Как оптимизировать email-стратегию за 9 шагов

Оптимизируйте email-маркетинг

Данные доклада «2016 State of Email Production» и инсайты от Movable Ink объединены в инфографику, собравшую лучшие советы и инструменты оптимизации рабочего процесса. От целеполагания, через создание контента, до развития email-стратегии и финальной отчётности. Рассмотрим процесс работы с электронной почтой от начала до конца.

Производственный процесс

Стандартизированный производственный процесс важен для успеха любой стратегии email маркетинга. Он не только гарантирует качество и согласованность рассылок, но и экономит драгоценное время команды. Что важно, учитывая число кампаний, над которыми параллельно работают маркетологи, и сроки дедлайнов. По данным отчета Litmus’ 2016:

• 54,9% компаний одновременно разрабатывают 6 или более email-писем;
• у 31,6% компаний производственный цикл на создание одного имейла занимает менее половины недели.

Хотя у каждого бренда свои нормы и подходы к работе, процесс разработки email включает следующие элементы:

стратегия и целеполагание → создание контента → email-дизайн → разработка и усовершенствование рассылки → гарантии качества → рассмотрение и одобрение → отчётность по результатам.

Стратегия email маркетинга и целеполагание

Определение стратегии и целей кампании помогает направлять процесс и облегчает оценку успешности работы. Перед тем как написать слово или строку кода, спросите себя:

• Каких действий вы ожидаете от подписчиков?
• Почему они должны это сделать?
• Кому приходят ваши письма?
• Как планируете измерять успех?

Распределите обязанности

• Назначьте задачи на каждый этап производственного процесса.
• Выберите проект-менеджера, контролирующего, что всё пройдёт надлежащим образом.

Установите сроки

• Назначьте дедлайны по каждому этапу производственного процесса, чтобы гарантировать, что работа будет сделана вовремя.
• Проект-менеджер обеспечит соблюдение сроков.

Создание контента

При написании текста помните об особенностях аудитории и адаптируйте сообщение для лучшего контакта. Говорите на близкие людям темы и делайте проще то, что звучит сложно. Используйте позитивные формулировки.

Запланируйте контент → отредактируйте его → доработайте текст.

ТОП‑3 инструмента планирования контента:

• Google или Microsoft Suite: 83.0%;
• Basecamp: 18.4%;
• Trello: 13.9%.

Выберите инструмент планирования контента, наиболее подходящий выбранной стратегии email маркетинга и вашей команде.

Составление контент-плана

Контент-план нужен для того, чтобы определиться с графиком рассылок. Он даёт наглядное представление о том, какие рассылки и в какие дни вы будете отправлять. 

Составьте план заранее в соответствии с общей стратегией, а также сценариями конкретных имейл-коммуникаций. Это помогает избежать ситуаций, когда нужно отправить имейл, но совершенно непонятно, о чём писать.

Оптимальный режим составления подробного медиаплана — на одну-две недели вперёд. Общий условный документ можно набросать на полгода или даже на год — в том случае, если есть представление о долгосрочных маркетинговых перспективах. 

Учитывая, что каждый год повторяются одни и те же календарные праздники и события, можно сказать, что фундамент для контент-плана во многих случаях сделать довольно просто.

Что должно быть в контент-плане имейл-рассылок:

1. Темы писем и краткое содержание. Прикиньте заголовки и опишите короткими тезисами, что должно быть внутри. Будет ли оно продавать — и что именно? Эти наброски и станут основой для будущих ТЗ, которые вы поставите копирайтеру и дизайнеру.

2. Постановка целей. Важно понимать, что имейл принесёт бизнесу и на какое действие мотивирует пользователей. Где-то задачи ограничены рекламой и продажами — рассылка мотивирует купить товар или услугу и даёт подборку для выбора. Где-то это лидогенерация или стимуляция разных форм подписки. Главное — не смешивать цели, чтобы не было как в басне про лебедя, рака и щуку.

3. Сегменты целевой аудитории. Сегментацию по возрасту, полу и характерному поведению тоже удобно отражать в контент-плане. Это позволяет ориентироваться на боли и потребности каждого сегмента базы подписчиков и отправлять рассылки, которые действительно интересны и нужны клиентам.

4. Типы писем. С помощью указания типов в медиаплане удобно классифицировать имейлы. Рекламные и информационные рассылки будут отличаться друг от друга, даже если все посвящены одной теме. И это далеко не всё: ещё есть приветственные письма для новых подписчиков, триггерные вроде «брошенной корзины» и другие типы, которые отправляются автоматически. Их тоже нужно учитывать в общей картине.

5. Рубрики — ещё один способ упорядочить работу. На этой стадии обычно определяют условный жанр письма — к примеру, «подборка» или «дайджест». В дальнейшем можно подхватывать элементы структуры и дизайна из писем того же жанра. Это поможет оптимизировать работу команды и достичь единообразия в стиле рассылок. Ну а при взгляде на страницы плана специалистам легче будет представить себе референсы.

6. Маркетинговые установки. Их тоже лучше подробно представить в плане, чтобы самое главное было на виду. Какой продукт продвигаем, в чём смысл и преимущество конкретных скидок, какой интерес для клиента представляют акции или специальные предложения. Это важно, чтобы имейлы отвечали рекламным планам и работали эффективнее.

В зависимости от того, какую стратегию email маркетинга вы избрали, можно сделать изменения в структуре медиаплана, увеличив или сократив число компонентов на своё усмотрение.

Email-дизайн

По данным доклада о состоянии email-маркетинга на 2016 год, среди остальных задач большую часть времени отправителей занимает фаза дизайна. Именно здесь компании отстраиваются от конкурентов, приобретая своё неповторимое лицо.

Email-дизайн → правки → доработки email-дизайна.

Шаблоны

Большинство отправителей в той или иной форме включает в стратегию email маркетинга использование шаблонов писем. Только 14,1% компаний программируют и пишут всё (или большую часть своих писем) с нуля. Если вы заинтересованы в шаблонах, создайте их самостоятельно или используйте готовые. К примеру, выберите один из 25 респонсивных, гибридных и адаптивных к мобильным устройствам шаблонов в Litmus Community Templates.

Дизайн-программы

Чтобы создавать изображения или проектировать макеты своей кампании, вам понадобится специализированный дизайнерский софт.

ТОП‑3 популярных дизайн-программ:

• Photoshop: 81.4%
• Проектирование в браузере: 34.1%
• Illustrator: 33.5%

Разработка и усовершенствование писем

Анализ распределения разных видов деятельности в имейл-маркетинге показывает, что на втором месте после дизайна по затратам времени идут кодинг и разработка электронных писем. Около 44% респондентов сообщили, что провели более 3 часов на этапе программирования и разработки.

Создание HTML-email → правки → доработка HTML-email.

HTML email-редакторы

Если создаете имейл с нуля или обновляете шаблон, вам понадобится HTML email-редактор. Существует много вариантов, в том числе Email Builder и Litmus Builder.

ТОП‑3 популярных email-редакторов:

• Adobe Dreamweaver: 59.2%;
• Редактор, встроенный в ESP: 27.0%;
• Sublime Text: 25.2%.

Прочие средства разработки

Когда дело доходит до стадий email-дизайна и кодинга, пригодятся и другие инструменты. Вот варианты, которые стоит рассмотреть:

• 1. CSS inliner

Так как не все почтовые клиенты поддерживают CSS, inliner передает свой CSS-код от «шапки» имейла до всех тэгов так, чтобы вы получили желаемое отображение.

Вариации и опции инструмента: MailChimp inliner, Campaign Monitor inliner, Litmus Builder.

• 2. HTML framework

HTML Email Framework содержит шаблоны на основе элементов (таких как таблицы, изображения, кнопки, ссылки), которые помогут быстро создавать email-сообщения.

Вариации и опции инструмента: фреймворки, созданные пользователями; email-шаблоны HTML; Blueprints от MailChimp.

• 3. Генератор статических сайтов

Генератор статических сайтов — программный инструмент, который превращает текстовые записи (как с разметкой, так и без) в статичные HTML-страницы.

Вариации и опции инструмента: Handlebars, Middleman, Assemble.

• 4. Таск-раннер, или ускоритель задач (Task runner)

Таск-раннеры автоматизируют повторяющиеся задачи, такие как встраивание CSS и отправка тестовых имейлов.

Вариации и опции инструмента: Grunt, Gulp, Codekit.

• 5. Препроцессор

Препроцессор преобразует код, написанный на языке предварительной обработки, в соответствующий стандартам HTML или CSS, которые отображаются браузерами.

Вариации и опции инструмента: Sass, Haml, Less.

• 6. Постпроцессор

Постпроцессор проводит «санитарную обработку» вашего CSS и преобразует его в соответствии с CSS-стандартами, обеспечивая совместимость между почтовыми клиентами.

Гарантии качества и тесты

Вы потратили время на чёткое планирование своих целей, постарались узнать аудиторию, изучить её реакции и собрать лучшее в контенте и дизайне. Затем идёт последний шаг — пора убедиться, что всё работает так, как задумано. Независимо от того, есть ли у вас протестированный шаблон или письмо создано с нуля, каждый имейл должен досконально проверяться перед отправкой.

Тщательно протестируйте email → внесите необходимые изменения → протестируйте снова!

74% компаний сверяются с чек-листом определенных действий перед каждой рассылкой.

Перед отправкой нужно протестировать десятки элементов: тему, время загрузки изображений, ссылки, отображения и прочее.

Рассмотрение и одобрение

Из-за большого числа приложений электронной почты, каждое из которых имеет свои особенности отображения, важно проверять имейл через максимум возможных клиентов до рассылки. Убедитесь, что с вашим письмом легко взаимодействовать и его легко читать во всех программных средах. Это важнейший шаг, чтобы обеспечить качество.

54,5% компаний используют софт предпросмотра имейлов, в том числе бесплатный, чтобы проверить отображение и функциональность писем через почтовые клиенты и устройства перед отправкой. Хотя проверять отображение писем можно и вручную, это потребует времени и весомых затрат на покупку клиентов, приложений и устройств. Поэтому многие выбирают готовые программные решения, которых сейчас много. Вот несколько фаворитов:

Movable Ink + Litmus

С инструментом Email Builder от Movable Ink вы сможете просмотреть письмо через 50+ почтовых клиентов за считанные секунды. Предварительные просмотры обеспечены платформой Litmus.

Litmus Checklist

Предварительный просмотр через 50+ почтовых клиентов, а также управляемая проверка наиболее важных для эффективности кампании элементов.

Ваш email-провайдер (ESP)

Многие ESP, как MailChimp и Campaign Monitor, включают инструменты предпросмотра в свои решения. Можете запустить тест непосредственно на платформе своего провайдера.

Отправка!

Грядет большое событие! Пройдя все предыдущие шаги, нажмите наконец кнопку «Отправить». Расслабьтесь. Вы сделали это!

Отчетность по результатам

На первом этапе рабочего процесса вы определили цели кампании. Теперь пришло время проверять, достигли ли вы поставленных планок, и собирать аналитику.

Расскажем о значимых метриках, позволяющих оценить эффективность каждого email и выбора правильной стратегии. Эти инструменты и формулы помогают контролировать качество рассылок в деталях и работать над его постоянным улучшением.

1. Проценты открытых писем, или open rates. Ключевой показатель вовлечённости подписчиков. Open rate может быть общим (все открытия пользователей) и уникальным. Общий показатель рассчитывается по формуле: Открытые письма / Доставленные письма × 100%.

2. Рейтинг кликов. Называется также кликабельностью рассылки (click-through rate, click rate). Этот показатель помогает определить, какой процент пользователей кликнул по ссылкам, кнопкам или изображениям в вашем письме. Кликабельность рассчитывают преимущественно по отношению к числу доставленных писем.

Чаще всего сервисы вычисляют показатель автоматически, но при необходимости можно воспользоваться формулой: Число кликов по ссылкам / Число доставленных писем × 100%.

3. Коэффициент конверсии (conversion rate). Процент подписчиков, выполнивших целевое действие, к которому призывали CTA в письме. То есть те пользователи, что оформили заказ, прошли регистрацию на мероприятие, перешли к статьям в блоге и так далее.

Формула для этого показателя выглядит так: Число посетителей, совершивших целевое действие / Общее число посетителей × 100%. Коэффициент конверсии можно высчитывать по всему трафику или по отдельным каналам. Чтобы понять CR email-рассылки, нужно знать, какое количество клиентов перешло на сайт из конкретного письма (цепочки писем) и какая часть из них выполнила целевое действие.

С точки зрения стратегии email маркетинга CR — один из центральных показателей.

4. Коэффициент отписки, или unsubscribe rate. Покажет, сколько получивших рассылку адресов после этого отписалось. Этот процент неизбежно будет присутствовать в аналитике по любой рассылке, как и процент сообщений, попавших в спам. 

Какой бы ни была выбранная стратегия, важно повышать лояльность аудитории и делать этот коэффициент ниже. Какого-то строго определённого уровня нормы по отпискам не существует. Всё индивидуально — зависит от сферы и других факторов. К примеру, от того, что именно мотивировало пользователя подписаться и насколько оправдались его ожидания. 

Однако ориентиры для работы с этой метрикой есть. Unisender предлагает следующий список критериев: 

• 0,1% и меньше — нормальный уровень отписки;
• От 0,1 до 0,3% — отписка несколько повышена (является нормой для коммерческих рассылок интернет-магазинов, представляющих товары без полезной информации);
• 0,3% и выше — отписываются слишком часто.

Рассчитывается метрика по формуле: Число отписок / Общее число доставленных писем × 100%.

Источник: litmus.com Image source: Lisa Rocaille