Как дизайн влияет на конверсию в рассылках

2 761

Рассказываем, как дизайн помогает быстро считывать информацию и управлять акцентами в письмах. Если вкратце — как наша работа приносит клиентам прибыль.

Михаил Терентьев

Основатель Mailfit & Letteros

Email-маркетинг — такой канал связи, в котором дизайн помогает донести сообщение бренда до клиента. Вообще, ведь как люди читают рекламу? Не углублённо и внимательно, а быстро, выборочно, просто сканируя самое нужное.

То же самое и с письмами. Важно зацепить читателя с первого баннера и убедить его скроллить дальше. При подготовке дизайна email-рассылок мы в первую очередь опираемся на принципы восприятия информации пользователям.

Принципы считывания информации

Вот как люди воспринимают визуальный контент.

Картинка воспринимается быстрее, чем текст

Она сразу создаёт образ, который будет в воображении клиента в процессе чтения. Поэтому мы делаем картинку такой, чтобы она вызывала понятную ассоциацию.

Сочетания двух или трёх однородных цветов запоминаются лучше, чем более широкие палитры

Чем больше цветов, тем сложнее понять, что вы хотите донести. Лучше использовать несколько сочетаний и не забывать про контрасты.

Расположенные рядом разнородные картинки вызывают конкуренцию внимания

В итоге клиент не запоминает ни одну из них. Мы стараемся этого избегать, чтобы не получился хаос.

Типографика положительно влияет на настроение и способность принимать решения

Текст легче читать, когда он хорошо свёрстан. Особенно в дайджестах.

Основные элементы изображения и их взаимодействие схватываются с одного взгляда

Если это не так, на текст нужно потратить больше времени. Это ещё один повод уделять больше внимания дизайну.

Поэтому даже текстовые рассылки нужно оформлять, не забывая про типографику. У вас есть уникальное предложение или интересная история? Классно! Но с хорошим дизайном они сработают ещё лучше.

Принципы дизайна в email-рассылке

Что помогает клиентам быстрее считывать письма, оценивать офферы и переходить по кнопкам. Другими словами, повышать конверсию и продажи.

Чёткая структура

Большинство маркетологов создают письма по единой структуре. Она уже привычна получателям, поэтому они быстрее читают рассылки и находят то, что нужно.

Вот классическая структура:

шапка с логотипом,
заголовок,
тело письма,
подвал с дисклеймером и контактными данными.

Единообразие дизайна

С помощью мастер-шаблона — готовых по дизайну разнообразных блоков для рассылок в стиле бренда. На их основе можно собрать любое письмо.

Единообразие (элементы, цвета, типографика) помогает клиенту привыкнуть к оформлению рассылок от компании и ещё быстрее считывать каждое следующее письмо. И с первой секунды идентифицировать компанию.

Акцент на CTA

Нужен, чтобы подписчик не просто прочитал наше письмо, но и пошёл дальше, выполнил целевое действие. Кнопки должны быть понятными. Такими, чтобы сразу считывалось, куда клиент попадёт после клика (мэтчинг с ожиданиями).

Ну и уместный креатив в тексте или анимацию для привлечения внимания, конечно, никто не отменял 🙂

Адаптивность под мобильные устройства и тёмная тема

Около 40% писем открывают на смартфонах и планшетах. И кажется, что это количество будет только расти. Поэтому тенденцию нужно принять и сразу продумывать, как письмо будет выглядеть в «мобилке» и инвертироваться в тёмной теме у получателя.

Как улучшать дизайн в рассылках

Не прекращайте работать над дизайном рассылок, даже когда он уже кажется идеальным. Вот что можно (и нужно!) делать регулярно.

Собирать референсы. Насмотренность — всегда хорошо. Посмотрите, как письма делают другие бренды. Вдохновитесь best practice и подумайте, как выделиться на фоне конкурентов. Ищите лучшие примеры на Really Good Emails или Email-Competitors.
Экспериментировать. Постоянно, не останавливаясь ни после удачных тестов, ни, тем более, после неудачных. Стройте гипотезы и проверяйте каждую. А на основе полученных результатов стройте новые.
Добивайтесь WOW-эффекта. Добавляйте в рассылки счётчики, опросы, иллюстрации с персонажами. Эти элементы привлекают внимание и всегда хорошо работают.

Контролировать клиентский путь. Дизайн вашей рассылки начинается ещё в папке Входящие, где клиент видит аватарку отправителя. А когда читатель уже покидает письмо и переходит на сайт, его ожидания от дизайна должны совпадать с реальностью. Ответственность за всё это лежит на вас.

Не бояться минимализма. Используйте простые образы. Они делают информацию доступнее и помогают ей лучше запоминаться. Так клиенту будет проще рассказать о вашем дизайне друзьям.

Главное, что делает дизайн в рассылках — приносит настоящие деньги. В нашем портфолио есть кейсы, где мы меняли клиентские шаблоны и в разы увеличивали CTOR. Посмотрите, например, как мы поменяли рассылку Макдоналдс и обновили мастер-шаблон 100CAPTAINS.

Хотите, мы поможем зарабатывать больше и вам? Заполните бриф и мы свяжемся с вами, чтобы обсудить задачу.