Что такое CJM и как ее построить

CJM или Customer Journey Map — карта пути клиента». Это всё про долгий путь клиента при взаимодействии с брендом «от» и «до»: от момента осознания потребности до повторных покупок. То есть от самой холодной стадии до максимальной лояльности.

Абсолютно всё в жизни клиента — от тембра голоса специалиста технической поддержки до наличия парковочных мест у магазина — может повлиять на его решение о покупке. А CJM — это тот инструмент, который поможет улучшить клиентский опыт. Всё потому, что она основана на целях, чувствах, эмоциях, страхах и ценностях клиента.
Вот тут есть несколько вдохновляющих примеров карт пути клиента. Все они выглядят как сложнейшие блок-схемы, составленные огромными командами маркетологов и аналитиков. Не пугайтесь: от того, что вы соберёте данные в обычной табличке и на бумаге нарисуете шаблон пути, ваша карта хуже не станет. Она станет основой, которую потом можно будет пофиксить: дополнить, расширить, углубить и добавить деталей.

Зачем это нужно

CJM показывает, кто, как и когда взаимодействует с продуктом: с какими проблемами сталкивается клиент, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает. Такая визуализация помогает бизнесу:

• выявить целевую аудиторию;
• понять потребности и возражения клиентов;
• изучить, как пользователи выбирают продукт, как покупают, как отказываются от покупки;
• узнать об опыте и оценить удовлетворенность продуктом;
• понять, как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
• как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Всё это помогает решить бизнес-задачи: увеличить продажи и средний чек, вырастить LTV, устранить узкое место в воронке.

Воронка и CJM – отличия

Воронка продаж линейна: клиенты идут вниз по прямой — от одного этапа к другому — до сделки. Выглядит это так:

Увидел рекламу → Перешёл на сайт → Положил товар в корзину → Совершил покупку

А если пользователь, например, отвлёкся и в итоге закрыл сайт — он вылетает из этой цепочки. Потому что выстраивая воронку, маркетологи задаются вопросом: «Какие этапы клиент должен пройти, чтобы купить?» Но они совсем не учитывают действия и события, которые могут происходить внутри этапов и между ними, чтобы клиент продвигался по воронке. 

А в структуре CJM нет этапов, зато есть 6 элементов:

1. Портрет покупателя
2. Сценарий путешествия
3. Точки касания
4. Информационные каналы
5. Страхи, ожидания, боли
6. Чувства и эмоции

И путь клиента здесь — какой угодно, но только не линейный. Например:

Увидел рекламу → Перешёл на сайт → Изучил информацию о товаре → Посмотрел отзывы на сайте → Посмотрел отзывы на рекомендательных сервисах → Заглянул в соцсети → Поискал аналогичные товары → Поискал товар в других магазинах → Положил товар в корзину → Выбрал комфортные условия доставки → Сделал заказ → Получил товар → Написал отзыв о товаре в соцсетях → Написал отзыв о магазине на рекомендательных сервисах

И здесь каждый этап может сопровождаться теми или иными эмоциями, закрывать тот или иной барьер, перекрывать ту или иную боль. Если задача воронки — довести клиента до покупки, то задача CJM — убрать с пути клиента барьеры и проблемы, мешающие покупке. Цели те же, но подход разный. 

Отсюда можем сделать вывод: воронка — это про компанию, а не про людей. В CRM-маркетинге же важно окружить клиента заботой и подарить ему наилучший клиентский опыт, чтобы он вернулся за новой покупкой.

Как построить карту пути клиента (CJM)

В первую очередь нужно определить цель: карта ради карты точно не нужна. Но нужно решить, какую пользу этот инструмент может принести бизнесу. Например, оценить удовлетворенность клиентов при взаимодействии с сервисом или разработать путь клиента для нового продукта.

Дальше важно понять, кто ваш клиент. Определить целевую аудиторию помогут опросы, исследования, анкеты и другие варианты сбора и анализа информации.

Следующий этап — составление портрета клиента. Их может быть несколько. Например, у пиццерии аудитория может поделиться на четыре основных портрета:

• студенты пару раз в неделю забирают самовывозом большую пиццу на всю комнату в общежитии, потому что никто не умеет готовить;
• семьи с детьми заказывают пиццу по выходным, чтобы родители могли отдохнуть от готовки;
• молодые пары делают поздний заказ в пятницу — чтобы провести уютный вечер под пивко и просмотр сериала;
• одинокие мужчины и женщины заказывают пиццу по будням, потому что после тяжёлого рабочего дня абсолютно лень готовить. 

Каждый такой портрет имеет свой клиентский путь: один кликнул по таргетированной рекламе и сразу сделал заказ по акции. Другой нашёл листовку в почтовом ящике, но ещё неделю выспрашивал отзывы у знакомых. Третий увидел билборд на улице, но вспомнил про эту доставку только спустя две недели, когда уставший возвращался с работы домой. А четвёртый просто искал доставку пиццы в интернете, чтобы разделить обед с коллегами в офисе. 

Если каждый из этих путей наложить друг на друга, найдутся общие точки касания. Каждую из них нужно досконально изучить с лупой в руке и найти барьеры клиента при принятии решения. Скажем сразу, что самые болезненные — сервисные: очень долгий курьер, грубый оператор и так далее. 

У каждой точки есть своя эмоциональная окраска — её можно собирать с помощью фидбэка, отзывов, службы поддержки или службы заботы о клиентах. Так мы собираем информацию об опыте клиентов и анализируем её. 

Дальше определяем этапы взаимодействия клиента с компанией и его задачи. Например:

Теперь находим все каналы взаимодействия клиента с компанией: уличные билборды, листовки в почтовой ящике, таргетированная реклама, группа в ВК и всё остальное.

Осталось только всё собрать воедино и визуализировать — сделать это можно в Miro или в специальных сервисах вроде FigJam, Canvanizer или Smaply.

Построив Customer Journey Map, мы сможем определить заинтересованность клиентов в продукте, а также выявить их болевые точки и барьеры, которые мешают сделать заказ. Чем их меньше — тем больше шансов, что клиент совершит покупку и вернётся к нам снова 🙃