Массовые email-рассылки

Какие бывают рассылки

Глобально все имейл-рассылки делятся на массовые и автоматические. 

Массовые [они же — ручные] — отправляются по всей базе пользователей или её части [сегменту]. Каждое новое письмо мы пишем собственными ручками, а потом вручную отправляем подписчикам.

Автоматические — отправляются автоматически из платформы конкретному подписчику на основании каких-то действий или же, наоборот, бездействия. В них имейл-маркетолог участвует только на стадии сценария.

Например, человек делает заказ в интернет-магазине, а ему приходит письмо с подтверждением и всеми нужными данными. Такие «действия» пользователей называются триггерами.Триггер [от англ. «спусковой крючок»] в имейл-маркетинге — любое действие или бездействие подписчика, которое можно отследить и отправить ему в ответ соответствующее сообщение.

Массовые рассылки

Это главное оружие имейл-маркетолога. Запуск нового продукта, анонс масштабной промоакции или продвижение новой книги — это всё про массовую рассылку. Такие письма создаются вручную с нуля или из шаблона — и уходят подписчикам один раз.

Чтобы отправить письмо, нужно настроить все условия (тема, прехедер, сегмент, время отправки) в ESP-платформе [та, через которую отправляются имейлы подписчикам] и нажать кнопку «Отправить». Письмо уйдёт сразу или в запланированное время.

Массовая — не значит всем подряд. Помните, мы говорили, что сегментация и персонализация — ключ к успешному CRM-маркетингу? Вот здесь речь как раз об этом.
Делим базу на сегменты и отправляем точно по ним. Причём неважно, сколько подписчиков в сегменте: 10, 50 или 500. Каждая имейл-кампания может быть частью рекламной кампании и включать в себя несколько массовых рассылок.

Существуют разные виды массовых рассылок, и у каждой — своя цель.

Коммерческие рассылки нужны для того, чтобы доносить до клиентов информацию об акциях и специальных предложениях, новых поступлениях и персональные промокоды. Их основная цель — увеличение продаж.

Пример коммерческих рассылок:

• Проморассылка.
• Товарная рассылка.
• Презентация нового продукта.

Контентная рассылка. Помогает построить с читателем доверительные отношения [с помощью полезной информации] и показать ему экспертность бренда.

Пример контентных рассылок:

• Новости.
• Дайджест.
• Лонгрид.

Но всё-таки, взглянув на то или иное письмо, сразу видно, какая у него основная цель.

Давайте разберём каждый вид массовой рассылки подробно, посмотрим на их структуру и вдохновимся крутыми примерами.

Коммерческие рассылки

Проморассылка

Цель — рассказать о специальном предложении и мотивировать клиента совершить покупку.

Зачастую тематика массовых рассылок — это акции и скидки. Письма с такими предложениями называются проморассылками.

Проморассылки обычно отличаются дизайном в едином стиле промоакции [часто он совпадает с глобальным стилем маркетинговой кампании]. Наверняка вы их не раз получали и знаете, о чём речь.

Как правило, структура проморассылки такая:

1. главный баннер [который, конечно, должен привлекать внимание];
2. небольшой текст с СТА-кнопкой [Call to action — призыв к действию, англ.];
3. товарные блоки.

Главное в рассылке: выгодный оффер, призыв к действию и мотивация на покупку. Здесь об этом всё: структура, СТА на кнопках, дизайн и текст.

Вот хороший пример проморассылки Макдоналдс:

Разбираем пример. Заголовок письма сразу говорит читателям о главном оффере — Картофеле Фри и доставке за 1 рубль. Цель этой рассылки — максимально подробно донести до подписчика информацию об акции и побудить его к покупке. Выделяющиеся на красном фоне СТА-кнопки помогают это сделать.

Как часто отправлять. Зависит от специального предложения и кампании.

Если коммуникация подразумевается один раз — это будет просто анонс об акции в день её начала. Правда, с точки зрения вовлечённости — это не самая эффективная стратегия. Нам важно, чтобы клиент не просто узнал об акции, а точно в ней поучаствовал. Поэтому стоит напомнить о промо несколько раз. 

Лучше отправить цепочку промописем [промо в несколько этапов] — такой приём «разжигает аппетит» клиента и увеличивает вовлечённость аудитории во время акции. Бывает и так, что клиент хочет поучаствовать в акции, но не сегодня. Поэтому важно не дать ему забыть о специальном предложении.

Рекомендуем действовать так:

• Предупреждён — значит вооружён! Поэтому за два–три дня до начала акции отправить письмо анонса с таймером обратного отсчёта или сделать «закрытую распродажу» для лояльных покупателей.

• В день старта оффера следует рассказать в рассылке полные условия и даты проведения акции.

• За несколько дней до окончания акции нужно отправить ещё одно напоминание с посылом: «торопись, успей, пока есть возможность и всё не раскупили». Конкретно эту фразу лучше не использовать, это просто пример.

И конечно, всё это оформлено в едином стиле, чтобы при открытии письма быстрее считывалась кампания. Вот пример серии таких проморассылок от бьюти-бренда:

Разбираем пример. Первое письмо цепочки информирует о начале летней распродажи за несколько дней до её старта, что подогревает интерес подписчиков. 

В день начала акции бренд отправляет второе письмо цепочки, где можно увидеть актуальную подборку товаров — бестселлеры, которые покупатели сметают с полок во время распродажи. Такой ход сразу мотивирует кликнуть на кнопку «Купить». 

А за несколько дней до окончания акции бренд напоминает о том, что она вот-вот закончится — это последний шанс купить товары по выгодной цене. Такое ограничение по времени снова подталкивает к покупкам.

Если акция продолжительная (месяц или больше), нужно изредка напоминать подписчикам о ней. Необязательно создавать отдельные рассылки — можно сделать небольшой баннер с напоминанием и вставлять его в новостные и контентные письма.

Такие цепочки писем вкупе с напоминалками повышают охваты и осведомлённость об акции, ненавязчиво формируя у подписчика желание купить товар. Этим мы продвигаем потенциального клиента по воронке продаж.Если же это flash-sale (распродажа в определённые часы, как правило, сильно ограниченная по времени), то можно использовать одно письмо. Или два — например, предупредить об акции за день до её начала, чтобы читатели были готовы распотрошить свои кошельки. Вторую рассылку следует отправить на старте распродажи.

Товарная рассылка

Цель — предложить подписчику выбор и убедить его перейти на сайт для оформления заказа.

Главное в рассылке: товарные подборки и мощный визуал. Они демонстрируют ассортимент, привлекая внимание к товарам и «подсвечивая» те, на которые нужно стимулировать спрос. Мастхэв для интернет-магазинов.

Обычно структура товарной такая:

1. главный баннер [который должен сразу пробудить интерес];
2. небольшой текст с СТА-кнопкой;
3. товарные блоки — главный акцент.

Такие подборки бывают разными: можно показать товары из одной товарной категории или сразу из нескольких. Для примера вспомним бьюти-мир: в одном письме можно говорить об акценте на губах и показать несколько разных помад или разные оттенки одной помады. В другом — расскажем о создании полного образа, чтобы показать читателям те же помады, но ещё добавить в подборку тональную основу, тени и румяна. В таких рассылках упор делается на визуал — соответственно, минимум текста.

Разбираем пример. Посмотрите, как бренды «подсвечивают» свои товары в связке с проморассылками. Сначала — информация об акции, затем — товары «во всей красе». Такой подход настраивает читателя сразу воспользоваться специальным предложением.

Как часто отправлять: ситуативно.

Как мы уже показали на примерах, такой формат писем часто пересекается с проморассылками: если бренд сделал акцию на определённую товарную категорию, можно прислать пользователям подборку с этими товарами.

Чтобы доказать клиенту выгоду предложения, можно указать цены до и после акции. Но здесь всё зависит от самого бренда: кто-то принципиально этого не делает, чтобы мотивировать пользователя кликнуть по товару. 

Как узнать, какой подход работает с подписчиками? Всё просто: нужно протестировать разные варианты оформления письма и оценить, где было больше кликов и сравнить выручку с писем.

Кстати, товарные подборки не всегда делаются «руками». Можно подключить товарные рекомендации из интернет-магазина.

Товарные рекомендации — это такой динамический блок, который формируется автоматически прямо во время открытия рассылки на основе предыдущих покупок или просмотров (зависит от того, какие данные есть) подписчика.

По факту подписчик получает письмо с максимально релевантной подборкой товаров.

Презентация продукта

Цель — показать все плюсы и достоинства нового продукта и сформировать у читателя желание его купить.

Главное в рассылке. Использовать не только привлекающий дизайн и профессиональную фотосъёмку товара, но и рассказать о пользе новинки. Другими словами — объяснить, почему новинку просто необходимо купить/попробовать/оценить подписчику.

Новый товар, услугу, мобильное приложение и даже новые возможности онлайн-платформы можно продвинуть с помощью презентации продукта. Презентация Apple — хороший тому пример.

Такое письмо должно быть максимально продуманным и вызывать у подписчика wow-эффект. Чтобы, прочитав его, он подумал: «Я не знал об этом раньше, но теперь мне это нужно!»

Вот целых три причины отправить письмо с презентацией нового продукта:

• Если человек подписан на рассылку бренда — он наиболее лоялен и «прогрет», чем в других каналах.
• Удачная тема письма и CTA для разных сегментов повысит открываемость и вовлечённость пользователей.
• Низкая стоимость контакта и возможность отправить цепочку писем с разными настройками отправки.

А теперь посмотрите, как вкусно презентует новый продукт Макдоналдс:

Разбираем пример. Заметили, ярче всего снова выделяется визуал? Здесь задача — вызвать аппетит у покупателя. В самом прямом смысле. Чтобы клиент подумал: «Вау, завтра зайду попробовать», вторым по акцентности ставим баннер с привлекательной ценой. По сути, это те два объекта, которые заметны с первого взгляда. И их будет достаточно, чтобы покупатель совершил нужное для нас действие — полакомился Панини.

Как часто отправлять. Как только выходит новый продукт, о котором нужно рассказать.

Конечно, имейл-канал — лишь один из многих, где проходит анонс. Но он отлично дополняет комплекс продвижения на сайте и в соцсетях. Так мы вовлекаем читателя познакомиться с новым продуктом поближе и формируем желание его купить.

Как и с проморассылками, презентовать новинку можно с помощью цепочки писем, которые подогревают интерес. Такой подход хорошо работает у крупных брендов, чьих новых коллекций или товаров ждут месяцами.

Провести презентацию можно в три этапа [вспоминаем гибкий подход при отправке проморассылок].

Письмо первое — тизер. Некая «затравочка», где главное — привлечь внимание читателя. Сообщаем о предстоящей новинке, кратко рассказываем о продукте, подсвечиваем дату старта продаж и способы покупки — адреса магазинов, время появления на сайте. Такое письмо хорошо бы отправить за два–три дня до письма с полным анонсом.

Письмо второе — информационное. Стараемся «зацепить» читателя пользой: раскрываем больше информации о продукте, описываем его уникальность и доступные для покупателя варианты. Важно показать пользователям, зачем им так необходима эта новинка, какая у неё ценность. Не забываем повторить дату старта продаж и указать дополнительные возможности, типа предзаказа или бесплатной доставки. Информационное письмо следует отправлять за пару недель до старта продаж. Можно использовать таймер обратного отсчёта.

Письмо третье — запуск продукта. В день официального запуска нужно сообщить подписчикам о старте продаж. Получатели уже заинтересованы в новинке, поэтому снова расписывать все плюсы не стоит. Лучше использовать лаконичный, но привлекающий внимание баннер и минимум текста, чтобы не отвлекать пользователей от кликов на кнопку.

Посмотрите, как Vans тизерит новую коллекцию обуви и прогревает аудиторию в три этапа:

Главное в презентации. Часть 2:

• Сильный CTA. Продукт уже в продаже.
• Эффект срочности. Ещё раз подчёркиваем уникальность.
• Ссылки на соцсети. Запуск проходит одновременно во всех каналах, поэтому читателям нужно дать возможность репостнуть новость о старте продаж.

Если вы презентуете сложный информационный продукт, нужно очень подробно рассказывать о плюсах его использования, делая упор на контент, а не визуал. Потому что читатель при первом касании может вообще ничего не понять.

Контентная рассылка

Цель — повысить лояльности и сформировать доверие. Продажи — на втором месте.

Когда человек подписывается на рассылку, он ждёт не тонны писем об акциях и скидках [хотя и их тоже], а полезный и интересный контент, который поможет в повседневной жизни. Для этого существуют контентные рассылки.

Сюда же относят письма, где читатели узнают что-то новое: ответы на вопросы, отзывы покупателей, мнения экспертов и другие материалы, которые закрывают возражения, помогают разобраться в продукте и решиться на покупку.

Как часто отправлять. Всё зависит от контента и самого бизнеса. Можно, например, раз в пару недель присылать информацию о продуктах, а раз в месяц — подборки полезных советов или отзывы покупателей.

Такая рассылка может стать частью вовлекающей цепочки. Где-то на середине воронки отправить письмо с развёрнутыми ответами на все боли потенциального покупателя — отлично. Но здесь всё очень индивидуально и сильно зависит от продукта.

Как мы уже говорили выше, контентные рассылки имеют три подвида: новости, дайджест и лонгрид. Давайте чуть подробнее поговорим о каждом.

Новости

Цель — дать подписчикам информацию о том, что происходит с брендом и вокруг него. Больший упор на контент, а не на продажи. Главное в новостной рассылке. Уникальность и актуальность новостей для самого подписчика. Например, анонсы мероприятий и полезные материалы. Такие рассылки ещё называют «регулярными».

Как часто отправлять. Зависит от бренда и бизнеса. Но лучше не настаивать и отправлять подписчику подобные рассылки раз в неделю или две, иначе можно просто надоесть.

Дайджест

Цель — компактно рассказать подписчикам о самом интересном, побудить кликнуть по ссылке и прочитать материал целиком.

Подборка интересных материалов, последних новостей компании, новых статей в блоге — это всё и есть дайджест. По сути, тизер всего самого вкусного.

Главное в дайджесте. Сконцентрировать максимальную пользу в одно письмо. Коротко. Важно. Без «воды». 

А вот о чём в нём писать — зависит от бизнеса. К примеру, онлайн-журналу, который выпускает десятки материалов в неделю, логично отправлять пятничную подборку с самыми важными и интересными новостями. А банку достаточно выпускать один дайджест в месяц с релевантными статьями и рекомендациями на финансовую тему.

Как часто отправлять. Обычно дайджесты выходят один раз в определённый период — неделю, месяц или квартал.

Вы скажете: «Да это та же самая новостная рассылка!», — но это не так. Новостные письма приходят тогда, когда компании есть о чём рассказать, — могут выйти, а могут и нет. А дайджесты завязаны на цикличности и должны быть регулярными. Это приучит подписчиков к полезному контенту: спустя какое-то время они будут открывать почтовый ящик и знать, что там их ждёт дайджест.

Как понять, нужна ли такая рассылка компании? Ответ прост: когда накопится много информации, которую хочется рассказать, и это не будет подходить под другие форматы рассылок.Если проморассылки все плюс-минус похожи друг на друга, то дайджесты — отдельная история. Здесь можно шутить, использовать прикольные гифки [и даже мемчики!] и многое другое. Это уникальный голос бренда со своей авторской, более человечной подачей и отличный способ установить контакт с аудиторией.

Лонгрид

Цель — подробно раскрыть подписчику одну конкретную тему, чтобы он не ушёл за нужной ему информацией на внешние ресурсы. Но ссылки на пруфы всё равно стоит добавить.

Слово «лонгрид» происходит от английского long read, то есть «длинное чтение». Так что, по сути, это полноценная статья, обзор или интервью, которое подписчик получает в рассылке.

В таких письмах нужно хорошо поработать и с контентом, и с вёрсткой: длинные нечитабельные полотна вряд ли кто-то даже пролистнёт.

Но вот хорошие примеры:

Посмотрите лонгриды 1 и 2 полностью.

Как часто отправлять. Зависит от:

1. Того, насколько вообще подписчики привычны к такому формату и готовы ли его читать. 
2. Того, насколько это мэтчится [соответствует] с брендом.

Когда подписчик получит такое письмо впервые — он, возможно, сильно удивится. Поэтому важно сначала помочь ему полюбить длинные тексты. Раз в месяц или реже — хорошо для старта. Если будет хороший отклик и качественный материал, можно наращивать частоту отправки.

Главное — чередовать такие письма с коммерческими рассылками. А если получается нативно упомянуть продукт в лонгриде — вообще отлично.