Креатив и психология вирусного маркетинга

Креатив

В этой лекции поговорим о том, как создать хороший вирусный контент. Не важно что это будет: видео, картинка или текст. Базовые правила для всех одни. 

1. Чёткое сообщение

Ваша главная цель — обратиться к сердцу отдельного клиента. Убедитесь, что сообщение чёткое, написано в близком пользователю тоне, и что оно вдохновляет и мотивирует. 

2. Работа с эмоциями

Всё, что вселяет надежду, заставляет людей смеяться или вызывает другие эмоции — запоминается. 

3. Цепляющий визуал

Люди легче усваивают видео и изображения, чем текст. Они быстрее считываются и лучше запоминаются. Как правило, видео и другой визуальный контент получает больше охвата и репостов, чем статичный текст или статья. 

Вирусный маркетинг — это креатив в чистом виде. В нём обычно бренд позволяет себе больше, чем в любом другом виде рекламы. 

Отличный пример креативного ролика — промо Исландии под названием The Hardest Karaoke Song in the World от Inspired by Iceland. 

> 12 млн просмотров на YouTube при 46 тысячах подписчиках на канале 

В нём всё прекрасно: харизматичный актёр, качественный визуал и юмор. Плюс креативщики использовали часть слов на национальном исландском языке, чтобы познакомить путешественников с культурой страны. Поэтому ролик и назвали «Самая сложная караоке-песня в мире». Небольшая пасхалка, которая заметна не сразу: по тексту песни вместо обычного круга «скачет» миниатюрная карта Исландии. 

Психология вирусного маркетинга

Для того, чтобы создать хороший вирусный креатив — стоит взять на вооружение психологию. Как и в других видах рекламы, здесь это тоже работает. 

Новизна + эмоции + любопытство. 

Новизна

У нас в мозгу есть область, которая выделяет дофамин, когда в нашей жизни случается что-то новое. Другими словами, когда ваш мозг натыкается на новую идею или контент — он наполняет нас дофамином, заставляя вас чувствовать себя радостными и побуждает идти вперёд, чтобы найти ещё больше интересного. 

Проблема в создании контента: скорее всего, найти что-то кардинально новое у вас вряд ли получится. «Все хорошие идеи уже придуманы». Но вот что можно сделать: взять старую идею и посмотреть на неё по-новому. 

Не нужно изобретать велосипед. Загляните в Google Trends и посмотрите, что актуально сейчас или имело успех в прошлом. Проанализируйте успешный контент и улучшить его, усилив слабые места и добавив к нему новую и актуальную информацию, релевантную вашему бренду. 

Вот как часто возникают новые идеи: соединяются две успешные старые и рассматриваются с новой точки зрения. С языка маркетинга это переводится как «Почему я не подумал об этом раньше?!».

Любопытство

Хорошо продуманные заголовки и CTA сыграют на руку любой кампании. А вирусной — особенно. И здесь речь не о кликбейтах, а о заголовках и сообщениях в социальных сетях, которые действительно играют на любопытстве людей. 

Есть такая теория — Information Gap Theory of Curiosity. Можно перевести как «Теория информационного пробела и любопытства».

Если коротко, то люди более склонны читать, кликать и делиться контентом всякий раз, когда они чувствуют, что существует «пробел» между тем, что они знают, и тем, что они хотят знать. Эта теория подтверждает общую стратегию создания контента, когда бренд делится с читателям полезным, актуальным и качественным контентом.

Если вы предложите пользователям возможность заполнить этот «пробел» — они почувствуют мотивацию поделиться этим, чтобы другие тоже могли чему-то научиться.

Эмоции

В прошлый раз мы уже говорили о том, какие эмоции побуждают людей интересоваться вашим контентом. 

25% от всего круга — это эмоция страха. Вот почему вирусный контент часто активно распространяется благодаря отрицательным эмоциям:

Страх: люди делятся контентом, который предупреждает других людей и повышает осведомленность о чём-то важном.

Печаль: грустное видео может стать вирусным, потому что люди сочувствуют определенной истории и хотят, чтобы другие тоже испытали эти эмоции.

Гнев: контент, который разозлит людей, с большей вероятностью будет распространен, поскольку люди склонны выражать свое возмущение по определенной теме и хотят, чтобы другие пополнили их ряды. 

Отвращение: это вечное балансирование между «так плохо, что даже хорошо» и «крайне отвратительно».

Обычно люди испытывают не одну эмоцию за раз, а несколько. Причём, все они — разной интенсивности. Вот почему лучшие и самые вирусные посты нацелены на смесь положительных и отрицательных эмоций.

Когда дело доходит до секрета создания вирусной публикации, есть три основных элемента, которые работают независимо от отрасли, типа контента или целевой аудитории:

Положительные чувства: радость, интерес, ожидание и доверие

Комбинированные эмоции: вирусные сообщения, вызывающие как положительные, так и отрицательные эмоции, быстрее разойдутся в сети.

Сюрприз (положительный или отрицательный) — главный козырь, когда нужно сделать пост вирусным.

Психология цвета в маркетинге

Психология цвета — это изучение того, как цвета и их оттенки влияют на человеческое восприятие и поведение. В маркетинге и брендинге это помогает определить, как цвета влияют на впечатления потребителей о бренде, лояльность и  совершение покупок. 

Цвет напрямую связан с эмоциями как напрямую, так и подсознательно. Большинство потребителей даже не придают этому значения, это работает. 

Психология цвета активно применяется в брендинге. Посмотрите, как компании используют цвета, чтобы вызвать нужные ассоциации с эмоциями у ЦА.

Функции цвета в рекламе: 

— отражает суть товара или услуги; 

— привлекает внимание; 

— выделяет отдельные элементы рекламы; 

— формирует отношение к предложению.

в 85% случаев цвет влияет на принятие решения о покупке. Ещё статистика:

Цвета и эмоции 

Красный

+ цвет силы, страсти, любви, восхищения, бесстрашия, желания, скорости. Может указывать на энергичность и импульсивность

– цвет опасности, срочности, может вызывать злость

Особенности красного цвета в рекламе: 

— возбуждает аппетит (часто используется фастфудами); 

— вызывает эффект срочности; 

— ассоциируется с распродажами; 

— учащает пульс. 

Бренды, которые используют красный, как основной цвет: Youtube, Netflix, Coca-Cola, МТС, Opera, MyTarget.

У красного цвета доминирующие свойства. В рекламе его часто используют для привлечения внимания к скидкам и акциям, которые ограничены по времени. Этот цвет можно увидеть в рекламе нижнего белья, автомобилей, продуктов питания, алкоголя. Подходит для кнопок, указателей.

Синий

+ цвет безопасности, спокойствия, доверия, свежести, логичности, консервативности 

– в негативном ключе может восприниматься, как цвет замкнутости, непривлекательности

Особенности синего цвета в рекламе: 

— обладает успокаивающим эффектом; 

— вызывает доверие;

— предпочтителен для мужчин; 

Бренды, которые используют синий, как основной цвет: Facebook, PayPal, IKEA, Samsung, Nivea, Ford, Visa, American Express, Pepsi, Intel, Skype, Twitter.

Синий цвет часто используют компании, продукцию, которых нельзя пощупать, но при этом она должна вызывать доверие – это онлайн сервисы, платежные системы, банки. Определенные оттенки синего вызывают ощущение свежести, так, например, это основной цвет косметического бренда Nivea. Синий цвет также можно встретить в рекламе воды, косметики, сигарет, зубной пасты, сервисов, товаров для здоровья, туроператоров. Синий цвет в рекламе и маркетинге 

Зелёный

+ цвет экологии, природы, здоровья, чистоты, молодости, спокойствия, денег, открытости, дружелюбия

– может ассоциироваться с завистью, жадностью, чувством вины

Особенности зелёного цвета в рекламе: 

— ассоциируется с развитием, ростом, здоровьем и деньгами; 

— расслабляет глаза; 

— привлекает внимание и работает, как призыв к действию;

Бренды, которые используют зеленый, как основной цвет: Animal Planet, Starbucks, Lacoste, Xbox, Spotify, Heineken, Android.

Зеленый цвет используется в рекламе всего, что связано с природой, эко продуктами и ЗОЖ. Его также часто применяют для оформления CTA-кнопок. Можно встретить в рекламе пищевых продуктов, например, чая и творожков, в рекламе пива, бытовой химии, технологий, косметики, фармацевтических продуктов, эко продуктов или проектов, связанных с экологией.

Жёлтый

+ цвет позитива, энергии, счастья, лета, солнца, игривости, импульсивности 

– цвет нестабильности, безответственности, тревоги, дешевизны

Особенности жёлтого цвета в рекламе:

— логотипы хорошо запоминаются; 

— вселяет оптимизм; 

— привлекает внимание в сочетании с чёрным;

Бренды, которые используют желтый, как основной цвет: Tinkoff, Snapchat, McDonald’s, Nikon, Lipton, Burger King, Ростикс, Chupa Chups, Renault.

Желтый цвет привлекает внимание, но также может предупреждать о чем-то. Его часто используют для привлечения импульсивных покупателей, которые руководствуются эмоциями перед покупкой. Подходит для вывесок, CTA-кнопок, указателей, обозначения скидок. Используется в рекламе фастфуда, такси, молодежной одежды, пищевых продуктов, денежных переводов, товаров для отдыха.

Оранжевый

+ цвет смелости, дерзости, уверенности, успеха, энергичности, веселья

– цвет нестабильности и незрелости

Особенности оранжевого цвета в рекламе:

— практически не используется элитными брендами; 

— хорошо воспринимается детьми; 

— неплохо смотрится на тёмном фоне: можно использовать, как цветовой элемент в баннере или плашки под текст.

Бренды, которые используют оранжевый, как основной цвет: Aliexpress, Payoneer, Fanta, Mastercard, Harley Davidson, Firefox.

Этот цвет используют в рекламных целях реже, чем все остальные. Он подходит для сферы развлечений и продуктов массового производства. Не зря оранжевый – основный цвет крупнейших маркетплейсов Амазон и Алиэкспресс. Он также подходит для CTA-кнопок и действует не хуже зеленого. Оранжевый можно увидеть в рекламе бытовой техники, напитков, игрушек, фруктов.

Фиолетовый

+ цвет духовности, загадочности, благородства, роскоши, торжественности, цвет фантазий

– иногда вызывает грусть и подавленность

Особенности фиолетового цвета в рекламе:

— имеет сильное влияние (его не должно быть слишком много); 

— это цвет противоречий и бунтарства; 

— хорошо воспринимается детьми.

Бренды, которые используют фиолетовый, как основной цвет: Milka, Viber, Yahoo

Фиолетовый используют в индустрии красоты, рекламе товаров для творчества, молодежной одежды, постельного белья. Этот цвет также хорошо воспринимается детьми, поэтому его можно встретить в рекламе детских товаров, в играх и мультиках. Еще фиолетовый подходит, чтобы подчеркнуть атмосферу сказки и загадочности, типичный пример – бренд шоколада Milka

Розовый

+ невинность, милота, сладость, счастье, женственность, воображение, творчество 

– инфантильность, мятежность, импульсивность

Особенности розового цвета в рекламе:

— имеет успокаивающий эффект; 

— типично женский цвет, который практически не встречается в рекламе товаров для мужчин, но может присутствовать в рекламе товаров для подростков обоих полов.

Бренды, которые используют розовый, как основной цвет: Cosmopolitan, Barbie, Victoria’s Secret.

Целевая аудитория розового цвета – преимущественно молодежь, в основном девушки. Этот цвет чаще других встречается в рекламе косметики и товаров для красоты, женской одежды, нижнего белья, игрушек, детских товаров, сервисов для подростков, сайтов знакомств. Может использоваться в индустрии, где принято ломать шаблоны, например, TikTok использует сочетание розового и черного.

Коричневый

+ цвет стабильности, долголетия, природы, земли, уюта, безопасности, простоты 

– может ассоциироваться с увяданием, старостью, консервативностью

Особенности коричневого цвета в рекламе:

— цвет спокойствия;

— подчёркивает мудрость и опыт;

— доминирует в одежде уверенных в себе и богатых людей; 

— вызывает ощущение безопасности и отдыха.

Бренды, которые используют коричневый, как основной цвет: Кофе Хауз, Nespresso, UPS.

Серый

+ цвет надежности, интеллекта, безопасности, серьезности, практичности, постоянства

– иногда воспринимается, как мрачный, скучный, консервативный цвет

Особенности серого цвета в рекламе:

— хорошо оттеняет другие цвета, как и белый; 

— не раздражает даже в больших количествах; 

— расслабляет, универсален и консервативен.

Бренды, которые используют серый, как основной цвет: Apple, Everlane.

Серый – это нейтральный цвет, который хорошо сочетается с другими. Он подчеркивает серьезность компании. Серый можно увидеть в рекламе и на сайтах госучреждений, IT-проектов, банков, компаний, связанных с промышленностью, некоторых брендов одежды. Светло-серый хорошо использовать в качестве фона.

Чёрный

+ цвет роскоши, власти, изысканности, минимализма, строгости, элегантности, защиты, стабильности, утонченности. Часто используется, чтобы подчеркнуть официальный, деловой стиль. 

– цвет тоски, смерти.

Особенности чёрного цвета в рекламе:

— смотрится роскошно и влиятельно; 

— побуждает к совершению покупки; 

— хорошо подходит в качестве фона.

Бренды, которые используют черный, как основной цвет: Jack Daniel’s, Chanel, WWF.

С помощью чёрного цвета удается добиться ощущения загадочности и изысканности. Его давно взяли на вооружение элитные бренды. Подходит для кнопок и текста на белом фоне, с его помощью хорошо получается делать акцент. Если выбирать чёрный в качестве фона, то остальные элементы должны быть контрастными. Чёрный можно увидеть в рекламе автомобилей, часов, алкоголя, продукции Apple, гаджетов.

Белый

+ цвет чистоты, свежести, простоты, непорочности, здоровья, минимализма; 

– цвет безразличия, примитивности, изоляции.

Особенности белого цвета в рекламе:

— часто используется, как доминирующий; 

— его никогда не бывает слишком много; 

— помогает выделить важные элементы.

Бренды, которые используют белый, как основной цвет: Adidas, Sony, Zara, Cartier.

Белый – универсальный цвет, который хорошо сочетается со всеми остальными. В рекламе его используют, чтобы показать безопасность и свежесть продукта или для передачи современного модного образа. Белый фон помогает акцентировать внимание на важных деталях, поэтому его часто используют в лендингах. Категорически не подходит для оформления кнопок с призывами, так как не вызывает ощущение важности. Белый можно увидеть в рекламе фармацевтических препаратов, эко проектов, товаров для здоровья, одежды, интерьеров.

При создании вирусной рекламы нужно использовать фирменные цвета. Делать это можно явно или скрыто. 

Явно:

— логотип

— фирменная одежда

— брендированные объекты и локации

— продукт

Скрыто:

— элементы одежды или интерьера

— фон

— цветокоррекция

— намёки в образах