Почему большинство спецпроектов не решают задачи бизнеса. Подход Мейлфит к геймификации

За последние годы спецпроекты стали одним из самых популярных инструментов маркетинга. Компании запускают игры, челленджи, интерактивные механики, марафоны, образовательные проекты, конкурсные активности и программы вовлечения аудитории. Практически каждый крупный бренд хотя бы один раз использовал подобные инструменты для решения маркетинговых задач.

Несмотря на высокую популярность формата, значительная часть спецпроектов не достигает ожидаемых результатов. Причина заключается не в качестве реализации, не в недостаточном бюджете и не в отсутствии интереса со стороны аудитории. Проблема возникает значительно раньше — на этапе постановки задачи.

Большинство компаний начинают разработку спецпроекта с обсуждения механики. Команда выбирает формат игры, определяет призовой фонд, продумывает сценарий взаимодействия и разрабатывает визуальную концепцию. В центре обсуждения находится вопрос: «Что будет интересно аудитории?»

Для маркетинга этот вопрос является важным, но недостаточным. Любой спецпроект представляет собой инвестицию. Как и любая инвестиция, он должен создавать измеримый результат для бизнеса. Поэтому разработка спецпроекта должна начинаться не с механики, а с определения бизнес-задачи.

Спецпроект не является самостоятельным маркетинговым продуктом. Он представляет собой инструмент воздействия на поведение аудитории. Поведение аудитории может изменяться по-разному. Компания может стремиться увеличить количество повторных покупок. Ускорить принятие решения о покупке. Повысить вовлечённость клиентов в программу лояльности. Увеличить средний чек. Стимулировать использование мобильного приложения. Собрать качественную базу потенциальных покупателей. Снизить сезонное падение спроса. Сформировать дополнительный вирусный охват. Каждая из этих задач требует различных сценариев воздействия на аудиторию.

— Хотим геймификацию, что делаем? Может, тапалку?

Первый этап работы над спецпроектом связан не с генерацией идей, а с исследованием пользователей. Современный маркетинг предлагает десятки различных подходов к вовлечению аудитории. Игровые механики, контентные проекты, экспертные программы, образовательные форматы, челленджи, системы достижений, коллекционные активности, рейтинги участников и элементы соревнования способны показывать высокие результаты. Однако ни один из этих инструментов не является универсальным.

Одна и та же аудитория может демонстрировать совершенно разную реакцию на одинаковые механики. Причина заключается в том, что люди взаимодействуют не с форматом проекта, а со своими внутренними мотивами.

Работа с гипотезами как основа управления CRM-маркетингом

Мотивация представляет собой совокупность факторов, которые побуждают человека совершать определённые действия. Для одной аудитории ключевым драйвером становится азарт и соревнование. Для другой — получение полезных знаний. Для третьей — возможность получить статус, признание или принадлежность к определённому сообществу. Без понимания этих факторов проект превращается в набор предположений.

— А чего они хотят?

Исследование аудитории становится обязательным этапом разработки. Наиболее доступным методом является количественное тестирование различных подходов через существующие каналы коммуникации компании.

Для этого могут использоваться email-рассылки, push-уведомления, мобильные коммуникации, рекламные кампании или другие точки контакта с аудиторией.

Компания формирует несколько концептуально разных сообщений, основанных на различных мотивационных моделях. Одна коммуникация может строиться вокруг игрового сценария. Другая — вокруг образовательной ценности. Третья — вокруг достижения результата. Четвёртая — вокруг социального взаимодействия. Далее анализируется реакция аудитории на каждый из подходов.

Паттерны поведения клиентов как основа CRM-стратегии

Такое тестирование позволяет получить первые данные о предпочтениях пользователей и определить направления, которые заслуживают более глубокого изучения. Однако количественные исследования отвечают преимущественно на вопрос «что происходит».

Для понимания причин необходим качественный анализ. Наиболее эффективным инструментом качественного исследования остаётся глубинное интервью.

Глубинное интервью представляет собой метод исследования, основанный на подробном индивидуальном общении с представителями целевой аудитории. Основная задача интервью заключается не в сборе мнений о будущем проекте. Его задача заключается в выявлении мотивов, барьеров, привычек, ожиданий и принципов принятия решений.

Во время интервью компания получает возможность понять, каким образом человек принимает решение о покупке, что вызывает доверие, какие факторы влияют на вовлеченность, почему возникает интерес к определенным форматам взаимодействия и какие потребности остаются неудовлетворенными.

Ценность такого исследования выходит далеко за пределы маркетинга. Результаты интервью используются для развития продукта, корректировки коммерческой стратегии, улучшения клиентского опыта и повышения эффективности коммуникаций. Фактически глубинные интервью позволяют компании принимать решения на основе реального поведения пользователей, а не внутренних предположений сотрудников.

— Наши любят ребусы! Делаем ребус?

После завершения исследования становится возможным переход к разработке концепции проекта. На этом этапе определяется система целей. Одной из распространённых ошибок является попытка построить спецпроект вокруг абстрактной цели повышения вовлечённости.

Вовлечённость не является бизнес-результатом. Она представляет собой промежуточный показатель, который должен приводить к конкретным изменениям в поведении аудитории. Поэтому разработка спецпроекта начинается с определения главной бизнес-цели.

В качестве такой цели могут выступать рост повторных продаж, увеличение среднего чека, привлечение новой аудитории, снижение сезонного падения спроса, развитие программы лояльности или увеличение частоты взаимодействия с брендом. Главная цель определяет архитектуру всего проекта.

Дополнительно формируются вторичные цели, которые позволяют повысить общую эффективность инвестиций. Например, проект может одновременно решать задачу повторных продаж, стимулировать регистрацию новых пользователей и собирать дополнительные данные о клиентах для последующей персонализации коммуникаций.

KPI в CRM-маркетинге

После определения целей начинается разработка сценария. На рынке именно этот этап считается основным. На практике он является лишь промежуточным звеном между исследованием и финансовым моделированием.

До запуска проекта необходимо ответить на ключевой вопрос: каким будет экономический результат выбранной механики.

Любой спецпроект связан с инвестициями. Затраты на разработку, продакшн, интеграции, коммуникации, продвижение и сопровождение могут достигать значительных объёмов. Поэтому перед запуском необходимо оценить потенциальную эффективность проекта. В агентстве Мейлфит мы для этого используем модель прогнозирования результатов.

Модель объединяет данные о текущем состоянии бизнеса, существующих конверсиях, среднем чеке, структуре воронки, объёме доступного трафика, особенностях механики и отраслевых бенчмарках. На основании этих данных формируются три сценария развития проекта.

Пессимистичный сценарий отражает минимально ожидаемые результаты. Реалистичный сценарий показывает наиболее вероятное развитие событий. Оптимистичный сценарий используется для оценки потенциального максимума проекта.

Подобный подход позволяет принимать решения на основании экономики, а не субъективной оценки идеи.

Юлия Плосконосова, генеральный директор агентства Мейлфит

Дополнительное значение модели заключается в том, что она становится инструментом управления проектом после запуска. Каждый показатель внутри сценария связан с конкретными бизнес-метриками. Если одна из метрик начинает отклоняться от прогнозного значения, команда получает возможность быстро определить причину проблемы.

В одних случаях требуется увеличение объёма трафика. В других необходимо работать над конверсией отдельных этапов. В третьих — пересматривать коммуникационную стратегию или усиливать отдельные элементы механики. Проект перестаёт быть набором гипотез и превращается в управляемую систему.

— Мы всё посчитали! Теперь ребусы!

Только после завершения этапов исследования, постановки целей и финансового моделирования начинается разработка самого проекта. Создаётся сценарий пользовательского пути. Формируются требования к интеграциям. Подготавливаются технические задания для разработки. Определяются правила взаимодействия между системами. Разрабатываются коммуникации и визуальные материалы.

Такой подход принципиально отличается от классической модели создания спецпроектов. В центре работы оказывается не игра, не механика и не креативная идея. В центре находится задача бизнеса.

Успешный спецпроект следует рассматривать не как маркетинговую активность, а как инструмент изменения поведения аудитории, эффективность которого подтверждается исследованиями, аналитикой и финансовой моделью ещё до момента запуска.