Что такое CJM и как её построить

CJM или Customer Journey Map — «карта пути клиента». Это всё про долгий путь потребителя при взаимодействии с брендом «от» и «до»: от момента осознания своей потребности в продукте до повторных покупок. То есть от самой холодной стадии до максимальной лояльности.

Абсолютно всё в жизни клиента — от тембра голоса специалиста технической поддержки до наличия парковочных мест у магазина — может повлиять на его решение о покупке. Что с этим делать, подскажет CJM — это пример инструмента, который реально помогает улучшить клиентский опыт. Всё потому, что она основана на целях, чувствах, эмоциях, страхах и ценностях клиента.

Вот тут есть несколько вдохновляющих примеров карт пути клиента. Все они выглядят как сложнейшие блок-схемы, составленные огромными командами маркетологов и аналитиков. Не пугайтесь: оттого, что вы соберёте данные в обычной табличке и на бумаге нарисуете шаблон пути, ваша карта хуже не станет. Её можно взять за основу и впоследствии пофиксить: дополнить, расширить, углубить и добавить деталей.

Зачем это нужно

CJM — это инструмент в маркетинге, дающий возможность понять, что испытывает клиент при контакте с продуктом. CJM отвечает на множество вопросов: кто, как и когда взаимодействует с продуктом, с какими проблемами сталкивается потенциальный покупатель, чего ему не хватает. Такая визуализация помогает бизнесу:

• выявить целевую аудиторию и точки контакта;
• понять потребности и возражения потенциального клиента;
• изучить, как пользователи выбирают продукт, как покупают, как отказываются от покупки;
• узнать об опыте и оценить удовлетворенность продуктом;
• понять, как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
• как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Всё это помогает решить бизнес-задачи: увеличить продажи и средний чек, вырастить LTV, устранить узкое место в воронке.

Воронка и CJM – отличия

Воронка продаж линейна: клиенты идут вниз по прямой — от одного этапа к другому — до сделки. Это движение можно представить в виде такой схемы:

Увидел рекламу → Перешёл на сайт → Положил товар в корзину → Совершил покупку

А если пользователь отвлёкся и в итоге закрыл сайт на одном из этапов пути — он вылетает из этой цепочки. Потому что в процессе построения воронки маркетологи задаются простым вопросом: какие шаги должны сделать пользователи, чтобы совершить покупку? Но стандартный маркетинг не учитывает действия и события, которые могут происходить на каждом шаге и между ними.

А в структуре CJM нет этапов, зато есть 6 элементов:

1. Портрет покупателя
2. Сценарий путешествия
3. Точки касания
4. Информационные каналы
5. Страхи, ожидания, боли
6. Чувства и эмоции

И путь, который клиент проходит здесь, — какой угодно, но только не линейный. К примеру:

Увидел рекламу → Перешёл на сайт → Изучил информацию о товаре → Посмотрел отзывы на сайте → Посмотрел отзывы на рекомендательных сервисах → Заглянул в соцсети → Поискал аналогичные товары → Поискал товар в магазинах конкурентов → Положил товар в корзину → Выбрал комфортные условия доставки → Сделал заказ → Получил товар → Написал отзыв о товаре в соцсетях → Написал отзыв о магазине на рекомендательных сервисах

И здесь каждый этап может сопровождаться теми или иными эмоциями, закрывать тот или иной барьер, перекрывать ту или иную боль. Если задача воронки — довести клиента до покупки и повысить конверсию сайта, то задача CJM — убрать с пути клиента барьеры и проблемы, чтобы они более покупке не мешали. Цели те же, но подход разный. Отсюда можем сделать вывод о различиях между этими понятиями с точки зрения маркетинга. Воронка — это про компанию, а не про людей. Когда же вы используете CJM и другие инструменты CRM-маркетинга, они направлены в другую сторону. Это способы окружить покупателя заботой и подарить ему наилучший клиентский опыт, чтобы в результате он непременно вернулся за новой покупкой или услугой.

Как построить карту пути клиента (CJM)

В первую очередь необходима цель: карта ради карты точно не нужна. Нужно решить, какую пользу этот инструмент может принести бизнесу. К примеру, оценить удовлетворенность клиентов при взаимодействии с сервисом или разработать путь клиента для нового продукта.

Дальше важно понять, кто ваш клиент. Определить целевую аудиторию помогут опросы, исследования, анкеты и другие варианты сбора и анализа информации.

Следующий этап — составление портрета клиента. Здесь может быть несколько образов в зависимости от сегментов аудитории, и с каждым лучше работают свои инструменты. Представим себе ЦА пиццерии — она может поделиться на четыре основных портрета:

• студенты пару раз в неделю забирают самовывозом большую пиццу на всю комнату в общежитии, потому что никто не умеет готовить;
• семьи с детьми заказывают пиццу по выходным, чтобы родители могли отдохнуть от готовки;
• молодые пары делают поздний заказ в пятницу — чтобы провести уютный вечер под пивко и просмотр сериала;
• одинокие мужчины и женщины заказывают пиццу по будням, потому что после тяжёлого рабочего дня абсолютно лень готовить или нет на это времени. 

Каждый такой портрет имеет свой клиентский путь. Один кликнул по таргетированной рекламе и сразу сделал заказ по акции. Другой нашёл листовку в почтовом ящике, но ещё неделю выспрашивал отзывы у знакомых, составляя впечатление. Третий увидел билборд на улице, но вспомнил про эту доставку только спустя две недели, когда уставший возвращался с работы домой. А четвёртый просто искал доставку пиццы в интернете, чтобы разделить обед с коллегами в офисе.

Если каждый из этих случаев наложить друг на друга, найдутся общие точки касания. Начните с досконального изучения каждой точки с лупой в руке, чтобы найти барьеры, которые возникают при принятии решения. Скажем сразу, что самые болезненные — сервисные: очень долгий курьер, грубый оператор и так далее. Поэтому на сервисе рекомендуем остановиться подробнее.

У каждой точки есть своя эмоциональная окраска — её можно определить с помощью фидбэка, отзывов, службы поддержки или службы заботы о клиентах. Так мы собираем информацию об опыте потребителей и анализируем её.

Дальше определяем этапы взаимодействия покупателя с компанией и его задачи на каждом из этапов.

Теперь находим все каналы взаимодействия с компанией, какие существуют у клиента: уличные билборды, листовки в почтовом ящике, таргетированная реклама, группа в ВК, приложения и всё остальное.

Осталось только всё собрать воедино и визуализировать — сделать это можно на доске в Miro или сервисах вроде FigJam, Canvanizer или Smaply. Там же вы сможете с помощью готовых инструментов создать вспомогательные таблицы, схемы, списки — всё, что потребуется, чтобы структурировать информацию и выделить главное.

Построив Customer Journey Map, мы сможем определить заинтересованность клиентов в продукте, а также выявить их болевые точки и барьеры, которые мешают сделать заказ. Помните: чем их меньше — тем больше шансов, что клиент совершит покупку и вернётся к нам снова онлайн или офлайн 🙃