Контент-маркетинг и PR. Вирусный маркетинг

В этой статье разберёмся в появлении контент-маркетинга, подробно поговорим про пиар, а также обсудим цели — его и вирусного маркетинга. Также заранее ответим на общие вопросы по теме, которые могут у вас возникнуть. Тем много, поэтому текст получился не очень коротким — но зато его точно хватит, чтобы быстро узнать всё самое важное и погрузиться в сферу вирусной рекламы.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это технология создания и распространения контента для привлечения целевой аудитории. Ваш клиент, пусть пока и потенциальный, получает информацию, которая может иметь для него интерес. Он подписывается на вас, читает и лайкает, проводит время в ваших соцсетях. А позже благодаря этому переходит и к целевым действиям, заказам и покупкам.

Вот пример. У вас есть магазин по продаже кроссовок. Вы делаете рекламные посты о новинках, устраиваете акции, говорите «Купи» или «Закажи сейчас». И точно ждёте большого эффекта от такой рекламной кампании.

А контент-маркетолог вместо всего этого покажет фотографии знаменитостей, которые носят кроссовки из вашего магазина. Объяснит текстом, почему кроссовки — самая удобная обувь. Напишет статью об истории популярного кроссовочного бренда. Расскажет, почему множество людей хранит верность одной марке кроссовок. То есть он не будет продавать обувь напрямую, в лоб. Он заинтересует в них покупателя и плавно подведёт его к покупке.

Можно перечислить преимущества и недостатки контент-маркетинга, которые должны дать вам представление о том, почему этот способ пользуется популярностью.

Преимущества контент-маркетинга

• Приводит к продаже. Контент-маркетинг делает бренд узнаваемым в сети.
• Меньший бюджет. Если задаться целью, создавать интересный и даже вирусный контент иногда может один копирайтер.
• Улучшение позиций в поисковой выдаче. Поисковики любят оригинальные материалы и сайты с естественной растущей популярностью. 
• Повышение лояльности. Компания проявляет заботу о клиенте, доносит до него полезную информацию.
• Повышение авторитета. Компания раскрывает основы продукта или услуги, выглядит экспертом в глазах потребителя.

Недостатки контент-маркетинга

• Продажи не прямые. Не принесёт нового клиента прямо здесь и сейчас.
• Дополнительные усилия. А иногда и дополнительные сотрудники.
• Долгий процесс. Контент нужно производить регулярно, а результат будет не сразу.

Можно придумать ещё несколько пунктов в каждый список, но первыми хочется назвать именно эти. Потому что даже несмотря на свои недостатки, контент-маркетинг становится всё популярнее. Ещё 10–20 лет назад он не был так распространён, как сейчас. А теперь самые разные компании, как крупные, так и совсем маленькие, предпочитают вкладывать в него деньги.

Есть ситуации, в которых контент-маркетинг подойдёт особенно хорошо.

— Вы хотите познакомить аудиторию с новым для неё продуктом

— Ваш продукт сложный, и потребителю нужно в нём сперва разобраться

— Ваш продукт требует постоянного напоминания о себе

Доносить контент до потребителя можно разными способами. Впереди мы подробно разберём форматы и виды вирусного маркетинга, но виды контента могут быть самыми разными — статьи и видео, вебинары и подкасты, подборки и инфографика.

Каналы контент-маркетинга

— Блог на сайте

— Собственные соцсети

— Колонка на стороннем сайте

— Экспертные мнения и комментарии на сторонних сайтах и в соцсетях

На разных площадках нужно использовать разные форматы — пробуйте те, к которым аудитория этих площадок относится хорошо. Об одном и том же продукте можно снять весёлое видео на YouTube, подробную и полезную статью для сайта и смешной пост для ВКонтакте. Адаптируйте контент под свою аудиторию в интернете.

Как внедрить контент-маркетинг

Минимальная команда, которая нужна компании для внедрения контент-маркетинга, основные сотрудники — копирайтер, дизайнер, редактор. При выборе специалистов обращайте внимание на их опыт, креативность, знание темы. Чем лучше они будут работать, тем лучше и популярнее будет контент. Лучше иметь дело с маркетинговыми профессионалами.

Для начала работы в сфере контент-маркетинга нужно узнать целевую аудиторию продукта, это основы. После, определив её интересы, можно начинать подготовку контент-плана. Для его составления создайте табличку и вносите в неё используемые площадки (к примеру, социальные сети), определяйте темы и даты отправки нужного вам сообщения, выбирайте их частоту. В той же табличке потом можно будет отслеживать метрики контента. Вот полезная статья, в конце которой есть примеры шаблонов контент-плана.

Метрики — это репосты, переходы, трафик, число упоминаний бренда и другие показатели, которые должны расти благодаря контент-маркетингу. Они помогут понять, какие типы контента и методы успешны, а какие не очень. Большинство площадок для публикации контента предлагают специальные инструменты, с помощью которых можно отслеживать метрики. В YouTube таким инструментом является «Творческая студия», в ВК — «Статистика страницы».

На контент-маркетинге можно полностью построить свою стратегию SMM. Многие крупные бренды не навязывают свои продукты в соцсетях, а используют их по-другому. Посмотрите на группу чая Ahmad ВК. Она называется Ahmad Tea Art Space. Вместо рекламных плакатов внутри неё культурные новости, подборки произведений искусства и эстетично оформленные мемы. И благодаря всему этому её читают 168 тысяч человек. Хороший пример полезности.

Составляя контент-план, добавьте туда публикации на других площадках, в СМИ. Вы можете давать экспертные комментарии, публиковать гостевые статьи. Это уже можно назвать разновидностью PR.

Пиар

PR — это Public Relations, связи с общественностью. Так называют технологии создания и внедрения в общество необходимого образа продукта, услуги или человека. В широком смысле это управление общественным мнением. Подробно мы обсуждали его в одной из предыдущих статей, когда говорили об инфлюенсерах, влияющих на целые социальные группы.

Пиар улучшает репутацию бренда, и компаниям не стоит его игнорировать. Его можно органично встроить в свой контент-маркетинг. Совершайте публикации на дружественных сайтах, чтобы расширять аудиторию и запоминаться в качестве экспертов. Чем больше упоминаний твоей компании на сторонних сайтах, тем лучше она будет индексироваться в поисковиках.

Более современным способом пиара является работа с инфлюенсерами. Это публикация не на стороннем сайте, а в соцсетях у популярных блогеров. Они с удовольствием рассказывают о товарах и услугах, «продавая» их своей аудитории.

И ещё один современный способ пиара — нативные рекламные интеграции. Тесты от онлайн-кинотеатров, игры от сервисов такси и чеклисты от университетов. Всё это не продаёт товары и услуги напрямую, но сообщает о бренде и привлекает к нему клиентов. А часто подобные проекты, как и вирусный маркетинг, даже не требуют вложений в распространение: пользователи активно распространяют их сами.

Вирусный маркетинг

К вирусному маркетингу относят такой вид рекламы, при котором контент распространяется без прямого участия бренда и без дополнительных трат на его продвижение. То есть контент настолько впечатляет человека, что он самостоятельно делится им со своими друзьями — это и делает маркетинг вирусным.

Первой компанией, которая использовала для продвижения вирусный маркетинг в интернете, называют Hotmail. Её маркетологам нужно было добиться популярности без большого бюджета. И они решили добавить во все электронные письма, которые отправляли, одну строку: «Получи свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com». В итоге всего за год число пользователей Hotmail выросло с 20 тысяч до миллиона. А скоро у Hotmail было уже 86 млн активных пользователей и доля в 30% рынка.

И всё это — благодаря технологии вирусного маркетинга. Один пользователь отправил письмо своим друзьям и коллегами, те зарегистрировались и тоже начали отправлять письма. Количество пользователей стало стремительно расти.

Кто ввёл в обиход понятие «вирусный маркетинг», разобраться не так просто. В 1996 году профессор Harvard Business School Джеффри Рейпорт написал статью под названием Virus of Marketing («Вирус маркетинга»). А в 2000 году компания Fast Company придумала слово Ideavirus для статьи об идеях, которые распространяются сами. Видимо, за наименование «вирусный маркетинг» стоит благодарить кого-то из них.

Вирусный маркетинг в России популярен не меньше, чем во всём мире. Этому способствует развитие соцсетей, лёгкость его распространения и многие другие понятные факторы. Своих примеров вирусного маркетинга в русскоязычном интернете уже полно, поэтому он хорошо знаком российской аудитории.

Чтобы пользователи делились вашим контентом, нужно вызывать у них эмоции. Их называют ключом к быстрому распространению. Делиться с друзьями заставляют такие положительные эмоции, как воодушевление и веселье. Но и некоторые отрицательные эмоции тоже работают — скажем, отвращение или злость. Осталось только придумать, как встроить их в вирусный маркетинг и использовать себе во благо. Почитать о воздействии эмоций на людей можно здесь.

В связи с эмоциями, которые возникают у пользователя, вирусный маркетинг можно поделить на несколько видов.

Виды вирусного маркетинга

— Информирующий («Посмотри, это важно!»); 

— Развлекательный («Посмотри, это интересно!»); 

— Продающий («Посмотри, это нужно купить!»); 

— Скандальный и провокационный («Посмотри, это жёстко!»); 

— Обучающий («Посмотри, это полезно!»); 

— Напоминающий («Посмотри и запомни!»).

Всё это — основы вирусного маркетинга. А теперь поговорим об ещё одной важной теме.

Методы вирусного маркетинга

Сарафанное радио в онлайне. Люди скидывают друг другу музыкальные клипы, трейлеры, скетчи и другие видео, а ещё — скандальные статьи, провокативные картинки и другие материалы. В них можно внедрить рекламу, и это приведёт к интересным результатам. Если интернет-юзеры захотят делиться информацией, цели вирусного маркетинга будут достигнуты.

Побуждение к действию и награда за его выполнение. Это долгосрочная работа по раскрутке товара в целевой для него среде. Сюда можно отнести раздачу бонусов и специальные акции в духе «Приведи друга и получи скидку». Это тоже работает.

Любопытство к скрытому. Иногда маркетологи распространяют как можно меньше информации о новом продукте или услуге, чтобы создать вокруг них атмосферу тайны. Казалось бы, о новинке хочется рассказать всё и сразу, но загадки и интриги работают: о них говорят.

Формат вирусного маркетинга тоже может быть любым. Эмоции могут вызвать как видео и гифка, так и статья или инфографика. Каналы для вирусов — любые: от TikTok до YouTube, крупные СМИ для статей, а в России — ВК для картинок. Особенно хорошо работает связка вирусного маркетинга и социальных сетей (social media).

Ещё один совет всем, кто хочет делать вирусный маркетинг, — работайте с инфоповодами. Можно сделать простой тест о путешествиях, а можно связать его с новостями о закрытии границ, и тогда он соберёт больше репостов и просмотров. Такие примеры тоже относят к вирусному маркетингу.

Вот ещё несколько примеров вирусного маркетинга — на этот раз видео. Всем известный ролик Volvo с Ван Даммом, который стал объектом бесчисленных пародий и принёс компании 170 миллионов долларов. Ролик о сложной работе Samsung в Индии, собравший больше 200 миллионов просмотров. Или популярное видео от Always, ярко поддерживающее идеи феминизма.