Геймификация в рассылках

Геймификация (перевод с английского gamification) представляет собой маркетинговую стратегию и методологию, в основе которой лежит использование игровых механик и элементов для привлечения аудитории, увеличения продаж и конверсии. Использование методики геймификации (другой термин и синоним в русском языке — «игрофикация») в email маркетинге позволяет создавать интерактивные и увлекательные рассылки, которые мотивируют получателей взаимодействовать с контентом, увеличивая их вовлечённость и улучшая результативность рекламных кампаний.

В статье мы раскроем сущность понятия геймификации и её механизмов, а также простыми словами расскажем о популярных приёмах и методах применения игрофикации, которые помогут компании вовлечь подписчиков, разбудить спящую базу и наладить с ней связь, а также привлечь новых пользователей одним письмом. Обо всём этом читайте в нашем материале.

Что такое геймификация и зачем она нужна

В email-маркетинге к игрофикации относится любой игровой подход в общении с подписчиками. Тесты, загадки, квесты, лабиринты, лотереи — всё это методы и активности, которые превращают клиентов в игроков, получающих достижения, открывающих новые уровни и забирающих награды. Их уверенно можно отнести к очень классным способам привлечь внимание читателей, которые вовлекают во взаимодействие с рассылкой бренда.

Где можно использовать принципы игры

Компьютерные технологии, к которым относятся полезные инструменты игрофикации, открывают широкие возможности тем, кто планирует их применять с целью добиваться лучшего эффекта от деятельности в самых разных сферах или использования того или иного продукта. Разберемся, как игра может помочь в продвижении бренда, обучении, продажах и даже карьерном росте.

• Маркетинг. В этой сфере игровые механизмы лежат в основе как привлечения, так и удержания клиентов. Скажем, калькулятор ипотеки на сайте агентства недвижимости даёт потенциальному покупателю удобный инструмент для расчёта будущих трат. А внедренив лотерею с ценными призами, маркетинговая игра работает как удержание существующих участников с помощью потенциального вознаграждения. Обилие разных видов игровых механизмов очевидно не только в теории, но и на практике — опытные маркетологи стараются их комбинировать, чтобы обеспечивать аудиторию новым контентом, бесплатным товарами, а также статусом среди других клиентов (в том числе с помощью рейтингов или уровней). За счёт внедрения методологии, которая обеспечивает перечисленное выше, игровой маркетинг превращается в синоним оптимальной альтернативы для неигрового подхода.

• Образование. Сущность процесса обучения и его составляющие можно с лёгкостью отнести к понятию игры. Почему? Весь процесс обучения, будь то изучение теории или практические занятия, подобен прохождению уровней игры с нарастающей сложностью, за выполнение которых система награждает, а за ошибки — карает. Учебное заведение, переводящее механизмы лекций, домашних заданий и экзаменов в игровую плоскость, даёт ученикам гораздо больше мотивации непрерывно повышать свой уровень знаний.

• Продажи. Механизмы игры в продажах включают в себя создание игровых задач, наград и достижений для клиентов, стимулируя их активность и мотивируя совершать покупки здесь и сейчас. Особенность этого подхода заключаются в привлечении внимания клиентов, повышении мотивации к действиям и усилении эмоциональной привязанности к бренду или продукту. В сущности такой методологии лежит использование игровых механизмов и их составляющих для достижения коммерческих целей и улучшения результативности продаж.

• Управление персоналом. Упоминая геймификацию в области Human Resources, мы говорим о синониме эффективного корпоративного развития и взаимодействия. Её внедрение делает процесс адаптации для новичков комфортнее, а для сотрудников со стажем трансформирует профессиональный рост и перевод между отделами в увлекательную игру, сохраняя сущность самого процесса.

Все играют — бизнес выигрывает 

В сегодняшнем мире, где компьютерная грамотность распространена уже почти повсеместно, рассылки с геймификацией показывают отличные результаты. А это — синоним успеха для персонала отдела маркетинга и всей компании. Вот, как игровой подход улучшает показатели рассылок компаний, которые они отправляют подписчикам по email.

Однако даже такие результаты исследований ещё не раскрывают сути всех преимуществ игрофикации. Ведь как в теории, так и на практике, игра, встроенная в рассылку, также помогает со следующими аспектами бизнеса.

Повышение лояльности к бренду

Победа или приз (даже утешительный) всегда радует подписчиков. Когда бренд меняет коммуникацию на более дружелюбную и внедряет игровой опыт, это всегда делает его ближе к покупателям. Если взглянуть на тенденцию последних лет, то в погоне за доверием клиентов даже банки, госструктуры и другие «серьёзные дяди», принимающие участие в клиентской коммуникации, меняют курс и подход к общению с аудиторией на более человечный. Вряд ли можно найти компанию, которой совсем не нужны приёмы игры в её продвижении, а технологии игрофикации категорически не подходят в работе. 

Привлечение новых подписчиков

Люди с удовольствием делятся новостями с друзьями, в особенности интересными. Так, «вкусные» и полезные материалы, написанные простыми словами, помогают повышать узнаваемость бренда и день за днём привлекать дополнительных подписчиков. Получатели делятся рассылкой с друзьями, а часть новых читателей подписывается из любопытства, если контент заинтересовал первый раз. PichShop — отличный пример того, как развлекательные рассылки способны повысить интерес аудитории к бренду сами по себе. Любопытный или забавный материал дает повод улыбнуться и поделиться им с близкими.

Повышение продаж

Необходимо отметить, что игра по определению удерживает внимание дольше, чем обычное письмо. Это обозначает, что у бренда есть больше времени, чтобы рассказать о своём оффере и раскрыть особенности и ценности своего продукта. Что также важно, таким методом геймификации внимание удерживается качественнее — выигрывая скидку, читатель с большей вероятностью применит её, потому что: а) он запомнит, что она вообще существует, б) «заработанная» скидка воспринимается им как что-то уникальное и личное.

Принципы геймификации

В этом разделе статьи перечислим принципы и элементы успешной геймификации, которые дадут понятие о том, какие составляющие и приёмы обеспечивают реальный эффект для бизнеса.

Помнить о цели

Лояльность, переходы, покупки, расширение базы — маркетинговая задача должна проходить через каждый этап создания рассылки, чтобы геймификация не превратилась в «пустое» письмо, тратящее ресурсы команды. Когда каждому специалисту известна внутренняя цель геймификации, и он помнит о главном, в тексте «волшебным» образом появляются цепляющие СТА и заголовки, в дизайне компьютерной вёрстки правильно расставляются акценты, а база сегментируется на нужных получателей. Именно это позволяет добиваться того, что значения открываемости и кликов в имейлах становятся выше.

Вау-эффект в дизайне

Команде надо постараться, чтобы каждый имейл был не таким, как предыдущий. Это означает, что, открывая его, внимание читателя сразу цепляется, и уже поэтому ему интересно пролистать дальше. В мире, где каждый ежедневно получает на свой ящик гигантский объём электронной коммуникации, эффектный дизайн позволяет выделиться и вызвать положительные эмоции. Это повышает вероятность того, что получатель останется вовлечённым и продолжит взаимодействие с контентом рассылки.

Эмоциональные и эстетически приятные впечатления, полученные через оригинальный дизайн email, могут создать положительное восприятие, ассоциирующееся с отправителем. А это необходимо для того, чтобы получатель с высокой долей вероятности запомнил бренд или продукт, а также был готов к дальнейшему взаимодействию. В качестве примера приведём стандартные письма Tanuki и те, что мы сделали для имейл-квеста.

Учитывать целевую аудиторию

Если у компании в сфере недвижимости есть аудитория крупных инвесторов, то она вероятнее всего отправляет им серьёзные письма с аналитикой, перспективными объектами и своей экспертизой. Если же такой аудитории придёт письмо с просьбой сосчитать пряничных строителей на объекте — кто-то может умилиться, но большинство подписчиков поймает «вау-эффект» иного сорта и вычтет очки лояльности к этому бренду.

Быть проще

В основе геймификации должна быть понятность и простота. Чем проще правила, которые предлагает игра, чем приятнее с ней будет взаимодействовать подписчикам. Методика упрощения даёт возможность быстро раскрыть суть механики простыми словами, чтобы подписчику не нужно было заниматься изучением многих правил, вместо того, чтобы сразу «нырнуть» в процесс. Если игра будет слишком уж «со звёздочкой», получатель может не выиграть скидку или промокод и расстроится — а негатив по определению не является целью игры.

Создавая игру, важно дать себе посмотреть на неё глазами получателя. Это значит, постараться ответить на следующие вопросы: «Мне понятны правила?», «Зачем в ней участвовать?», «Что я получу в итоге?». А если есть возможность попросить кого-то из команды сыграть в игру — будет совсем отлично. Такой подход поможет ещё на берегу выловить недочёты и доработать проект.

Технологии геймификации

В конце статьи разбёремся с видами и методиками геймификации, которые называют наиболее эффективными.

Тесты, квизы, задачки

Этот вид геймификации представляет собой простой и элегантный способ вовлечения аудитории. Различные тесты, квизы и задачки легко встраиваются в контент email рассылок и могут быть адаптированы под любой бренд или оффер. Они позволяют улучшить взаимодействие с получателями, не требуя сложной вёрстки или AMP, что делает их доступными для использования без перевода на них большого объёма ресурсов.

Дерево решений, лабиринты

Этот тип игрофикации является максимально «залипательным» для аудитории. Даже если получатель изначально не заинтересован в чтении письма, механика дерева решений или лабиринта заставит его внимательно взаимодействовать с контентом. Это подогревает интерес аудитории и увлекает её, что может стать ключевым фактором в принятии решения о взаимодействии с брендом будущем. А такое решение обозначает, что механика сработала успешно.

Правда или ложь

Такой формат по определению относится к увлекательным и понятным, так как предоставляет уникальную возможность продемонстрировать экспертность бренда и создать дружелюбный имидж среди читателей. Повышая интерес к рассылке, правда или ложь позволяет коммуницировать с аудиторией в увлекательной и понятной форме. В конце таких взаимодействий можно предложить скидку или специальное предложение, сделав количество правильных ответов частью промокода или термина, который нужно правильно разгадать.

Колесо фортуны и «однорукий бандит»

Классика жанра, которая всегда нравится людям и провоцирует реакцию «дайте ещё!». Основная сложность в том, что раскручивать колесо и нажимать на ручку игрового автомата прямо в письме не получится. Значит, для реализации потребуется встроить AMP (а это дополнительные расходы на специалистов) или дать ссылку, чтобы увести читателя на сайт. Там переведённых с письма пользователей будет ждать увлекательная механика.

Ребусы

Ребусы добавляют дружелюбного и лёгкого духа в коммуникацию, что идёт практически любой компании. Одновременно формат может стать для читателей увлекательным способом провести время, и они даже поделятся им с друзьями. В ребусах совсем необязательно требуются сложные сценарии или иллюстрации — просто использования подходящих эмодзи может быть достаточно, чтобы добиться желаемого впечатления.

Поиск на картинке

Ещё один привлекательный метод, который можно отнести к игровым, так как он захватывает внимание и не требует больших усилий со стороны команды (а значит, и пространного ответа на вопрос «Зачем мы это делаем?»). Визуально отличаясь от привычных сообщений, поиск на картинке позволяет создать интересный опыт для аудитории и обозначить уникальность бренда.

Имейл-квест

Более сложная задача, чем другие описанные в стате механики. Термин «имейл-квест» обозначает спецпроект, включает в себя хорошо продуманный сценарий, лендинги, игровые рассылки и возможность выиграть завершающий приз. В качестве примера квеста предлагаем посмотреть на обширную игру для Tanuki и попробовать сыграть в неё самим, чтобы понять, как использовать принципы игрофикации для привлечения аудитории и увеличения её вовлечённости.

Не бойтесь экспериментировать с дизайном, подачей и форматами геймификации. Играть любят все, а выигрывать — тем более!

Если вы хотите сделать рассылку с геймификацией (или игрофикацией), но не знаете: какой формат будет лучше вовлекать, что нового можно придумать и как сделать рассылку по-настоящему вирусной — пишите нам!

Наша команда нагенерит для вас свежих идей и реализует проект быстро и качественно.

А чтобы проверить нас в деле, скорее нажмите на эту кнопку
[Да, вот эту]