Ключевые метрики компании: что и как считать

Цель любого бизнеса — прибыль. Без неё он превратится просто дорогое хобби. Чтобы адекватно оценить рентабельность дела, руководству компании необходимо знать, сколько организация зарабатывает, как и куда тратит. А также узнать разницу между этими двумя показателями.

В статье разберём ключевые метрики бизнеса для оценки его эффективности. Изучив их, руководитель сможет понять, где можно сэкономить, а куда стоит направить больше инвестиций.

Зачем бизнесу считать ключевые показатели

Коммерческие организации анализируют и интерпретируют показатели для оптимизации решений по улучшению производительности, эффективности и результативности своей деятельности. В ход идут как стандартные, так и индивидуально подобранные основные показатели, что позволяет получить точные сведения для принятия управленческих решений.

Что даёт знание своих ключевых показателей:

• Оценка текущего состояния дел
• Выявления тенденций, паттернов и сезонных колебаний в спросе и предпочтениях аудитории
• Выявление сильных и слабых сторон бизнес-модели
• Прогнозирование результатов работы в будущем. 

Всё это делает бизнес-метрики важным инструментом для эффективного управления организацией, повышения её конкурентоспособности и стимулируя дальнейшее развитие.

Прибыль

Прибыль составляет разницу между всеми доходами и расходами компании за период времени. Если предположить, что за сезон компания получила 10 000 000 ₽, а на разные нужды потратила 4 000 000 ₽, то её прибыль составит 10 000 000 ₽ − 4 000 000 ₽ = 6 000 000 ₽. Именно это количество останется на банковском счету организации после оплаты всех расходов.

Маржа

Маржа представляет собой выручка за вычетом расходов, которые возникают время от времени и зависят от сезона, месяца года, трафика и другой непредсказуемой активности. Закупка товара, оборудования и расходников, зарплаты сотрудникам на проценте — это всё переменные расходы. Маржинальность товара или услуг — то, что организация получила за их продажу и кладёт «в кассу».

Валовая прибыль

Валовая прибыль определяется путем вычитания из маржи постоянных расходов. В итоге выходит показатель, который показывает, какая сумма останется у бизнеса после всех прямых и переменных трат.

Постоянные расходы — никак не меняются в зависимости от сезона или потока клиентов. Их нужно оплачивать, даже если дело простаивает, а в кассе стабильный ноль, и включает аренду, водоснабжение, электричеству и прочие коммунальные счета.

Операционная прибыль [EBITDA]

EBITDA [Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization] — это доход до уплаты налога на прибыль, амортизации и ставок по кредитам. Значение операционной прибыли говорит о том, насколько эффективно работает бизнес в разных регионах. Ведь в каждой стране — своё налогообложение и свой процент кредитования.

Для примера возьмём популярный лайфхак, которым пользовались (и пользуются) таргетологи. Запуск рекламы из страны с меньшим НДС. Сейчас НДС на рекламу в Казахстане — 12%, а в Беларуси — 20%. Поэтому, даже если компания делает хорошие продажи именно в Беларуси, то платит она за это гораздо больше. В такой ситуации именно EBITDA поможет понять, в какой регион лучше вкладываться.

Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) — это показатель, который позволяет предпринимателю оценить затраты, необходимые в процессе привлечения нового покупателя. Его расчёт является важным элементом в оценке эффективности стратегии маркетинга и каналов привлечения клиентов, а также выявление проблем в воронке продаж.

Для расчёта стоимости привлечения новых клиентов необходимо суммировать все расходы, связанные с маркетинговыми кампаниями и мероприятиями (за год или более короткий период), направленными на привлечение новых людей, и поделить эту сумму на их количество за определённое время.

Средний чек

Метрика помогает оценить средний размер суммы, которую каждый клиент тратит на один заказ на сайте или покупку в магазине. С помощью данного показателя можно понять средневзвешенный объем выручки, который приносит каждый покупатель. 

Для расчёта метрики необходимо сложить общую выручку или продажи за конкретный период и поделить эту сумму на количество продаж или транзакций за тот же период. 

LTV

Lifetime Value или LTV — метрика, которую используют для оценки общей прибыли, которую компания может ожидать от одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Использование метрики помогает бизнесу определить стоимость человека на протяжении всего их «жизненного цикла» в клиентской базе. Рассчитывая LTV, бизнес может оптимизировать стратегии удержания, сделав фокус на активных пользователях с более высокой LTV, разрабатывать персонализированные маркетинговые кампании и улучшать сервис для повышения прибыльности.

Для расчета LTV специалист должен умножить среднюю выручку от клиента за период (обычно год) на среднюю продолжительность его сотрудничества с компанией.

Подводя итоги

Анализ метрик помогает компаниям оценить эффективность своей деятельности, выявлять тренды в настроениях клиентов и оптимизировать стратегии продвижения продуктов на разных этапах развития. Регулярное отслеживание показателей помогает лучше понимать свою аудиторию, быстрее принимать решения и выстраивать эффективную стратегию роста — несомненное преимущество перед конкурентами.