Каналы для вирусного посева

Медиаформат — формат подачи вирусного контента. Он выбирается в зависимости от идеи, цели и бюджета кампании. Это, по сути, уже известные вам инструменты вирусного маркетинга. 

Популярные медиаформаты в вирусном маркетинге:

• видеоролики
• игры
• приложения
• сайты

Другие медиаформаты:

• картинки
• мемы
• фотографии
• аудио
• текст

Выбор медиаформата во многом зависит от присутствия бренда в онлайне и его целевой аудитории. Чтобы понять, какой формат зайдёт лучше всего — нужно ответить на ряд вопросов:

• В каком формате обычно бренд делится информацией?

Что проанализировать: как и на каких площадках сейчас публикуется контент. 

• В каком виде ЦА лучше всего усваивает контент?

Что проанализировать: реакцию аудитории на каждой из площадок. А именно: охваты, лайки, комментарии и репосты. 

• Какие форматы уже хорошо заходили ЦА?

Что проанализировать: результаты прошлых кампаний, если раньше уже были вирусные публикации. Если нет — уделить внимание публикациям, показатели которых были намного выше среднестатистических.

• Что может удивить вашу ЦА?

Что проанализировать: чего не ожидают пользователи и что с большей вероятностью вызовет у них эмоции и желание пошерить публикацию. 

• Как ЦА сможет поделиться вирусным контентом?

Что проанализировать: легко ли будет пользователям отправить другим выбранный для естественного продвижения медиаформат.

Целевая аудитория большинства вирусных кампаний — активные пользователи интернета в возрасте до 30 лет. Они хорошо образованы, общаются и работают в сети, активно следят за разными ресурсами по интересам и популярными медийными личностями. Они не очень доверяют прямой рекламе, но доверяют рекомендациям инфлюенсеров и советам друзей. 

Наша цель — определить лучший вирусный формат для ЦА бренда и зайти в тот канал, в котором пользователи сами «разнесут весть по миру».

Статистика по брендовому контенту в соцсетях

• 87% маркетологов используют в своих проектах видео как один из основных маркетинговых инструментов.
• 6 часов и 48 минут в неделю пользователи интернета в среднем проводят за просмотром видео.
• Эксперты Citco прогнозируют, что к 2022 году на видео и стриминг будет приходится до 82% всего трафика.
• 54% пользователей хотят смотреть больше видео от их любимого бренда или бизнеса.
• 88% маркетологов называют YouTube основной площадкой для размещения и продвижения видеоконтента. 

По данным Oberlo, май 2020

Статистика по брендовому контенту в соцсетях

• Видео — самый популярный формат в соцсетях. 45% пользователей предпочитают его другому контенту от бренда. 
• 31% всех пользователей узнают о новых брендах по рекомендациям друзей. 
• 46% всех потребителей смотрят онлайн-рекламу чаще, чем TV-рекламу, а среди миллениалов эта цифра достигает 57%.
• 73% пользователей совершают покупку на основе привлекательности бренда в соцсетях, а 32% сперва ищут аккаунт бренда в соцсетях, а потом уже переходят на сайт. 

По данным Animoto, октябрь 2018

Правила хорошего вирусного видео

В 2009 году Мэтт Смит, один из основателей британского агентства The Viral Factory, дал интервью, в котором поделился полезными инсайтами по методам создания вирусного ролика. Вот несколько базовых правил, актуальных и сегодня:

• 1. Контент должен распространяться органическим путем

Это ключевая фишка вирусного маркетинга. Если всего несколько посевов привели к тысячным просмотрам — вы всё сделали правильно. 

• 2. За внимание пользователей нужно бороться

Вирусные ролики «соперничают» не только с коммерческой рекламой, но и другими видео, загруженными другими пользователями или блогерами. 

В олайне люди сами решают, что смотреть, и привлечь их внимание и вызвать эмоции с каждым разом становится всё сложнее. Это значит, что при запуске вирусной рекламы нужно уделить особое внимание творческой составляющей. 

• 3. Эффект сопоставим с бюджетом 

Да, можно снять неплохое видео за небольшие деньги, но сумеет ли оно стать вирусом? История показывает, что ролики с впечатляющим количеством просмотров имеют не менее впечатляющий бюджет. 

• 4. В вирусном контенте практически не должно быть коммерции

Развлекающая составляющая и wow-эффект — вот на что нужно делать упор. 

• 5. Анализируйте эффект

Прелесть онлайн-продвижения в том, что можно в режиме реального времени отследить реакцию целевой аудитории на вирусное видео. Здесь отлично помогают комментарии.

Как написать сценарий для вирусного ролика

Наиболее верный способ — привлечь команду специалистов. К примеру, сценариста, который поможет с подачей идейного содержания.

Вот несколько советов, как написать сценарий вирусного видеоролика самостоятельно:

• 1. Начните с чек-листа тем, которые нужно упомянуть в видео.
• 2. Опишите главных персонажей и их характерные черты.
• 3. Смоделируйте ситуацию, в которую они попадают. 
• 4. Поделите будущее видео на смысловые части и пропишите к каждой мини-сценарий и текст.
• 5. Лучше читать сценарий вслух, чтобы сориентироваться по длительности видео и хронометражу.

Примеры для разбора:

Dollar Shave Club

> 27 млн просмотров на YouTube

Home Alone: Macaulay Culkin Google Assistant Parody

> 4 млн просмотров на YouTube

Nike: What are girls made of?

Почти 3 млн просмотров на YouTube

COCA-COLA: The Last Customer

Помните, что вирусному видео не нужно быть идеальным, чтобы завоевать внимание зрителей. Гораздо важнее передать настроение и вызвать эмоции.

Иногда бренду достаточно опубликовать видео у себя в аккаунте, а пользователи уже сами распространят его по сети, сделав вирусным. Но иногда контенту нужно «помочь» завируситься. 

Распространение

Вирусный посев — первичное распространение контента в каналах, где его с высокой долей вероятности увидит целевая аудитория. 

Дальше контент распространяется путём сарафанного радио: пользователи репостят его, пересылают друг другу в сообщениях. К вирусным публикациям могут подключаться другие бренды, выкладывая свои пародии или «ответки». Реакция не всегда бывает предсказуема. 

Каналы и площадки для вирусного посева:

• Соцсети бренда (Instagram, Twitter, Facebook, VK, TikTok)
• Видеохостинги (YouTube и другие)
• Аккаунты блогеров
• Интернет-СМИ
• Профсообщества 
• Мессенджеры

Посев может быть платным или бесплатным. 

Бесплатные варианты:

• Соцсети бренда (в своих аккаунтах)
• Видеохостинги (на собственном канале)
• Профсообщества или форумы (контент может быть размещён специалистом)

Размещение вирусного контента в своих социальных сетях — это необходимый минимум для запуска. 

Если в качестве медиаформата был выбран видеоролик, то его можно загрузить на YouTube, а потом уже распространить ссылку в соцсетях и письмах, которые компания отправляет по электронной почте.

Если ролик изначально снимался для Instagram или был выложен в Twitter — то посев нужно проводить в том канале, где изначально размещён контент, а далее — пойти по смежным площадкам.

Платные варианты:

• Интернет-СМИ и медиа-ресурсы (развлекательные сайты и площадки, на которых сидит ЦА)
• Группы в соцсетях и каналы в мессенджерах
• Таргетированная реклама
• Блогеры (на разных условиях)

С лидерами мнений часто можно договориться о размещении по бартеру. Это условно бесплатный вариант, к которому часто прибегают микро- и нано-блогеры (до 10 000 подписчиков). Крупные и топовые инфлюенсеры обычно размещают контент за деньги или деньги+товар. 

Найти блогеров можно самостоятельно или с помощью Influence, Social Blade, Famebit, LabelUp.

Успешное продвижение вирусной кампании одинаково зависит как от реакции обычных пользователей, так и от реакции лидеров мнений. Чем больше упоминаний о контенте будет в сети — тем шире будет информационный охват.

Принципы эффективного вирусного посева

• 1. Продвижение требует подготовки

Нужно проанализировать соцсети, блоги и другие площадки, найти подходящие по темам и узнать подробности размещения. Это большая работа, но с таким списком под рукой запускать кампании будет намного проще. 

• 2. Выстраивайте систему связей с площадками, которые вам интересны

Попросить знакомого разместить у себя ролик легче, чем «стучаться» с уже готовым видео к незнакомцам. Плюс на этом можно неплохо сэкономить бюджет.

• 3. Создайте несколько аккаунтов на разных площадках

И опубликуйте видео с них. Чем больше упоминаний, тем больше возможных касаний с аудиторией — это поможет ролику завируситься. Иногда создатели сами начинают оставлять комментарии под роликом, чтобы побудить сделать это других. 

• 4. Выбирайте сообщества с активной аудиторией и проверяйте накрутки

Если в Instagram-аккаунте блогера 50 000 подписчиков, а лайков под постами — не более сотни, то не стоит тратить на него время.

• 5. Публикуйте в удобное пользователям время — когда ваша аудитория активна

Это позволит видео быстрее достичь целевого пользователя и не потеряться среди других публикаций. 

• 6. Настраивайте таргетированную рекламу на максимальный охват

В пределах бюджета, но всё же. Задача посева в том, чтобы ролик увидело как можно больше людей из целевой аудитории.

• 7. Используйте оптимизацию 

Часто люди пытаются найти в сети видео, у которого они не знают точное название. Тогда они вбивают в поисковики общие ассоциации или название бренда, если запомнили его. 

Если пользователи пытаются найти ваш ролик в сети — важно сделать процесс поиска как можно проще.

Советы по оптимизации видео на YouTube

1. Укажите метаданные — заголовок видео, описание и теги.

Все эти параметры должны содержать ключевые слова. Сервисы Google в помощь: Google Keywords Planner и Google Trends. 

Ключевые слова в описании следует использовать в начале текста. Видимый лимит на превью — 250 символов, а последующий текст автоматически скрывается. Имя бренда лучше включить в заголовок рекламного ролика продукта, чтобы создать прямую ассоциацию с компанией.

Рекомендуемое число тегов — 5–10. Включите в них название ролика и варианты ошибочного написания бренда. 

2. Миниатюра 

Привлекательное превью вирусного ролика поможет увеличить количество органических просмотров. 

3. Интерактивные элементы

Добавьте подсказки и аннотации. Это поможет удержать и вовлечь пользователя: мотивировать его подписаться на канал, лайкнуть ролик или перейти на сайт компании. Правильно оформленные аннотации не отвлекают пользователя от просмотра, одновременно позволяя эффективно управлять его поведением. 

4. Скрытые субтитры

Опишите то, что происходит в ролике, добавьте реплики героев и использованную музыку. Так видео получит более высокий рейтинг и приоритет в поиске. 

5. Хештеги

Отличный инструмент для поиска нужного контента в социальных сетях (Twitter, Instagram, VK и Facebook). Необходимы, если планируется глобальная вирусная кампания.

На YouTube хештеги являются эффективными в том случае, если используются как гиперссылки. Платформа не учитывает знак решётки, воспринимает хештег как тег и начинает поиск по тегу.

Пик вирусности

Приходится на второй день после запуска вирусной кампании. В это время видео набирает 10% всех репостов. За первые три дня — 25%, а за первые три недели — 50%. Мощный старт кампании приносит и краткосрочный, и долгосрочный успех.

Для активного распространения вирусного ролика нужно подключить и другие каналы: опубликовать на сайте видео с кнопкой перехода на YouTube, разместить статьи с роликом в блоге, анонсировать его в почтовой рассылке, посеять в соцсетях.