Определение и история вирусного маркетинга. Удачные и неудачные примеры

Вирусный маркетинг — вид рекламы, при котором распространение контента бренда происходит без его прямого участия и дополнительных затрат на продвижение. 

Другими словами, это такая стратегия продвижения, при которой товар/услуга или связанный с брендом контент настолько впечатляют человека, что он «заражается» желанием поделиться им и сам вольно или невольно становится активным распространителем рекламы. 

Hotmail считается первой в мире компанией, которая стала использовать вирусный маркетинг для продвижения. Дело было так: не имея большого бюджета маркетологам нужно было продвинуть новую службу электронной почты — ныне легендарный Hotmail. 

Во все электронные письма, которые они отправляли, команда решила добавить всего одну строку: «Получи свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com».

В итоге всего за 1 год число пользователей Hotmail выросло с 20 000 до 1 000 000. А к 2001 году у Hotmail было уже 86 млн активных пользователей и доля в 30% рынка. 

Это яркий пример того, как не потратив ни одного дополнительного доллара из бюджета компания привлекла миллионы новых юзеров. 

Секрет — в распространении контента самими пользователями по принципу «снежного кома». Один пользователь Hotmail отправил письмо 5 своим друзьям и коллегами, те — зарегистрировались и стали тоже отправлять письма людям, у которых ещё не было ящика на Hotmail и так далее. Количество пользователей начало расти по экспоненте. 

До сих пор до конца неясно, кто именно ввёл термин «вирусный маркетинг» (viral marketing) в обиход. Но считается, что впервые он был употреблён в 1996 году профессором Harvard Business School, Джеффри Рейпортом. Тогда он написал статью для Fast Company под названием Virus of Marketing («Вирус маркетинга»).
В тоже время, венчурная компания Draper Fisher Jurvetson утверждает, что это именно она ввела этот термин в информационный бюллетень Netscape в 1997 году после анализа маркетинговой стратегии Hotmail. Тремя годами позже Fast Company придумали новое слово Ideavirus, опубликовав статью Unleash Your Ideavirus («Раскрыть свою идею-вирус»), посвященную тому, насколько выигрышны для компаний быстро распространяющиеся идеи.

Удачные примеры вирусного маркетинга

Honda Accord

В 2017 году режиссёр Макс Ланман решил помочь своей подруге продать б/у Honda Accord. Для этого он снял кинематографичный ролик, в котором девушка едет в машине вместе со своим котом, наливает кофе из кофейника, пристёгнутом на пассажирском сидении и просто любуется закатом на трассе. 

Слоган: «Это не просто машина. Это — ты». Небольшая пометка в объявлении: «Кот и кофейник не включены»

Стартовая цена за автомобиль — 499$. После того, как видео завирусилось, стоимость авто на eBay взлетела до 150 000$, пока пара не удалила объявление. На сегодняшний день видео набрало более 7 миллионов просмотров на YouTube и выиграло несколько наград. 

? Best Viral Video — The Webby Awards 

? Gold, Use of Humor in Online Commercials — The Telly Awards

В ответ на это видео компания CarMax, занимающаяся куплей-продажей машин, выпустила своё, в котором предлагали Максу Ланману и его невесте 20 000$ за этот автомобиль. «Мы покупаем этот автомобиль. Очевидно. Также, мы бы хотели купить кота, кофейник, кружку и удобную толстовку твоей девушки», — говорится в видео.

Old Spice

В 2010 году бренд выпустил рекламный ролик, вошедший в историю, а её главный герой кампании — игрок в американский футбол Айзая Мустафа, мгновенно стал популярным. Кто не помнит «Посмотрите на своего мужчину и на меня»?

Сразу же после выхода пользователи начали активно делиться видео в соцсетях. Ролик стал настолько популярным в США, что обошёл даже благодарственную речь президента Обамы.

Сейчас у видео свыше 57 миллионов просмотров.

Как снимали рекламу:

Dove

Компания провела уникальный эксперимент чтобы показать, насколько иначе нас воспринимают окружающие люди и как мы часто бываем строги сами к себе. Они пригласили художника, чтобы тот нарисовал женщин с их слов и потом нарисовал ещё один портрет со слов других людей, общавшихся с этими женщинами только что. 

Трогательная реклама набрала почти 70 миллионов просмотров. 

KFC

Несколько лет назад крупная сеть ресторанов быстрого питания была вынуждена закрыть 900 торговых точек в Лондоне из-за нехватки продукта. Да, KFC не хватило курицы, чтобы накормить всех желающих. После этого компания выложила такое объявление, которое быстро завирусилось:

Бренд не только удачно вышел из сложившейся ситуации, но и значительно снизил поток возмущения от закрытия торговых точек.

Неудачные примеры вирусного маркетинга

Страшный сон пиарщиков — это когда маркетинговая кампания идёт не по плану, пользователи возмущены и в итоге бренд получает высокие охваты в негативном ключе.

Adidas

Бренд отправил подписчикам имейл-рассылку с темой «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон» (Congrats, you survived the Boston Marathon!). Пользователи нашли оскорбительным такое заявление от бренда, ведь в 2013 году марафон подвергся террористической атаке, в результате которой погибли 3 человека и пострадали более 250.

Возмущённые пользователи начали выкладывать в соцсети скриншоты с обращением к бренду «ещё раз подумать над темой для письма».

Dove
Да, и здесь они. Эксперименты с рекламой не всегда бывают удачными. Так, в попытке донести до целевой аудитории месседж о том, что «красота может быть всех форм и размеров» — компания выпустила гель для душа в нескольких нестандартных форматах. Маркетологи бренда промахнулись: пользователи были разочарованы.

«Это так ужасно», что даже в душе мне напоминают о том, что я далека от привычных стандартов красоты», — жаловались женщины в социальных сетях.

2017 год был не самым удачным для бренда. Позже их короткий ролик, где тёмнокожая женщина «снимает» с себя одежду и превращается в «белую» получил широкий резонанс в сети, стал поводом для волны мемов и осуждался большинством пользователей.

Бренд тут же признал свою ошибку и удалил ролик, извинившись перед пользователями в социальных сетях.