Контент-маркетинг и PR. Вирусный маркетинг

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это технология создания и распространения контента для привлечения целевой аудитории. Ваш клиент, пусть пока и потенциальный, получает от вас интересную ему информацию. Он подписывается на вас, читает и лайкает. А позже благодаря этому переходит и к целевым действиям, заказам и покупкам.

Вот пример. У вас есть магазин по продаже кроссовок. Вы делаете рекламные посты о новинках, устраиваете акции, говорите «Купи» или «Закажи сейчас». А контент-маркетолог вместо всего этого покажет фотографии знаменитостей, которые носят кроссовки из вашего магазина. Объяснит, почему кроссовки — самая удобная обувь. Напишет статью об истории популярного кроссовочного бренда. То есть он не будет продавать кроссовки напрямую, в лоб. Он заинтересует в них покупателя и плавно подведёт его к покупке.

Преимущества контент-маркетинга:

• приводит к продаже. Контент-маркетинг делает бренд узнаваемым.
• меньший бюджет. Создавать интересный и даже вирусный контент иногда может один копирайтер.
• улучшение позиций в поисковой выдаче. Поисковики любят оригинальные материалы и сайты с естественной растущей популярностью. 
• повышение лояльности. Компания выглядит экспертом в глазах потребителя.

Недостатки контент-маркетинга:

• продажи не прямые. Не принесёт нового клиента прямо здесь и сейчас.
• дополнительные усилия. А иногда, возможно, и дополнительные сотрудники.
• долгий процесс. Контент нужно производить регулярно, а результат будет не сразу.

Несмотря на недостатки, контент-маркетинг становится всё популярнее. Ещё 10–20 лет назад он не был так распространён, как сейчас. А теперь самые разные компании как крупные, так и совсем маленькие, предпочитают вкладывать в него деньги.

Есть ситуации, в которых контент-маркетинг подойдёт особенно хорошо. Например:

— Вы хотите познакомить аудиторию с новым для неё продуктом,

— Ваш продукт сложный, и потребителю нужно в нём сперва разобраться,

— Ваш продукт требует постоянного напоминания о себе.

Доносить контент до потребителя можно разными способами. Виды контента могут быть самыми разными — статьи и видео, вебинары и подкасты, подборки и инфографика.

Каналы контент-маркетинга:

— Блог на сайте,

— Собственные соцсети,

— Колонка на стороннем сайте,

— Экспертные мнения и комментарии на сторонних сайтах и в соцсетях.

На разных площадках и для разных аудиторий нужно использовать разные форматы. Об одном и том же продукте можно снять весёлое видео на YouTube, подробную и полезную статью для сайта и смешной пост для Facebook. Адаптируйте контент под аудиторию.

Как внедрить контент-маркетинг

Минимальная команда, которая нужна компании для внедрения контент-маркетинга — копирайтер, дизайнер, редактор. При выборе специалистов обращайте внимание на их опыт, креативность, знание темы. Чем лучше они будут работать, тем лучше и популярнее будет контент.

Для начала работы в сфере контент-маркетинга нужно узнать целевую аудиторию продукта. После, определив её интересы, можно начинать подготовку контент-плана. Для его составления создайте табличку и вносите в неё используемые площадки, определяйте темы и даты постов, выбирайте их частоту. В той же табличке потом можно будет отслеживать метрики контента. Вот полезная статья, в конце которой есть примеры шаблонов контент-плана.

Метрики — это репосты, переходы, трафик, число упоминаний бренда и другие показатели, которые должны расти благодаря контент-маркетингу. Они помогут понять, какие типы контента успешны, а какие не очень. Большинство площадок для публикации контента предлагают специальные инструменты, с помощью которых можно отслеживать метрики. В YouTube это «Творческая студия», в ВК «Статистика страницы», в Instagram можно ориентироваться на количество лайков, просмотров и другие подобные показатели.

На контент-маркетинге можно полностью построить свою стратегию SMM. Многие крупные бренды не навязывают свои продукты в соцсетях, а используют их по-другому. Посмотрите на группу чая Ahmad ВК. Она называется Ahmad Tea Art Space. Вместо рекламных плакатов внутри неё культурные новости, подборки произведений искусства и эстетично оформленные мемы. И благодаря всему этому её читают 168 тысяч человек. Хороший пример полезности контент-маркетинга.

Составляя контент-план, добавьте туда публикации на других площадках, в СМИ. Вы можете давать экспертные комментарии, публиковать гостевые статьи. Это уже PR, который тесно связан с контент-маркетингом.

Пиар

PR — это Public Relations, связи с общественностью. Так называют технологии создания и внедрения в общество необходимого образа продукта, услуги или человека. В широком смысле это управление общественным мнением. Подробно мы обсуждали его в одной из предыдущих лекций, когда говорили об инфлюенсерах.

Пиар улучшает репутацию бренда, и компаниям не стоит его игнорировать. Его можно органично встроить в свой контент-маркетинг. Совершайте публикации на дружественных сайтах, чтобы расширять аудиторию и запоминаться в качестве экспертов. Чем больше упоминаний твоей компании на сторонних сайтах, тем лучше она будет индексироваться в поисковиках.

Более современный способ пиара — работа с инфлюенсерами. Это публикация не на стороннем сайте, а в соцсетях у популярных блогеров. Они с удовольствием рассказывают о товарах и услугах, «продавая» их своей аудитории.

И ещё один современный способ пиара — нативные рекламные интеграции. Тесты от онлайн-кинотеатров, игры от сервисов такси и чеклисты от университетов. Всё это не продаёт товары и услуги напрямую, но сообщает о бренде и привлекает к нему клиентов. А часто подобные проекты ещё и не требуют вложений в распространение: пользователи активно распространяют их сами.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это вид рекламы, при котором контент распространяется без прямого участия бренда и без дополнительных трат на его продвижение. То есть контент настолько впечатляет человека, что он самостоятельно делится им со своими друзьями.

Первой компанией, которая использовала для продвижения вирусный маркетинг, считается Hotmail. Её маркетологам нужно было добиться популярности без большого бюджета. И они решили добавить во все электронные письма, которые отправляли, одну строку: «Получи свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com». В итоге всего за год число пользователей Hotmail выросло с 20 тысяч до миллиона. А скоро у Hotmail было уже 86 млн активных пользователей и доля в 30% рынка. 

Сработало это благодаря вирусному маркетингу. Один пользователь отправил письмо своим друзьям и коллегами, те зарегистрировались и тоже начали отправлять письма. Количество пользователей стало стремительно расти.

Кто ввёл в обиход понятие вирусного маркетинга, разобраться не так просто. В 1996 году профессор Harvard Business School Джеффри Рейпорт написал статью под названием Virus of Marketing («Вирус маркетинга»). А в 2000 году компания Fast Company придумала слово Ideavirus для статьи об идеях, которые распространяются сами. Видимо, за наименование вирусного маркетинга стоит благодарить кого-то из них.

Чтобы пользователи делились вашим контентом, нужно вызывать у них эмоции. Их называют ключом к быстрому распространению. Делиться с друзьями заставляют такие положительные эмоции, как воодушевление и веселье. Но и некоторые отрицательные эмоции тоже работают — например, отвращение или злость. Осталось только придумать, как использовать их себе во благо. Почитать о воздействии эмоций на людей можно здесь.

В связи с эмоциями, которые возникают у пользователя, вирусный контент можно поделить на несколько видов:

— Информирующий («Посмотри, это важно!»); 

— Развлекательный («Посмотри, это интересно!»); 

— Продающий («Посмотри, это нужно купить!»); 

— Скандальный и провокационный («Посмотри, это жёстко!»); 

— Обучающий («Посмотри, это полезно!»); 

— Напоминающий («Посмотри и запомни!»).

Формат вирусного контента тоже может быть любым. Эмоции могут вызвать как видео и гифка, так и статья и инфографика. Каналы для вирусов — любые, от TikTok до YouTube, крупные СМИ для статей, а ВК для картинок.

Ещё один совет всем, кто хочет делать свой контент вирусным, — работайте с инфоповодами. Можно сделать простой тест о путешествиях, а можно связать его с новостями о закрытии границ, и тогда он соберёт больше репостов и просмотров.

Вот ещё несколько примеров завирусившегося контента — на этот раз видео. Всем известный ролик Volvo с Ван Даммом, который стал объектом бесчисленных пародий и принёс компании 170 миллионов долларов. Ролик о сложной работе Samsung в Индии, собравший больше 200 миллионов просмотров. Или популярное видео от Always, ярко поддерживающее идеи феминизма.