Гипотезы в email-маркетинге. Что это, зачем они нужны и какие бывают

Формула маркетинговой гипотезы

Вы наверняка помните ещё со школы: гипотеза — это предположение. В email-маркетинге гипотезы — это предположения о том, как изменения в рассылках повлияют на их эффект. Чтобы маркетолог мог выдвинуть гипотезу, ему нужно описать проблему и её потенциальное решение.

Простая формула для построения гипотезы: «Если сделать А, получится B, потому что C». Например: «Если использовать в теме письма эмодзи, то открываемость вырастет на 14%, потому что эмодзи отлично передают настроение». Или: «Если обратиться к подписчику по имени, открываемость вырастет на 20%, потому что персонализация вызывает у клиентов доверие».

Спойлер: не все гипотезы в итоге оказываются верны. Но те, что оказываются, улучшают метрики —количественно измеримые показатели, которые компании используют для оценки успеха своего продукта. Улучшение метрик приводит к увеличению продаж. Поэтому для маркетологов это едва ли не главный рабочий инструмент. Вот как им пользоваться.

Сформулируйте гипотезу

Фраза «Думаю, если как-то поработать с темой письма, оно больше понравится читателю» — это ещё не гипотеза. Гипотеза должна быть понятной и измеримой.

Понятной — то есть чёткой, без дополнительных смыслов. «Как-то поработать с темой письма» — плохо, а «Поставить в тему письма эмодзи» или «Добавить в тему персонализацию» — хорошо. А «Если добавить в тему ?, то должен вырасти OR, потому что согласно исследованиям Campaign Monitor они повышают вовлечённость и вызывают эмоции» — вообще отлично.

Под измеримостью гипотез мы подразумеваем возможность их проверки. Понять, нравится письмо читателю или нет, сложно. Но зато мы можем легко узнать, открыл ли он его, прочитал ли, кликнул ли по кнопке — в любой ESP-платформе есть сводка по метрикам — и сделать выводы.

Если видим, что какие-то метрики проседают — начинаем работать с ними в первую очередь и параллельно смотрим на рассылки с хорошими показателями и оцениваем, что именно там сработало (самый простой способ сформулировать первые гипотезы для тестов).

Протестируйте гипотезу

Сплит-тестирование — это метод маркетингового исследования, при котором контрольная группа элементов (без изменений) сравнивается с тестовой (с изменением одного). Измеряются показатели и определяется «победивший» вариант, который и будет применён.

«Сплит» (англ. split — делить) — потому что в качестве выборки аудитории для тестирования база пользователей делится на части.

Методика широко применяется в диджитале: тестируют элементы дизайна, UX/UI, контент и так далее. Email-маркетинг — не исключение.

Тестировать в имейлах можно всё что угодно — от тем писем до кнопок с CTA и времени отправки рассылок. Главное, не тестировать больше одной гипотезы за раз, иначе будет невозможно сверить результаты.

Рассмотрим пример с временем отправки. Итак, у нас есть гипотеза: «Отправка рассылок в 11:00 вместо 8:00 — повысит их открываемость на 15%, так как в это время большая часть наших подписчиков активно читает письма».

Получается, у нас есть два варианта времени отправки — 11:00 (пусть это будет вариант A) и 8:00 (это, соответственно, вариант B). Подберём две контрольные группы пользователей для проверки:первой отправим вариант A, второй — вариант B. Сравним открываемость. Поймём, верна ли гипотеза.

А после — повторим весь процесс ещё раз.

Сделайте выводы и постройте новую гипотезу

Формулировать и тестировать гипотезы можно бесконечно, поэтому этот процесс называется бесконечным циклом улучшений — или HADI-циклом.

Расшифруем аббревиатуру: H — это Hypothesis (формулирование гипотезы), A — Action (проверка гипотезы), D — Data (получение измеряемого результата), а I — Insights (выводы).

На основании выводов можно снова формулировать гипотезы, после — их проверять, далее —обрабатывать результаты проверки. В целом — это часть постоянной работы email-маркетолога, так что если у вас пока нет собственных гипотез — вот готовый план работ на полгода минимум ?

55+ гипотез и идей для тестирования

Мы подготовили подборку уже проверенных нами гипотез для разных ситуаций. Выберите те, что для вас наиболее актуальны, и используйте их в работе.

Для сбора базы

1. Скидка на первый заказ как лид-магнит.
2. Предложить промокод на бесплатную доставку за подписку.
3. Давать презентацию, вебинар или другой полезный контент за подписку.
4. Тестирование продукта за подписку (актуально для сервисов и B2B).
5. Добавить в поп-ап игровую механику (например, рулетки с призом), которая запустится только после подписки.
6. Ранний доступ к распродажам как преимущество для подписчиков.
7. Дать бонусы или скидку за «приведи друга» —чтобы он тоже подписался на рассылку.
8. Конкурс с ценными призами, для участия в котором нужно оставить почту.

Как ещё привлечь новых подписчиков:

1. Эксклюзивные акции и промокоды для подписчиков.
2. Тест или другой развлекательно-познавательный контент с ответами, которые придут на электронную почту.
3. Добавить форму подписки в блог на статьи.

Для увеличения количества открытий

1. Отправка рассылок в разные дни недели.
2. Отправка в разное время дня.
3. Отправка рассылок в соответствии с часовым поясом подписчика.
4. Креативные темы рассылок (юмор, интрига и т. д.).
5. Эмодзи в теме письма.
6. Обращение по имени.
7. Персонализация оффера (на основе RFM)
8. Протестировать разные имена отправителя.
9. Установить аватарку.
10. Сделать ресенд (доотправку по неоткрывшим).

Что ещё можно сделать для поднятия Open Rate:

1. Дать возможность подписаться только на определённые рассылки (если их несколько).
2. Регулярно выпускать определённый формат и «приучить» пользователя к графику рассылок (например, дайджест по пятницам).
3. Персонализировать контент на основе действий пользователя.
4. В конце письма добавить блок о том, что будет в следующем.
5. Устраивать квесты, игры и другие креативные активности в письме и награждать участников.
6. Начислять баллы (или использовать другие поощрения) за действия.
7. Увеличить скидку или промо, если клиент не купил с первого письма.
8. Делать цепочки писем с «кусочками пазлов», чтобы «насобирать» на скидку или классный приз.

Для увеличения количества кликов

1. Сделать баннеры, фотографии и иллюстрации кликабельными.
2. Использовать яркие контрастные кнопки, которые не теряются в письме.
3. Добавить на кнопки анимацию, чтобы на них хотелось кликнуть.
4. Использовать анимацию на других элементах: баннер, заголовок, товарные карточки.
5. Использовать ховеры (анимация при наведении).
6. Использовать интригующий текст на кнопках (например, «Что же это?»).
7. Эмодзи на кнопках.
8. Сделать кнопку на всю ширину письма.
9. Использовать сильные глаголы в CTA (например, «Купить», «Заказать», «Читать»).
10. Добавлять «видео» в рассылки (например, сделать кликабельную гифку с элементами проигрывателя YouTube).
11. Проводить NPS и CSI опросы (например, «Оцените товар» после покупки).
12. Добавить таймер к акциям и спецпредложениям.
13. В конце письма добавить блок с оценкой рассылки: понравилось или нет.

Что ещё можно сделать для поднятия CTR и CTOR:

1. Упаковать в рассылку статью из блога и дать ссылку на полную версию по кнопке «Читать».
2. Устраивать обсуждения в блоге, направлять туда читателей с рассылки.
3. Сделать опрос или тест, результаты которого можно узнать только по клику.

Для улучшения контента

1. Делать тематические товарные подборки по актуальным поводам.
2. Давать подписчикам советы и ответы на частые вопросы по теме продукта или бизнеса, закрывающие их возражения.
3. Использовать инфографику для инструкций.
4. Использовать инфоповоды для рассылок (не только промо).
5. Делиться лайфхаками о том, как сэкономить, используя программу лояльности.
6. Делиться рекомендациями от лидеров мнений вашей области.
7. Рассказывать актуальные новости о компании для повышения лояльности.
8. Собирать акции и другие специальные предложения в дайджест.
9. Рассказывать истории успеха и использовать юзеркейсы.
10. Отправлять подборки фильмов, книг, музыки.
11. Делать рассылки от первого лица: реального человека из компании или маскота.

Хотите улучшить свой email-маркетинг? Давайте вместе

Проведём аудит текущих рассылок, проанализируем конкурентов и разработаем стратегию по улучшению метрик. Поможем советом или делом: разгрузим вашу инхаус-команду или закроем все коммуникации под ключ.

Обсудить проект

Заполните бриф, и мы изучим ваши задачи и предложим нужную услугу.

Введите ваше имя

Телефон или мессенджер

Ваша электронная почта

Сайт вашей компании

Отправить

Нажимая на кнопку, соглашаюсь с политикой обработки персональных данных

ОТЛИЧНО!
Мы уже изучаем задачу и скоро свяжемся с вами.