Какие типы писем бывают. В чём отличие дизайна рассылок от дизайна сайтов

Несмотря на активное развитие мессенджеров и соцсетей, рассылка электронных писем — по-прежнему мощный канал для выстраивания отношений с клиентами в маркетинге. Он позволяет эффективно поделиться  новостями, отправить специальные предложения, пригласить на мероприятие и так далее. В статье мы написали про актуальную классификацию писем, дали краткие ответы на вопросы по дизайну любого делового письма, а также советы по созданию эффективных рассылок через email.

Фантастические рассылки и где они обитают

Рассылка — это отправка одного сообщения определённому списку адресатов. В качестве инструмента маркетолога может выступать SMS или сообщение в социальных сетях, push-уведомление и другие форматы. В этой статье нас интересует электронная почта. Предлагаем разобраться с пятью основными типами писем, которые есть в маркетинге через email.

Триггерные email-рассылки

Триггерные письма являются автоматическими сообщениями, которые срабатывают при определённом событии или действии пользователя. Примерами этого типа писем являются:

• Welcome-письма: первое письмо, которое новый подписчик или клиент получает после регистрации или покупки. Рассказывает об услугах и продуктах компании, а также помогает создать положительное первое впечатление и поднять статус в глазах новых клиентов.
• Поздравления с днём рождения: компания отправляет поздравительное письмо клиенту в честь его дня рождения, что не только показывает его ценность для бизнеса, но и может содержать персонализированные предложения и скидки.
• Напоминание об оставленной корзине: отправляется клиенту, когда есть необходимость мотивировать его завершить онлайн-покупку в магазине.

Контентные email-рассылки

К рассылкам, называемые контентными, относятся информационные письма, часто содержащие дайджесты изданий, новости компании или образовательный контент. К этому типу относятся подборки еженедельных или ежемесячных новостей и статей от компании, а также образовательные письма с полезными рекомендациями, инструкциями или историями успеха, которые соответствуют интересам и запросам подписчиков.

Товарные email-рассылки

Информирующие товарные рассылки направлены на знакомство аудитории с продуктами бренда и новинками в ассортименте. Подтипы, которые существуют в этой категории: подборки рекомендуемых и популярных продуктов компании, отзывы о них, а также уведомление клиентов о свежих поступлениях и новых коллекциях.

Акционные email-рассылки

Акционные письма представляют собой анонсы специальных предложений, акций, скидок и подарков с целью стимулирования продаж. Среди них:

• Рассылки со специальными предложениями, уникальными скидками или акциями для привлечения внимания клиентов.
• Информирование об ограниченных по времени скидках и предложениях, которые создают чувство срочности у получателей.

Если в письмах не указываются полные условия акции, важно дать на них ссылку. Чтобы тем, у кого есть подписка на рассылку, было нетрудно найти даты проведения акции или детали процесса получения скидки.

Транзакционные email-рассылки

Технические уведомления бывают посвящены самым разным действиям пользователей, включая создание заказа или оформление возврата. К ним относятся письма о текущем состоянии заказа и сроках доставки, уведомление об оплате (что она прошла), а также подтверждения бронирования с разбивкой стоимости. Отдельно стоит отметить письма для сброса пароля, которые содержат инструкции по восстановлению доступа к учётной записи.

Анатомия письма

При создании рассылок через электронную почту важно учитывать, что их структура всегда зависит от того, что решит компания донести с её помощь коммуникации и целей сообщения. Любую рассылку можно разделить на следующие основные компоненты.

Хедер (header)

Задача шапки рассылки — создать первое впечатление о рассылке у получателя. Обычно он расположен в самом верху письма и содержит логотип компании, который устанавливает связь с брендом; ссылки на разделы сайта для удобной навигации и быстрого доступа к интересующей информации; контактную информацию и кнопки соцсетей для удобной обратной связи через почту или форму; а также ссылку на онлайн-версию рассылки по email для её комфортного просмотра в браузере.

Тело (body)

Главная часть письма содержит основной контент и конкретную информацию, которую компания хочет передать получателю. Обычно в тело письма входят баннеры и другие визуальные элементы, которые привлекают внимание читателя; текстовый контент, который даёт подробности предложений и акций; кнопки, призывающие к действию, такие как «Купить сейчас» или «Оставить заявку». Если речь идёт об интернет-магазине, то здесь также могут быть изображения с товарами и их описаниями или услуги с ценами для привлечения внимания получателей.

Футер (footer)

Последнее, что видит получатель письма — подвал, который завершает коммуникацию и обычно содержит служебную информацию: контактные данные компании, адрес офиса, телефон для связи и ссылки на социальные сети. Он также может содержать правовую информацию, ссылки на политику конфиденциальности или возможности настройки получения материалов в будущем. 

Важным элементом футера для соблюдения законодательства и предоставления возможности получателям отписаться от рассылок является кнопка, которая позволяет пользователю отписаться от рассылки и исключить себя из базы получателей.

Понимание и учёт упомянутых компонентов при создании email-рассылок помогает создать структурированные и эффективные сообщения, удерживая внимание клиентов и стимулируя их активнее взаимодействовать с брендом.

Особенности дизайна

Имейл-дизайн — это в первую очередь про функциональность. Грамотно сделанный дизайн письма увеличит количество кликов, глубину просмотров и, соответственно, количество продаж. В отличие от дизайна сайтов, в дизайне рассылок есть ряд технических ограничений, поэтому некоторые виды креативных решений неприменимы к ним. Технология вёрстки имейлов осталась на уровне 1999 года — в письмах используется табличная вёрстка. Нельзя использовать код CSS и вообще JavaScript — только HTML. Именно это и обуславливает количество сложностей.

Ширина

Первое и самое досадное притеснение при работе с дизайном — это ширина письма. Из-за ограничений почтовых клиентов она не может быть больше 600–700 пикселей. Если рассылка сделана шире и получена почтовой программой, она просто перестаёт помещаться в рамки экрана. Самая распространённая ширина для мобильных устройств — 320 пикселей. Самая комфортная ширина колонки для чтения человеком — 640 пикселей.

Ширина самого письма — не единственное ограничение. Есть ещё и ширина контента! Чтобы он не упирался в края экрана, должны быть поля и отступы по бокам. Лучше использовать округлённые варианты значений, кратные 5 или 10, а не делать на глаз — это облегчит жизнь на этапе вёрстки. Для комфортного чтения лучше ширину контентной области не менее 540 пикселей.

Шрифт

В дизайне писем можно использовать только безопасные (web safe) шрифты. Это стандартные шрифты, которые корректно отображаются на разных компьютерах, устройствах и операционных системах. Безопасные шрифты используются для того, чтобы не нужны были усилия по вёрстке слов картинкой. Так, при адаптации сохраняются корректные размеры текста. 

Важно: если использовать несколько других шрифтов, то в почтовиках они по умолчанию будут заменяться на Arial. Тогда неминуемо будет некорректно работать вёрстка, потому что дополнительные шрифты будет иметь другое начертание. Исключения — большие заголовки на баннерах и в контенте. Если их сверстать картинкой, то благодаря размеру на мобильном устройстве их будет хорошо видно. 

Минимальный размер кегля в рассылках лучше не делать меньше 12 пикселей, иначе его будет сложно прочитать. Важно также учитывать, что размер шрифта должен быть целым числом. Нельзя писать десятичные значения, скажем, 16,78 пикселей. Это добавит проблем в вёрстке и придётся вручную подбирать размер.

Изображения

В рассылках используются JPG, PNG и GIF. Чтобы картинка не мылилась, исходный размер делают в 2 раза больше фактического. Это называется retina ready картинка. Формат SVG в рассылках не поддерживается.

Сейчас GIF-анимация или гифки составляют неотъемлемую часть многих писем. С их помощью у специалистов в области маркетинговой стратегии есть огромные возможности для креатива и создания динамичного контента. Чтобы письмо загрузилось быстро и анимация отображалась корректно, вес GIF не должен превышать 1 Мб. В исключительных случаях — 2 Мб (если во всём письме есть только один баннер). Иногда лучше пожертвовать плавностью гифки и сократить количество кадров в ней, но сократить до приемлемого размера. Для сжатия можно использовать бесплатные специализированные сервисы в онлайн. Важно помнить, что почтовый ящик Outlook не поддерживает GIF — пользователи, которые читают через приложение письма, видят только первый кадр. Об этом стоит помнить при подготовке сценария анимации.

Стабильный тренд в веб-дизайне — это использование градиентов. Чтобы более интересно применять их в рассылках, нужно учитывать одно условие: градиент может быть только вертикальным или горизонтальным, иначе при адаптиве произойдёт искажение. Но это правило не касается баннеров, так как они верстаются полностью картинкой.

Тёмная сторона

Точнее, тёмная тема. Новый тренд интерфейсов — настоящая беда для дизайна рассылок, потому что почтовыми программами тёмные цвета инвертируется в каждой по-своему. Исключениями являются только чёрный, белый и серый.

Что важно помнить при составлении писем для рассылок

При создании email-рассылок важно учитывать несколько ключевых аспектов, которые будут побуждать получателей открывать письма и делать коммуникацию эффективнее.

• Содержание письма должно отвечать на потребности и интересы аудитории для максимальной эффективности маркетинга компании.
• Своевременность: выбор правильного месяца или дня недели может существенно повлиять на открываемость письма и вовлечённость аудитории.
• Персонализированные письма получают более высокий отклик. Укажи имя получателя и учитывай совершенные им действия или покупки — интерес к такой коммуникации сразу вырастет.
• При отправке приглашений на конференции, вебинары или события, важно акцентировать внимание на платных и бесплатных мероприятиях — второе из двух вариантов привлечёт больше посетителей.
• Сегментирование получателей: разделив аудиторию на группы с разными интересами и потребностями и отправляя им разные письма, компания может существенно повысить интерес к контенту.

Используя эти советы на практике, бренд сможет добиться лучших показателей собственного маркетинга через email.