Инструменты для маркетолога от компании Яндекс

139

Как появилась контекстная реклама

Сейчас уже сложно представить Интернет без поисковых систем. Хотя сначала он и правда существовал без них — список с существующими сайтами выглядел как каталог. 

Но и их было немного. Был W3Catalog, а у Национального центра суперкомпьютерных приложений существовал специальный раздел «Что нового!». Больше всего каталоги сайтов в то время напоминали телефонную книгу. 

В 1990‑м появился первый очень условный поисковик Archie — он скачивал все доступные названия файлов и предлагал искать по ним. В 1993‑м появился поисковый робот WWWW, но он тоже был далёк от идеала. 

Развитие поисковиков заметно ускорилось, когда ближе к концу 90‑х в Google поняли, что на выдаче сайтов в поиске можно зарабатывать и стали развивать это направление. Если бы не контекстная реклама, то хорошие поисковики в таком виде, какие они есть сейчас, пришли бы к нам сильно позже.

Если вбить в современном поисковике словосочетание «контекстная реклама», то первым делом вы увидите множество ссылок на сервисы, которые с ней работают. Точное определение этого понятия придётся поискать подольше.

Контекстная реклама — это тип рекламы, при котором рекламное объявление демонстрируется в соответствии с аудиторией, местом, временем и содержанием интернет-страницы. 

Содержание, аудитория, место и время — это контекст, поэтому такая реклама и называется контекстной. Читатели сайта об автомобилях увидят рекламу новых шин. Людям, которые ищут гостиницу в Саратове, реклама посоветует саратовский ресторан.

Дебютантом в контекстной рекламе можно считать поисковую систему GoTo.com, которая заработала в 1998‑м году. Пользователь вбивал в ней свой запрос и сначала получал релевантные рекламные ссылки, а уже потом — остальные результаты поиска.

Про GoTo.com сейчас уже все забыли, зато вы наверняка слышали про Google Ads. Сервис, который изначально назывался AdWords, появился в октябре 2000-го. Рекламодатели оплачивали его услуги на месяц вперёд, а потом, если хотели, продлевали. То есть платили за время размещения объявления.

Сейчас этот вариант оплаты считается устаревшим, так как эффективность рекламного объявления довольно сложно измерить. На смену пришёл куда более эффективный вариант — PPC или Pay per click. Все предпочитают платить за клик. Рекламодатель размещает объявление на сайте, а владелец сайта получает деньги за каждого пользователя, который на это объявление кликнул. 

Но вернёмся к Google Ads. Он постепенно развивался и в 2002‑м году пришёл в Рунет. И уже тогда оказался здесь не первым — ещё в 2001‑м у нас появился Яндекс.Директ. В 2002‑м у него образовался ещё один русский конкурент «Бегун», просуществовавший вплоть до 2019-го года. А Яндекс.Директ, который привёл контекстную рекламу в Россию, успешно работает до сих пор. Давайте поговорим подробнее про Яндекс.

История Яндекса

Яндекс — известная компания, которая сейчас захватила почти все сферы жизни. Если раньше в Яндексе только искали информацию, то теперь с ним можно есть, смотреть кино, слушать музыку и даже передвигаться по городу. 

Компания появилась в 1989‑м году, а название «Яндекс» — в 1993‑м. О том, как из продавца компьютеров она выросла в огромную корпорацию, пишут книги. Прочитайте хотя бы одну из них — она называется «Яндекс.Книга» и бесплатно лежит на ЛитРес.

Это не скучный нон-фикшн, а бодрая публицистика. В духе «Социальной сети» Финчера, но с более счастливым финалом.

Если захотите узнать про историю Яндекса больше, прочитайте ещё «Яндекс Воложа» Владислава Дорофеева. Она менее известна и популярна, а ещё продаётся за деньги, а не лежит на Литрес бесплатно. Но если вам интересен взгляд генерального директора Яндекса на его собственную компанию, прочитать её стоит. «Яндекс Воложа»:

Кратко о том, что такое SEO

SEO — это Search engine optimization, то есть Поисковая оптимизация. Не путайте с CEO, это Chief Executive Officer, высшая управленческая должность в англоязычном мире. Хотя сейчас они похожи не только аббревиатурами, но и своей необходимостью — не обойтись ни без того, ни без другого.

Поисковая оптимизация появилась почти одновременно с поисковыми системами — в середине 90‑х. Что это такое? Это постепенное улучшение сайта, которое помогает ему располагаться выше в результатах выдачи поисковых систем. 

Эта позиция зависит не только от использования популярных поисковых запросов, но и от многих других факторов — от скорости загрузки, от адаптации сайта под мобильные устройства, от его цитируемости. Полный перечень рекомендуемых требований для повышения позиций сайта в поиске можно найти, например, в Руководстве для веб-мастеров от Google.

Вспомните, давно вы забирались дальше второй страницы в поиске Яндекса или Гугла? Чем выше в поиске сайт, тем больше пользователей на него перейдёт. Каждая пиццерия хочет, чтобы когда вы набирали в поисковике слово «пицца», её сайт вы видели раньше, чем сайт её конкурентов.

По сути, SEO — это конкурент контекстной рекламы. Хотя бизнесу не стоит задумываться, чему из них отдать предпочтение. Лучше использовать и то и другое. Теперь подробнее поговорим о контекстной рекламе в Яндексе.

Яндекс.Директ снаружи

Контекстная реклама в Яндекс.Директ делится на поисковую и тематическую. Поисковые объявления тоже можно разделить на несколько групп, поэтому начнём с них.

Поисковая контекстная реклама

1. Первая страница поиска

Если вы ищете в Яндексе какой-либо продукт или услугу, то, скорее всего, кликните по одной из первых ссылок в выдаче. Поэтому первые позиции там так желанны. 

Раньше первые места в поиске Яндекса назывались блоком спецразмещения, теперь их переименовали в блок премиум-показов. Их может быть от двух до четырёх. 

Рекламное объявление максимально приближено к обычному результату выдачи, разве что у него есть пометка «реклама».

При его создании нужно прописать привлекательный заголовок и поясняющий текст, добавить изображение, ссылку на страницу, куда переходить, и другие быстрые ссылки. Также можно указать адрес и какую-либо дополнительную информацию о магазине.

Реклама, которая не попала в блок премиум-показов, может появиться где-то ещё в выдаче — например, под результатами поиска или отдельно справа от них. Это — как решит Яндекс.

2. Подсказка в поиске

Реклама даже может появиться как подсказка в поисковой строке. Это когда вы ещё не нажали «Найти», а вариант вам уже предложили.

Рекламная пометка есть, но кроме неё есть и номер телефона, по которому сразу можно позвонить.

3. Раздел «Показать все коммерческие предложения»

Если кликнуть на этот раздел, то в виде обычной поисковой выдачи покажутся все коммерческие предложения. Выглядеть они будут так же, как блок премиум-показов.

4. В поиске сайтов-партнёров и сервисов Яндекса

У Рамблера есть такой же блок премиум-показов, как и у Яндекса. Если мы вобьём в поисковик «Купить билет на самолёт», то тоже увидим проплаченную рекламу. Объявления при этом выглядят точно так же, как у Яндекса.

А вот как выглядит выдача поиска на партнёрском сайте Яндекса otzovik.com.

5. В поиске Яндекс.Карт и Яндекс.Навигатора

В поиске других собственных сервисов Яндекса реклама вам тоже встретится. Ищете пиццерию? Вот смотрите, здесь акция. Но так как это поиск в Картах, нам сразу показывают адрес и время работы заведения.

Тематическая контекстная реклама (РСЯ)

РСЯ – это Рекламная сеть Яндекса. Как она работает? Владелец размещает на своём сайте код рекламного блока РСЯ, а она подбирает подходящие объявления для посетителей.

Подходить реклама может под две разные вещи — тематику сайта или наши интересы. Первый случай — это когда вы на сайте о кино видите рекламное объявление кинотеатра. Второй вариант называется ретаргетинг или поведенческий таргетинг. Если вы недавно искали новую сумку, то вам будут показывать объявления о продаже сумок.

Ретаргетинг работает следующим образом. Вы ищете новую сумку. Набираете в поиске, например, «Какая мужская сумка самая лучшая». Видите статью, которая отвечает на ваш вопрос, и заходите на сайт, где она опубликована. И видите там рекламу сайта сумок, владелец которого настроил кампанию по соответствующему запросу.

И даже если вы искали сумку ещё вчера, а сегодня уже ищете, какой бы фильм посмотреть, объявление о сумке всё равно может вам показываться. Пусть даже не на релевантном сайте, а на сайте о кино или новостном портале.

В объявлении — картинка или гифка, указание сайта, привлекательное описание и кнопка, нажав на которую можно сразу перейти к товару. Настроить объявление можно самостоятельно, убирая одни блоки и добавляя другие.

Рекламная сеть Яндекса размещает объявления не только на сервисах Яндекса, но и у его партнёров. «Московский Комсомолец», где мы увидели объявление о сумке — один из них. Вообще, их десятки тысяч, и это не только сайты, но и мобильные приложения, приложения Smart TV, внешние партнёрские сети.

При этом стать партнёром Яндекса не так уж просто, сначала нужно пройти жёсткий отбор. Есть целый список правил. Например, к РСЯ не подключат сайты, содержащие потенциально вредоносное ПО или вводящие пользователей в заблуждение. И даже при соблюдении всех правил Яндекс может отказать без объяснения причин. Он строго следит за своей репутацией.

Яндекс.Директ изнутри

Яндекс сам заинтересован в том, чтобы его сервисы приносили вам пользу. Чтобы вы точно разобрались, как ими пользоваться, он предлагает бесплатные мини-курсы. 

Чтобы разобраться, как работает реклама в Директе, как её настраивать и оценивать эффективность, предлагаем пройти 2 мини-курса из 7 существующих: один на 5 уроков, другой — на 10.

Яндекс про Директ: основы

Яндекс про Директ: для специалистов

Если вы захотите пройти все 7 штук — то сможете сдать тест и получить сертификат и использовать его как ценный артефакт при приёме на работу.

Яндекс.Метрика

«Яндекс.Метрика» — это бесплатный сервис Яндекса, который оценивает посещаемость сайтов и анализирует поведение его пользователей. Она интегрирована с Директом и Маркетом, что очень удобно. 

Метрика измеряет конверсию сайта и рекламы. Оценивает, какая часть пользователей сделала то или иное действие — например, кликнула на нужную вам кнопку. Предоставляет данные за текущий день и обновляет их каждые пять минут.

Чтобы лучше в ней разобраться, пройдите соответствующий курс. Там узнаете базовые понятия веб-аналитики и научитесь самостоятельно подключать и настраивать счётчики.

140