, что хотели: люди будут настороженно относиться к любой рекламе и считать, что ничем кроме как необоснованного хайпа на всём подряд бренд не занимается.

Запланированные инфоповоды

Когда у маркетологов есть время подготовиться, они используют всё, что люди, которые их читают, могут счесть интересным. 

Найти такие поводы легко, использовать их в своём плане — тоже, а ведь благодаря им вы повышаете просмотры и получаете нужный результат простыми постами. 

Сюда относятся:

— праздники;

— премьеры фильмов, сериалов, игр;

— спортивные события;

— природные явления.

Подобных поводов может быть и больше (любое значительное мероприятие — к примеру, вручение премии). А для их поиска рекомендуется пользоваться самыми разными источниками.

Внезапные инфоповоды

Это всё то, к чему невозможно как-то подготовиться и предугадать. В таком случае следует действовать по ситуации. Вот несколько историй, когда маркетологи сработали на ура и сразу попали в списки лучших креативных идей.

1. Oreo и выключение света во время матча

Зимой 2013 года во время матча в США неожиданно погас свет над половиной стадиона, и игру приостановили. Болельщики тут же начали делиться новостью в соцсетях, это вызвало обсуждения. Креативный штаб компании OREO не стал терять времени и тоже моментально отреагировал на событие. В качестве реакции бренд опубликовал пост в Twitter «Oreo можно макать даже в темноте», который хорошо сработал, привлёк внимание и повысил узнаваемость бренда.

2. Zippo и Олимпийский огонь.

Этот случай вы должны помнить, если наблюдали за Олимпийскими играми в 2014 году. Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве факел неожиданно потух в руках у спортсмена. Но ситуацию спас стоявший рядом охранник и зажёг огонь от зажигалки Zippo. Компания не могла упустить такой «горячий» инфоповод и в этот же день на странице бренда в Facebook появился пост с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у главного аккаунта бренда выросло на 30 000 — среди них точно нашёлся не один новый клиент.

3. Dodo Pizza и ВКонтакте

Когда в феврале 2018 года упала самая популярная соцсеть в России — маркетологи сети пиццерий отреагировали мгновенно и «сделали» пиццу для ВКонтакте с подорожником. Отличная оперативная работа!

  • Burger King и пожар

Во время возгорания одного из ресторанов бренд скреативил на своём же инфоповоде:

Частые ошибки при работе с инфоповодами

  1. Долгое реагирование

Вся суть ситуативного маркетинга — в оперативности. Связанные с инфоповодом публикации должны появляться быстро.

  1. Неудачный выбор инфоповода

Табу для шуток: 

— религия;

— сексуальная ориентация;

— физические недуги;

— насилие;

— военные конфликты;

— события из сферы политики;

— катастрофы.

В 2017 году сеть ресторанов «Две палочки» опубликовали у себя в Instagram пост с фотографией с крёстного хода, где вместо религиозных знамён у священнослужителей в руках оказались логотипы «Двух палочек». Локальная ситуативная работа от агентства SETTERS не была оценена. Публикацию быстро удалили и извинились перед верующими.

3. Неграмотность

Один раз компания McDonalds допустила опечатку в посте в Twitter в слове coffee и быстро исправилась, превратив ошибку в новый креатив: «Вот что бывает, когда постишь в Twitter до первой чашки МакКафе… Сначала кофе, потом все остальное».

Советы

Реагируйте оперативно. Расскажите аудитории о важном как можно скорее: лучший охват посты собирают в первые 3 часа после публикации, воплощать идеи в жизнь нужно в этот срок. Используйте проактивный подход при высокой текущей загрузке, чтобы добиться нужного результата. 

Учитывайте ситуативные публикации в контент-плане. Проводите мозговые штурмы на заданную тему, вдруг в них родится идея для нужно материала. Нужно рассказывать всё, что приходит в голову: иногда в обсуждении появляются гениальные идеи. 

Публикуйте вирусный контент в социальных сетях, а не на официальном сайте. Это нужно, чтобы юмор не навредил имиджу компании, а подписчики ваших пабликов и каналов смогли оперативно следить за актуальными новостями. 

Если у бренда много подписчиков в социальных сетях, то для запуска вирусной рекламы достаточно опубликовать качественный и интересный пост. Он точно соберёт охваты и комментарии, а может быть, подписчики поделятся им и на своих страничках.

788