Инструменты и методы продвижения. Как и с помощью чего запустить успешную вирусную кампанию

Методы продвижения в вирусном маркетинге

Pass along — распространение информации в онлайне. Метод, когда бренд размещает вирусное сообщение, а пользователи сами обмениваются ими друг с другом. Для этой механики важно создать то, что резонирует с целевой аудиторией. Это может быть видеоролик, промосайт, постер, твит и другие форматы.   

Undercover – нагнетание интриги вокруг кампании и создание искусственных ограничений. Например: закрытые премьеры, персональные приглашения на тестирование и другие способы. 

Buzz – это слухи, флешмобы и другие масштабные акции, которые создают вокруг бренда ажиотаж. Целевая аудитория привлекается разными способами и главная цель кампании — привлечь внимание к бренду.

Incentivised viral – награда за выполненное действие. Например, всевозможные розыгрыши и конкурсы, в которых бренд призывает пользователей поделиться своим постом, чтобы получить подарок. Сюда же можно отнести офлайн-акции вроде «Приведи друга и получи скидку».

Методы могут использоваться как отдельно друг от друга, так и совместно. При этом, все они направлены на продвижение одной и той же кампании. 

Например: для продвижения нового сезона сериала «13 причин почему» Netflix создали для каждого из героев отдельные аккаунты в Instagram, хотя у реальных актёров уже были свои странички.

Поклонники просто сходили с ума, когда герои выкладывали фотографии и истории. Они искали тизеры и намёки на то, что будет в новом сезоне, делились постами и разносили информацию по сети. Вместе с офлайн-рекламой это дало впечатляющие результаты.

Инструменты

Как и любого другого вида маркетинга, у вирусного есть свои инструменты для продвижения. 

В офлайне это могут быть различные ивенты и мероприятия, конкурсы и даже необычные инсталляции. 

Например, как это большая коробка Amazon рядом с офисом в Бирмингеме, Англия. 

Или совместное офлайн-промо Jeep Wrangler, Amazon и сиквела Jurassic World.

Или небезызвестный грузовик Coca-Cola, который то и дело появляется на улицах крупных городов под Новый Год.

Суть в том, что это необычно и притягивает взгляд. Люди делают фотографии, снимают видео и показывают их знакомым, выкладывают в соцсети, тем самым начиная добровольно распространять брендовый контент. 

Сегодня офлайн и онлайн настолько проникли друг в друга и стали неотделимы, что и маркетинговые кампании нынче могут проходить одновременно во всех плоскостях.

Только онлайн-контент распространяется в разы быстрее. Другими словами, он быстрее становится виральным. 

Виральность — это характеристика контента, которая показывает, с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией. Виральный контент активно распространяется пользователями в соцсетях, мессенджерах и других каналах.

Даже не имея большого бюджета бренд может запустить вирусную кампанию в онлайне и получить высокие охваты. Сделать это можно при помощи одного из инструментов.

Онлайн-инструменты

• видеоролик или музыкальный клип;

Ролик с Ван Даммом, снятый для компании Volvo. 

>100 млн просмотров

Пример из музыки: большой виральный охват набирают клипы Ok Go благодаря своим невероятным идеям, визуалом без использования спецэффектов и съёмкой одним кадром. В 2016 году группа сняла клип совместно с S7 Airlines в «невесомости» в реальном самолёте: 

Видео набрало больше 21 миллиона просмотров.

• интерактивный сайт; 

Бренд Tillamook сделал свой сайт максимально интерактивным. Время от времени компания выпускает разные промо, в которых предлагает пользователям попробовать «приготовить» блюдо из своих продуктов.

• онлайн-игра; 

Для продвижения ограниченного тиража банок с дизайном в стиле культовой игры Red Bull выпустили онлайн-игру на специальном лендинге. 

• приложение для компьютера или смартфона; 

Бразильское приложение «Детектор коррупции», которое работает как Pokemon Go, разработанное компанией по защите прав потребителей ReclameAQUI. 

Почти 500 000 скачиваний за первую неделю после релиза.

• текстовый или визуальный контент (мем, пост в социальной сети, инфографика, рисунок, комикс, картинка).

Salt Bae. Этот пост моментально разошёлся по сети и не только стал мемом, но и принёс славу сети стейк-хаусов Nusr-Et, основателем которых является этот самый шеф-повар Нусрет Гёкче.

• челлендж

ALS Ice Bucket Challenge started Всего за 8 недель фонд собрал 115$ миллионов. В челлендже приняли участие более 17 миллионов людей по всему миру, включая многих знаменитостей.

Виды вирусного контента

• информирующий; 
• развлекательный; 
• продающий; 
• скандальный и провокационный;
• обучающий; 
• напоминающий.

 Пример хорошего информирующего контента

Пример: в 2018 году в ответ на Tide Pod Challenge, где люди вытворяли разное с капсулами Tide — бренду пришлось ответить в социальных сетях, что «Капсулы нужно использовать только для стирки». 

В итоге это видео завирусилось ничуть не хуже самого челленджа.

Пример хорошего развлекательного контента

MSQRD. Приложение, с помощью которого пользователи накладывали маски на лицо и делились своими фото в социальных сетях. MSQRD стало настолько популярным, что его в 2016 году купил Facebook.

Пример хорошего обучающего и полезного контента

С помощью инфографики бренд Chef-daw показывает, как можно легко приготовить вкусный кекс. Этой картинкой легко можно поделиться в социальных сетях или сохранить себе. 

Пример скандального и провокационного контента

2017 год был не самым удачным для бренда Dove. Их короткий ролик, где тёмнокожая женщина «снимает» с себя одежду и превращается в «белую» получил широкий резонанс в сети, стал поводом для волны мемов и осуждался большинством пользователей.

Правило: вирусный контент продвигается в сети быстрее, если на него отреагировали лидеры мнений.

Даже один такой репост или хотя бы упоминание от инфлюенсера принесёт значимое количество трафика. 

Поэтому одна из целей маркетологов — настроить фокус воздействия на людей с высокой социальной значимостью: известные блогеры, медиа-личности, лидеры мнений и другие. 

Вспомните ASL-челлендж. За счёт известных людей, которые выполняли задание и передавали его трём другим знаменитостям — оно получило невероятно высокие охваты.

Прелесть вирусного маркетинга в том, что зная все инструменты и методы продвижения вы можете комбинировать их между собой, придумывать новые смежные форматы и создавать уникальные кампании, которые до вас никто ещё никто не делал.