Маркетинговая аналитика и исследования

509

Маркетинговые исследования и рынок

Маркетинговое исследование — это форма бизнес-исследования, которая изучает поведение, желания и предпочтения потребителей, а также где «обитают» пользователи продуктов и услуг. 

Исследования нужны, чтобы:

  • Изучить потребности и предпочтения целевой аудитории.
  • Оценить рыночные перспективы.
  • Повысить эффективность продвижения.
  • Определить преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами.
  • Выработать эффективную стратегию продвижения.
  • Принимать обоснованные управленческие решения.

Как статистическая наука маркетинговые исследования появились в 1923 году, когда Артур Нильсен создал ACNielsen Company. Всё начиналось со скромной американской компании, а превратилось в целую индустрию. Появилась целая система продажи готовых маркетинговых исследований. Ориентируясь на них, можно построить стратегию собственного бизнеса. Это выручает организации, которые не обладают достаточными средствами для проведения собственных исследований.

В 1960 году Э. Дж. Маккарти представил маркетинговую теорию 4P, где 4P — это параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог. А именно:

— Product (товар или услуга);

— Price (цена);

— Promotion (продвижение);

— Place (каналы распределения).

Правда, придумана эта теория была в то время, когда интернета ещё не было, поэтому для нынешних реалий её можно считать устаревшей. Поэтому в 1990 году Роберт Ф. Лотерборн представил новую модель маркетинга 4С, которая состоит из:

— Customer (нужды и желания потребителей); 

— Cost (стоимость, расходы потребителя); 

— Convenience (удобство для потребителя); 

— Communication (коммуникация).

Так фокус бизнеса сместился с себя на потребителя. Как на текущего, так и на потенциального. Это можно объяснить тем, что в прошлом было мало предложений на рынке (мало товаров, услуг, мало бизнесов — большой спрос). 

Сейчас товаров и услуг на любой сегмент и кошелек столько, что уже потребитель вынужден выбирать и задача бизнеса — максимально расположить к себе клиента, ведь из-за любой оплошности он может тут же уйти к конкурентам.

Классические маркетинговые исследования — это всё про исследование рынка, конкурентов, продукт и продвижение. А именно:

  1. Исследование рынка. Найти свою нишу на рынке, оценить рентабельность проекта, спрогнозировать возможные трудности при запуске продукта.
  2. Исследование потенциала и шансов на риск. Изучить ресурсы компании, сопоставить их со стратегией и понять, как хорошо зайдёт новый продукт.
  3. Исследование потребителей. Нужно для сегментирования аудитории, анализа поведения покупателей и что побуждает их к покупке. В результате формируется целевая аудитория продукта.
  4. Исследование конкурентов. Чтобы оценить преимущества и недостатки, сформировать УТП (уникальное торговое предложение).
  5. Исследование товаров. Соответствуют ли они потребностям, закрывают ли боли клиентов. 
  6. Исследование цены. Изучаются расходы на производство и сбыт товаров, влияние конкурентов, реакцию клиентов на цены, чтобы при минимальных затратах получать максимальную прибыль. 
  7. Исследование рекламы. Анализируются способы влияния на клиентов, корректируется стратегия продвижения. 

Все анализы (рынка, конкурентов, пользователей) направлены на то, чтобы определить стратегию развития бизнеса и неустанно ее корректировать. Нас же интересует, как сделать так, чтобы активности бренда в онлайне были эффективными.

Что исследуют интернет-маркетологи

Мы с вами говорим про диджитал, поэтому перед интернет-маркетологом встают задачи изучить как компания представлена в онлайне, какой путь проходит пользователь до покупки продукта и как этот путь оптимизировать. А также какую долю рынка занимает компания и на какую она может претендовать 

3 основных анализа в интернет-маркетинге:

  1. Анализ рынка
  2. Анализ конкурентов
  3. Анализ пользователей

Анализ рынка

Зачем анализировать рынок

  1. Понимать стоит ли запускать бизнес на этом рынке.
  2. Понимать, какое место на рынке занимает бизнес и как увеличивать занимаемую площадь

Что нужно для анализа рынка

1. Оценить объемы рынков

*Выделяют 4 рынка:

PAM — потенциальный рынок (все возможные сегменты пользователей).

TAM — целевой рынок (та, часть рынка, которую можно занять при грамотной стратегии и тактике в перспективе и мечтах. Определяет потенциал и вектор развития бизнеса)

SAM — доступный рынок (та, часть рынка, которую понятно как захватывать, увеличив затраты на рекламу и улучшить продукт/услугу)

SOM — достижимый рынок (тот кусок, который можно захватить с текущими мощностями и бюджетом на рекламу)

2. Темпы роста, берут за год плюс последние 5 лет и будущие 5 лет (прогноз).

3. Тренды отрасли: что нового по продуктам и ценообразованию.

4. Ключевые игроки (сколько их, сколько живут на рынке, кто какую долю занимает).

5. Тренды пользователей: как меняются потребности клиентов и ЦА продукта.

Где брать информацию для анализа рынка

  • поисковики;
  • платные исследования;
  • бесплатные исследования (крупных аналитических и консалтинговых агентств, университетов);
  • ведущие деловые сми и издания вроде «Ведомостей» (доклады, статьи, интервью);
  • YouTube (видео с конференций / митапов / вебинаров / видео основателей крупных компаний);
  • закрытые  сообщества в Телеграме и Фейсбуке;
  • нетворкинг по друзьям и знакомым;
  • конфы / митапы / семинары (платные и бесплатные).

Чтобы проанализировать полученные результаты — важно иметь данные, с которыми их можно сравнить. Нужно изучать исследования рынка и обзоры, брать средние показатели и сравнивать со своими, чтобы понять, хорошие они или плохие. Так мы поймём к чему нужно стремиться и можно уже будет ставить конкретные KPI (Key Performance Indicators — показатели для достижения целей).

Анализ конкурентов

Это изучение того, как конкурирующие бренды представлены в онлайне. Информацию берём из открытых источников. Изучаем:

  • их сайт;
  • продукты и услуги;
  • цены;
  • соцсети;
  • рассылки;
  • программу лояльности;
  • отзывы.

Анализ пользователей

Это изучение того, как ведут себя наши текущие и потенциальные клиенты, откуда они приходят, как взаимодействуют с нашим сайтом, соцсетями, рассылками и другими каналами. Нужно понять, чем живёт пользователь, что его интересует, как он принимает решение о покупке.

Для этого смотрим на:

  • поведение пользователей на сайте;
  • данные о покупках (регулярность, средний чек);
  • охваты и действия в соцсетях;
  • действия в рассылке;
  • активности в других директ-каналах.

Маркетинговые исследования в онлайне нужны, чтобы понимать:

1. Откуда брать целевой трафик.

2. Как максимально долго удерживать этот трафик.

3. Как оптимизировать расходы на рекламу, но не потерять трафик.

Трафик — это общее число посетителей интернет-ресурса. Самое ценное, что есть сегодня в интернете. 

Задача интернет-маркетолога — сделать тернистый интернет-путь клиентов до продукта легкой прямой дорожкой. 

Поэтому интернет-маркетологи борются за 3 вещи:

1. Минимизировать затраты на рекламу, но сохранить и увеличивать конверсию.

2. Поддерживать и увеличивать лояльность к бренду.

3. Искать работающие каналы трафика и способы увеличивать конверсию с каналов, в идеале задействуя все каналы привлечения.

Вот что нужно получить интернет-маркетологу на выходе после проведения исследования:
1. Стратегия

  1. Рассчитанная юнит-экономика: выручка, количество заказов, средний чек, стоимость привлечения клиента, его LTV и показатель удержания (Retention Rate). 
    1. выручка,
    2. количество заказов/заявок/лидов,
    3. средний чек,
    4. стоимость привлечения клиента (САС — customer acquisition cost),
    5. жизненный цикл клиента (LTV — Lifetime Value)
    6. Retention Rate (показатель удержания клиента) 
  2. позиционирование / утп
  3. рекламная коммуникация (текст, креативы, дизайн)

2. Генерация трафика

  1. Органика
  2. Контекст
  3. Таргет в соцсетях
  4. CPA-сети
  5. Блогеры
  6. Другие каналы

3. Воронка продаж

  1. Карта пути пользователя (CJM — Customer Journey Map)
  2. Колл-центр
  3. Работа продажников
  4. Ретаргетинг
  5. Онлайн-чаты
  6. Чат-боты

4. Контент-план

  1. Для всех площадок (своих и внешних)

5. CRM-стратегия (по удержанию клиентов/пользователей/подписчиков)

  1. Email
  2. Push
  3. SMS
  4. Мессенджер-маркетинг
  5. Чат-боты
  6. Онлайн-чаты
  7. Программа лояльности

Отдельно стоит сказать про маркетинговую аналитику. 

Маркетинговая аналитика — это анализ маркетинговой кампании с целью увеличения её эффективности. Является частью сквозной аналитики.

Сквозная аналитика — это анализ данных по всем точкам касания с клиентом и оценка рентабельности маркетинговых инвестиций. 

Она показывает реальную картину эффективности маркетинга всеми доступными способами и используется не только в интернет-торговле, но и даже офлайн. Благодаря сквозной аналитике маркетологи знают, куда вкладывать бюджет, чтобы получать больше продаж. Почитать о ней подробнее можно здесь.

Как провести маркетинговое исследование

Шаг 1. Поставить задачу и разработать подход к решению проблемы.

Определить цель исследования и сформулировать гипотезы для его проведения. 

Шаг 2. Разработать проект и подготовиться к исследованию.

Выбрать метод проведения исследования и подробно описать процедуры, необходимые для получения информации.

Шаг 3. Собрать данные.

Провести исследования.

Шаг 4. Проанализировать данные.

С помощью статистических методов проанализировать полученную информацию, сделать вывод по гипотезам и подготовить презентацию результатов.

Классификация исследований и методы сбора данных

Практически все методы исследований, применяемые в онлайне, вышли из офлайна, поэтому нужно разобраться, какие они бывают. А потом уже найти свой способ реализовать классические исследования в диджитал-формате. 

Все типы маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом:

— По способу получения информации

Опрос, наблюдение, эксперимент.

— По месту проведения

Бывают полевые и кабинетные. Первые заключаются в сборе первичной информации, вторые — в её анализе.

— По частоте 

Регулярные, повторные или однократные.

— По охвату 

Сплошные или выборочные.

— По объекту наблюдения 

Внешние объекты или самонаблюдение.

По методам маркетинговые исследования разделяют на качественные и количественные

К качественным относятся: 

  • фокус-группы;
  • peer-группы (3–5 человек);
  • дельфи-группы (эксперты);
  • креативные группы;
  • наблюдение; 
  • тайный покупатель;
  • брейнсторминг;
  • глубинные интервью.

О последнем виде исследования мы подробно поговорим чуть позже. 

Количественные методы сбора данных:

  • опросы (личные, онлайн, телефонные, уличные);
  • холл-тесты (тестирование продукта в специальном помещении);
  • price checking (мониторинг цен);
  • store checking (мониторинг ассортимента) 
  • retail audit (мониторинг присутствия товаров и товарных категорий в розничных точках продаж).

С помощью качественных выявляют глубинные аспекты и особенности потребительского и покупательского поведения, а с помощью количественных исследуют сразу большое количество респондентов и делают среднестатистические выводы.

Как провести глубинное интервью

Разберём один из видов маркетингового исследования чуть подробнее. Поговорим о глубинном интервью. Это метод, при котором компания берёт объёмное интервью у одного из представителей целевой аудитории и узнаёт о его предпочтениях, вкусах и страхах. А потом учитывает эту информацию при разработке или улучшении продукта.

Глубинные интервью бывают проблемные и решенческие. Проблемные проверяют ту или иную гипотезу и таким образом раскрывают неочевидные проблемы потребителей. Решенческие предлагают решение сразу, проверяют продукт на потребителях, определяют его достоинства и недостатки.

Глубинное интервью поможет получить такие инсайты от целевой аудитории, которые сложно выявить в других обстоятельствах. Этот метод исследования подразумевает личное общение, при котором человек куда более открыт и искренен.

Даже если собрать достаточно данных исключительно о неудачном клиентском опыте (продукт не был полезен, цена показалась высокой, в услуге было слишком сложно разобраться), можно избежать ошибок в будущем. А значит, увеличить собственные шансы на успех.

Давай представим, нужно провести исследование перед выходом новой модели айфона на рынок. Мы хотим понять, что подтолкнёт покупателей её приобрести, поэтому мы решили провести глубинное интервью. Вот как это сделать: 

1. Выбрать сегмент для интервью

Сегмент должен иметь общую потребность, как участники одного клуба по интересам. Поэтому женщины в возрасте от 20 до 40 — это плохой сегмент. А вот люди, изучающие английский язык, или, например, посетители барбершопов — сегменты хорошие, в них примерно одни и те же проблемы, желания и цели. Значит, и на выдвигаемые гипотезы они будут реагировать одинаково.

В нашем случае сегменты могут быть такими:

  1. Офисные сотрудники.
  2. Блогеры.
  3. Дизайнеры.
  4. Путешественники.

2. Составить гипотезы

Гипотеза — это предположение. В нашем случае — предположение о потребителях, которые мы хотим проверить. Именно на основе гипотез составляются вопросы для интервью. При этом, для каждого сегмента будут свои гипотезы и, соответственно, свои вопросы для интервью.

Чтобы подготовить гипотезы для интервью — сформулируйте предположения о потребителях и внесите их в табличку (Excel или Google Sheets). Она поможет ничего не упустить и удобно организовать дальнейшую работу. 

Вот примеры наших гипотез для сегмента «Путешественники»:

Перед внесением гипотезы в табличку проверьте, соответствует ли она следующим критериям:

— ясность (всем понятно, в чём заключается гипотеза),

— бинарность (гипотеза может быть либо истинна, либо ложна, никаких промежуточных вариантов),

— новизна (гипотеза ещё не проверена, то есть её истинность или ложность не подтверждена фактами).

По возможности формулируйте гипотезы максимально лаконично, в одно простое предложение. Например: «Вегетерианцы предпочитают готовить еду самостоятельно» или «Маркетологи составляют отчёты в Excel».

3. Составить список вопросов

Желательно, чтобы они располагали к развёрнутым ответам, а ответить на них «да» или «нет» было нельзя. И, как мы уже говорили, все вопросы должны быть построены на гипотезах. Удобнее всего вносить их в ту же табличку, в которой мы составляли гипотезы, только в соседний столбец. 

Вот так:

4. Провести интервью

Нужно расположить к себе собеседника и только после этого переходить к вопросам. Специалисты советуют занимать нейтральную позицию во время беседы и рекомендуют записывать всё на диктофон или камеру. Вот несколько правил, которые помогут провести интервью:

  1. Не продавать, а исследовать. Наша цель — выявить ценности потенциального клиента, а не убедить собеседника купить продукт. К тому же, когда люди чувствует, что им хотят что-то навязать, то уходят в негатив. Это снижает качество исследования. 
  2. Задавать открытые вопросы. Важно узнать, как человек живёт, что ему важно, чем он руководствуется в принятии решений. Открытые вопросы помогают разговорить собеседника и порассуждать над ситуацией в целом. Пример открытого вопроса: «Что для вас важно при выборе нового смартфона?». 
  3. Ищите причину и докапывайтесь до сути. Здесь отлично поможет метод «5 почему». Это когда на каждый ответ респондента по какому-то вопросу задаются уточняющие: «А почему это важно?» или «С чем это связно?».
  4. Спрашивать про прошлое и настоящее. Заглянуть в будущее не может никто, но здесь это и не нужно. Нужно спрашивать про прошлый опыт, а не заставлять собеседника фантазировать на тему «А как оно могло бы быть». Примеры таких вопросов: «Как вы покупали авиабилеты для своего последнего отпуска?» или «Какими приложениями для прослушивания музыки вы пользуетесь сейчас?».
  5. Просить привести пример. Помогает оценить опыт респондента в целом и сделать выводы на основании того, что какие действия он совершал. 
  6. Занять нейтральную позицию. Исследователь не советует «как лучше сделать», выясняет, почему респондент делает именно так.

5. Проанализировать результат

Расшифруйте интервью — полностью перепишите его в документ, с которым будете работать. Из этого документа выбирайте цитаты, которые отвечают на вашу гипотезу или опровергают её, а также выявляют что-то новое об опыте собеседника. Отсортируйте полезные ответы и на их основании составьте отчёт о результатах. Как именно интерпретировать ответы, вы решаете самостоятельно. Из подтверждённых данных сформируйте информацию о потребностях, выгодах и проблемах потребителей.

Вот полезная статья, которая отвечает на многие вопросы о глубинном интервью.

Инструменты аналитика

Вот несколько полезных инструментов, которые помогут для сбора данных и последующей аналитики.

Google Analytics

Бесплатный сервис от Google для веб-аналитики, который создаёт детальную статистику посетителей сайтов. Всё, что нужно, это просто разместить JS-код отслеживания на своей страничке. Он сработает, когда пользователь откроет её в браузере.

Яндекс.Метрика

Бесплатный сервис Яндекс для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей. Согласно «Википедии», третья по размеру система веб-аналитики в Европе. В общем, это почти то же самое, что и Google Analytics, но со своими уникальными особенностями.

Power BI или Tableau

Две популярных программы визуализации. Power BI от Microsoft ориентирована на обычных пользователей, поэтому более проста в управлении. В ней интуитивно понятный интерфейс, несколько напоминающий Excel. Интерфейс Tableau уникален, но некоторым может быть неудобно работать с англоязычным сервисом. Но в остальном это тоже вполне удобное средство.

Microsoft Excel

Программа для работы с электронными таблицами, в которой можно делать экономико-статистические расчёты и использовать графические инструменты.

Power View, Power Pivot, Power Query

Бесплатные надстройки к Microsoft Excel, которые открывают для этой программы новые возможности. От сбора данных с других сервисов и перевода их в Excel и до анализа сложной и объёмной информации.


А вот статья с 18 лучшими сервисами для веб-аналитики 2020 года. Инструментов для аналитики много, поэтому специалисты либо работают с тем, что уже внедрён в команде, либо ищут решение под конкретную задачу.

510