Михаил Терентьев
Что такое воронка продаж в интернет-маркетинге
Если вы занимаетесь бизнесом или работаете в компании, то у вас точно есть воронка продаж — поэтапное движение клиента от знакомства с продуктом или услугой до совершения покупки. Работа с воронкой продаж помогает компании понять, как не только разово успешно продать клиенту продукт, но и добавить его в ряды постоянных покупателей. Желательно надолго или навсегда. В статье расскажем про этапы маркетинговой воронки, её построение и о чём стоит помнить для лучшей работы.
Этапы воронки продаж
Как и все бизнес-процессы, вид воронки продаж уникален для каждой организации. Ниже — пример возможной маркетинговой воронки компании.
| Встреча с брендом Входящий трафик: поисковые запросы, социальные сети, контент, сообщества, СМИ, блоги, форумы, реферальные ссылки, email, direct-каналы, рекомендации. Реклама: контекстные и таргетированные объявления, партнёрские программы, реклама в интернете и в материалах в реальном мире. |
| Изучение Первые несколько посещений клиентом сайта с целью потребления контента и изучения продуктов и услуг бренда. |
| Рассмотрение Более детальное изучение продуктов и услуг, которые клиент хочет приобрести, так как он видит, что они отвечают его желаниям и потребностям. |
| Конверсия Совершение действия на странице компании в интернете, которое конвертирует пользователя в покупателя. |
| Выстраивание взаимоотношений Служба поддержки, direct marketing и другие способы повышения показателя лояльности аудитории после первой покупки. |
| Удержание Обеспечение качественного обслуживания и стимулирование последующих покупок. |
Это — пример оптимальной модели воронки. Чтобы провести клиентов через этапы выстраивания взаимоотношений и удержание, компании нужны данные. Почему разные бренды получают эти данные на разных этапах? Ответ: многое зависит от сферы бизнеса и типа клиентов.
Воронка для разных типов клиентов
Процесс работы с воронкой продаж в маркетинге и сбор информации во многом зависят от вида бизнеса.
В сфере B2B (business-to-business), когда какая-то компания продаёт что-то другой компании, клиенты часто оставляют персональные данные задолго до покупки — всё из-за долгого процесса принятия решения купить продукт или сервис. И с данными компании-клиента нужно начинать работу уже в верхней части воронки.
С B2C (business-to-consumer), когда бизнес продаёт товар или услугу частному потребителю всё обстоит лучше и проще. Там клиенты готовы делиться своими email-адресами и номерами телефонов в специальных формах для получения скидки, записи на вебинар или подписки на рассылку сразу и вскоре совершать покупки. Здесь можно быстрее оценить эффективность интернет-маркетинга, ведь процесс принятия решения короче, чем в B2B.
B2G (business-to-government) — бизнес для государства или бизнес, который осуществляется между государственными и частными компаниями. Основное отличие от B2B и B2C заключается в том, что в модели B2G компании обычно отвечают на требования, опубликованные определённым государственным учреждением посредством процесса торгов. Это очень сложный и прибыльный бизнес, потому что государство — это самый крупный клиент в стране.
Одна и та же воронка может трансформироваться — стать больше или меньше — в зависимости от того, с какими клиентами работает компания (B2B, B2C или B2G).
Сколько шагов делает покупатель каких-нибудь лоферов от посещения сайта интернет-магазина до оформления заказа? И сколько шагов нужно совершить бизнесу от первого обращения до заключения договора с подрядчиком? Объясним, как это работает.
Циклы сделки
Рассмотрим ключевые различия между коротким и длинным циклами сделки, когда дело касается B2C и B2B клиентов.
B2C клиенты предпочитают короткий цикл сделки. Здесь компании нужно построить максимально короткий путь для клиента: от знакомства с брендом до совершения покупки. Посетитель изучает товар или услугу, которые предлагает компания, сравнивает цены, собирает их в корзину и совершает покупку.
B2B клиенты обычно идут по более длинному циклу сделки, который включает много шагов и длительный процесс принятия решения — представители компании должны согласовать покупку с несколькими лицами. Этот случай требует от клиента прохождения множества этапов воронки продаж для заключения сделки.
Вот пример: представим, что пиццерия заинтересована в получении услуг SMM-поддержки у агентства. Попробуем представить этот процесс через призму длинного цикла сделки.
- Первое обращение пиццерии к агентству, чтобы узнать об услугах.
- Разработка креативных идей и концепций агентством.
- Представление контент-плана.
- Рассмотрение и принятие решения пиццерией.
- Тестирование стратегии.
- Заключение договора и оплата сервиса агентства.
Понятное дело, что для длинного цикла сделки в B2B нужен более тщательный подход и больше времени для заключения сделки и построения воронки. Это отличает их от коротких и просто более динамичных B2C транзакций.
Как создать воронку продаж
При создании воронки продаж полезно знать, что на количество шагов в ней влияет множество факторов. Разный вид бизнеса, сложность продукта и даже желаемое действие — всё это играет свою роль. Ещё важно помнить, что воронка не статична, а эволюционирует в процессе анализа и оптимизации.
Шаг 1. Анализ целевой аудитории
Чтобы настроить успешную рекламную кампанию, компании нужно чётко определить целевую аудиторию. Здесь важно изучить её потребности, интересы и проблемы, чтобы создать рекламные объявления, которые будут интересны. Данные для анализа можно собрать с помощью Яндекс Метрики или организовав опрос среди клиентов.
Шаг 2. Формулирование уникального торгового предложения (УТП)
Уникальное торговое предложение — это то, что отличает продукт или услугу компании от конкурентов. Каждому сегменту аудитории бренд должен предложить что-то уникальное, что решит их проблему. УТП должно быть конкретным и привлекательным.
Шаг 3. Формирование знания и интереса к продукту
Бренду необходимо заинтересовать клиентов в продукте, особенно если он новый на рынке, и его пока нашло немного людей. Чтобы привлечь внимание к бренду, можно использовать маркетинговые инструменты, такие как SEO-оптимизация, социальные сети и реклама в интернете.
Шаг 4. Работа с возражениями
Не все, кто увидел рекламу бренда, станут его клиентами. Понимание причин отказов сделал проще поиск решений для устранения возражений. Подготовленные ответы на вопросы и сформулированные убеждения помогут клиентам пройти через воронку.
Шаг 5. Заключение сделки
Закрывая сделку, компании важно уделить внимание потребностям клиента и сделать всё возможное, чтобы он получил положительный опыт покупки.
Шаг 6. Аналитика
Важно проанализировать работу продаж и маркетинга, чтобы выявить места в воронке, где конверсия «проседает», и провести работу над ошибками.
Подводя итоги
Закончим с того, чем начали. Главное, что объединяет работу воронки продаж в любой сфере, это три ключевые стадии:
- Выявление потребностей целевой аудитории.
- Формирование готового предложения для покупателя.
- Закрытие сделки — совершение клиентом покупки.
Знание воронки маркетинга позволяет маркетологу определить этапы, на которых находятся клиенты, и добавить в свой арсенал подходящие маркетинговые стратегии для их удержания и ускорения «превращения» потенциальных клиентов в покупателей. Понимание воронки интернет-маркетинга также обеспечивает возможность измерять эффективность разных маркетинговых каналов и показывает пути оптимизации расходов.
Maria Koreneva 
