Что такое воронка продаж в интернет-маркетинге

882

Если вы занимаетесь бизнесом или работаете в компании, то у вас точно есть воронка продаж — поэтапное движение клиента от знакомства с продуктом или услугой до совершения покупки. Работа с воронкой продаж помогает компании понять, как не только разово успешно продать клиенту продукт, но и добавить его в ряды постоянных покупателей. Желательно надолго или навсегда. В статье расскажем про этапы маркетинговой воронки, её построение и о чём стоит помнить для лучшей работы.

Этапы воронки продаж

Как и все бизнес-процессы, вид воронки продаж уникален для каждой организации. Ниже — пример возможной маркетинговой воронки компании.

Встреча с брендом

Входящий трафик: поисковые запросы, социальные сети, контент, сообщества, СМИ, блоги, форумы, реферальные ссылки, email, direct-каналы, рекомендации.

Реклама: контекстные и таргетированные объявления, партнёрские программы, реклама в интернете и в материалах в реальном мире. 
Изучение

Первые несколько посещений клиентом сайта с целью потребления контента и изучения продуктов и услуг бренда.
Рассмотрение

Более детальное изучение продуктов и услуг, которые клиент хочет приобрести, так как он видит, что они отвечают его желаниям и потребностям. 
Конверсия

Совершение действия на странице компании в интернете, которое конвертирует пользователя в покупателя.
Выстраивание взаимоотношений

Служба поддержки, direct marketing и другие способы повышения показателя лояльности аудитории после первой покупки. 
Удержание

Обеспечение качественного обслуживания и стимулирование последующих покупок. 

Это — пример оптимальной модели воронки. Чтобы провести клиентов через этапы выстраивания взаимоотношений и удержание, компании нужны данные. Почему разные бренды получают эти данные на разных этапах? Ответ: многое зависит от сферы бизнеса и типа клиентов.

Воронка для разных типов клиентов

Процесс работы с воронкой продаж в маркетинге и сбор информации во многом зависят от вида бизнеса.

В сфере B2B (business-to-business), когда какая-то компания продаёт что-то другой компании, клиенты часто оставляют персональные данные задолго до покупки — всё из-за долгого процесса принятия решения купить продукт или сервис. И с данными компании-клиента нужно начинать работу уже в верхней части воронки.

С B2C (business-to-consumer), когда бизнес продаёт товар или услугу частному потребителю всё обстоит лучше и проще. Там клиенты готовы делиться своими email-адресами и номерами телефонов в специальных формах для получения скидки, записи на вебинар или подписки на рассылку сразу и вскоре совершать покупки. Здесь можно быстрее оценить эффективность интернет-маркетинга, ведь процесс принятия решения короче, чем в B2B.

B2G (business-to-government) — бизнес для государства или бизнес, который осуществляется между государственными и частными компаниями. Основное отличие от B2B и B2C заключается в том, что в модели B2G компании обычно отвечают на требования, опубликованные определённым государственным учреждением посредством процесса торгов. Это очень сложный и прибыльный бизнес, потому что государство — это самый крупный клиент в стране.

Одна и та же воронка может трансформироваться — стать больше или меньше — в зависимости от того, с какими клиентами работает компания (B2B, B2C или B2G).

Сколько шагов делает покупатель каких-нибудь лоферов от посещения сайта интернет-магазина до оформления заказа? И сколько шагов нужно совершить бизнесу от первого обращения до заключения договора с подрядчиком? Объясним, как это работает. 

Циклы сделки

Рассмотрим ключевые различия между коротким и длинным циклами сделки, когда дело касается B2C и B2B клиентов.

B2C клиенты предпочитают короткий цикл сделки. Здесь компании нужно построить максимально короткий путь для клиента: от знакомства с брендом до совершения покупки. Посетитель изучает товар или услугу, которые предлагает компания, сравнивает цены, собирает их в корзину и совершает покупку.

B2B клиенты обычно идут по более длинному циклу сделки, который включает много шагов и длительный процесс принятия решения — представители компании должны согласовать покупку с несколькими лицами. Этот случай требует от клиента прохождения множества этапов воронки продаж для заключения сделки.

Вот пример: представим, что пиццерия заинтересована в получении услуг SMM-поддержки у агентства. Попробуем представить этот процесс через призму длинного цикла сделки.

  1. Первое обращение пиццерии к агентству, чтобы узнать об услугах.
  2. Разработка креативных идей и концепций агентством.
  3. Представление контент-плана.
  4. Рассмотрение и принятие решения пиццерией.
  5. Тестирование стратегии.
  6. Заключение договора и оплата сервиса агентства.

Понятное дело, что для длинного цикла сделки в B2B нужен более тщательный подход и больше времени для заключения сделки и построения воронки. Это отличает их от коротких и просто более динамичных B2C транзакций.

Как создать воронку продаж

При создании воронки продаж полезно знать, что на количество шагов в ней влияет множество факторов. Разный вид бизнеса, сложность продукта и даже желаемое действие — всё это играет свою роль. Ещё важно помнить, что воронка не статична, а эволюционирует в процессе анализа и оптимизации.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории

Чтобы настроить успешную рекламную кампанию, компании нужно чётко определить целевую аудиторию. Здесь важно изучить её потребности, интересы и проблемы, чтобы создать рекламные объявления, которые будут интересны. Данные для анализа можно собрать с помощью Яндекс Метрики или организовав опрос среди клиентов.

Шаг 2. Формулирование уникального торгового предложения (УТП)

Уникальное торговое предложение — это то, что отличает продукт или услугу компании от конкурентов. Каждому сегменту аудитории бренд должен предложить что-то уникальное, что решит их проблему. УТП должно быть конкретным и привлекательным.

Шаг 3. Формирование знания и интереса к продукту

Бренду необходимо заинтересовать клиентов в продукте, особенно если он новый на рынке, и его пока нашло немного людей. Чтобы привлечь внимание к бренду, можно использовать маркетинговые инструменты, такие как SEO-оптимизация, социальные сети и реклама в интернете.

Шаг 4. Работа с возражениями

Не все, кто увидел рекламу бренда, станут его клиентами. Понимание причин отказов сделал проще поиск решений для устранения возражений. Подготовленные ответы на вопросы и сформулированные убеждения помогут клиентам пройти через воронку.

Шаг 5. Заключение сделки

Закрывая сделку, компании важно уделить внимание потребностям клиента и сделать всё возможное, чтобы он получил положительный опыт покупки.

Шаг 6. Аналитика

Важно проанализировать работу продаж и маркетинга, чтобы выявить места в воронке, где конверсия «проседает», и провести работу над ошибками.

Подводя итоги

Закончим с того, чем начали. Главное, что объединяет работу воронки продаж в любой сфере, это три ключевые стадии:

  1. Выявление потребностей целевой аудитории.
  2. Формирование готового предложения для покупателя.
  3. Закрытие сделки — совершение клиентом покупки.

Знание воронки маркетинга позволяет маркетологу определить этапы, на которых находятся клиенты, и добавить в свой арсенал подходящие маркетинговые стратегии для их удержания и ускорения «превращения» потенциальных клиентов в покупателей. Понимание воронки интернет-маркетинга также обеспечивает возможность измерять эффективность разных маркетинговых каналов и показывает пути оптимизации расходов.

883