Михаил Терентьев
Отслеживание и работа с инфоповодами
Использование информационных поводов — это, по сути, ситуативный маркетинг.
Поиск инфоповода
- Что актуально прямо сейчас глобально и локально?
- Как можно адаптировать инфоповод под бренд?
Ориентируйтесь на события, вызывающие резонанс и интерес аудитории. Помните, что не все инфоповоды хороши и не стоит делать что-то, что противоречит философии бренда и его целевой аудитории, только ради повышения охватов.
Сила бренда — в его голосе и месседже, который он как лидер мнений может отправить своей аудитории.
Примеры инфоповодов
— Мировые новости (политические, экономические, экологические и другие)
— Отраслевые новости (партнеров, конкурентов и гигантов отрасли)
— События в развлекательной индустрии (музыка, фильмы, сериалы, шоу)
— Исследования
— Нишевые тренды
— Тренды конкретных площадок и медиа
— Изменения в законодательстве
— Выпуск новых продуктов или решений (или их версий)
— Знаковые события из истории отрасли или бренда (юбилеи, годовщины, даты)
— Масштабные акции
— Праздники (от Нового года до всемирного дня фрилансера)
Где искать инфоповоды
- Мониторить новостные ресурсы и другие сми
- Изучать группы в соцсетях, собирать данные
Интересуйтесь крупными событиями, отслеживайте всё важное, любые горячие и набирающие популярность посты. То, о чём говорит весь мир.
Просматривайте вкладку «В тренде» на YouTube, актуальные хештеги во ВКонтакте, актуальные твиты, новостные каналы в Telegram, блоги и другую полезную информацию.
Также можно подписаться на аккаунты других брендов и новостных изданий, читать их рассылки и статьи.
- В офлайне
Довольно традиционный, но не менее эффективный инструмент для получения актуальной информации, который тоже может пойти на пользу. Используйте всё, что можно — вплоть до книг, которые читаете.
Как работать с инфоповодами
Правило такое: обычно после выхода инфоповода у вас есть два дня, чтобы его отработать и быть в числе первых брендов, которые отреагируют на это.
Помните, как несколько лет назад в сети завирусилась фотография с платьем и пользователи активно спорили, какого оно всё-таки цвета: синего или золотого?
Казалось бы, как использовать эту на пользу своего бизнеса? Как картинка поможет ему развиваться? Однако она и правда открыла новые возможности.
Множество брендов и сервисов обратили внимание на фото, подхватили тренд и начали публиковать свои тематические вирусы.
Это отличный пример удачного обыгрывания инфоповода, после которого хочешь воспользоваться услугами бренда.
Иногда реакция на инфоповоды — способ бренда выразить позицию в отношении резонансного события. Вероятно, ваших подписчиков как раз интересовало ваше мнение на тот или иной счёт.
Осторожно! Если бренд использует каждый инфоповод для того, чтобы заявить о себе — аудитория быстро это заметит. Вы получите не то, что хотели: люди будут настороженно относиться к любой рекламе и считать, что ничем кроме как необоснованного хайпа на всём подряд бренд не занимается.
Запланированные инфоповоды
Когда у маркетологов есть время подготовиться, они используют всё, что люди, которые их читают, могут счесть интересным.
Найти такие поводы легко, использовать их в своём плане — тоже, а ведь благодаря им вы повышаете просмотры и получаете нужный результат простыми постами.
Сюда относятся:
— праздники;
— премьеры фильмов, сериалов, игр;
— спортивные события;
— природные явления.
Подобных поводов может быть и больше (любое значительное мероприятие — к примеру, вручение премии). А для их поиска рекомендуется пользоваться самыми разными источниками.
Внезапные инфоповоды
Это всё то, к чему невозможно как-то подготовиться и предугадать. В таком случае следует действовать по ситуации. Вот несколько историй, когда маркетологи сработали на ура и сразу попали в списки лучших креативных идей.
1. Oreo и выключение света во время матча
Зимой 2013 года во время матча в США неожиданно погас свет над половиной стадиона, и игру приостановили. Болельщики тут же начали делиться новостью в соцсетях, это вызвало обсуждения. Креативный штаб компании OREO не стал терять времени и тоже моментально отреагировал на событие. В качестве реакции бренд опубликовал пост в Twitter «Oreo можно макать даже в темноте», который хорошо сработал, привлёк внимание и повысил узнаваемость бренда.
2. Zippo и Олимпийский огонь.
Этот случай вы должны помнить, если наблюдали за Олимпийскими играми в 2014 году. Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве факел неожиданно потух в руках у спортсмена. Но ситуацию спас стоявший рядом охранник и зажёг огонь от зажигалки Zippo. Компания не могла упустить такой «горячий» инфоповод и в этот же день на странице бренда в Facebook появился пост с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у главного аккаунта бренда выросло на 30 000 — среди них точно нашёлся не один новый клиент.
3. Dodo Pizza и ВКонтакте
Когда в феврале 2018 года упала самая популярная соцсеть в России — маркетологи сети пиццерий отреагировали мгновенно и «сделали» пиццу для ВКонтакте с подорожником. Отличная оперативная работа!
- Burger King и пожар
Во время возгорания одного из ресторанов бренд скреативил на своём же инфоповоде:
Частые ошибки при работе с инфоповодами
- Долгое реагирование
Вся суть ситуативного маркетинга — в оперативности. Связанные с инфоповодом публикации должны появляться быстро.
- Неудачный выбор инфоповода
Табу для шуток:
— религия;
— сексуальная ориентация;
— физические недуги;
— насилие;
— военные конфликты;
— события из сферы политики;
— катастрофы.
В 2017 году сеть ресторанов «Две палочки» опубликовали у себя в Instagram пост с фотографией с крёстного хода, где вместо религиозных знамён у священнослужителей в руках оказались логотипы «Двух палочек». Локальная ситуативная работа от агентства SETTERS не была оценена. Публикацию быстро удалили и извинились перед верующими.
3. Неграмотность
Один раз компания McDonalds допустила опечатку в посте в Twitter в слове coffee и быстро исправилась, превратив ошибку в новый креатив: «Вот что бывает, когда постишь в Twitter до первой чашки МакКафе… Сначала кофе, потом все остальное».
Советы
Реагируйте оперативно. Расскажите аудитории о важном как можно скорее: лучший охват посты собирают в первые 3 часа после публикации, воплощать идеи в жизнь нужно в этот срок. Используйте проактивный подход при высокой текущей загрузке, чтобы добиться нужного результата.
Учитывайте ситуативные публикации в контент-плане. Проводите мозговые штурмы на заданную тему, вдруг в них родится идея для нужно материала. Нужно рассказывать всё, что приходит в голову: иногда в обсуждении появляются гениальные идеи.
Публикуйте вирусный контент в социальных сетях, а не на официальном сайте. Это нужно, чтобы юмор не навредил имиджу компании, а подписчики ваших пабликов и каналов смогли оперативно следить за актуальными новостями.
Если у бренда много подписчиков в социальных сетях, то для запуска вирусной рекламы достаточно опубликовать качественный и интересный пост. Он точно соберёт охваты и комментарии, а может быть, подписчики поделятся им и на своих страничках.
Maria Koreneva 
