Стратегический менеджмент в разработке эффективных стратегий маркетинга

Стратегическое управление — в менеджменте это процесс формулирования, реализации и оценки решений, которые позволяют организации достигать своих долгосрочных целей. Этот процесс включает в себя несколько ключевых этапов и компонентов.

Анализ окружающей среды

• Внешний анализ. Оценка факторов, находящихся вне организации, которые могут повлиять на её деятельность (экономическая среда, политическая и правовая среда, технологические изменения, социальные и культурные тенденции, конкуренция).
• Внутренний анализ. Оценка внутренних ресурсов, возможностей и слабых сторон компании (финансовые ресурсы, кадровый потенциал, технологии, организационная структура).

Формулирование стратегии

• Определение миссии и видения. Выбор долгосрочного направления и постановка целей компании.
• Разработка стратегии. Определение путей и методов достижения поставленных целей, включая корпоративные, деловые и функциональные стратегии.

Реализация 

• Организационные процессы. Создание структуры, которая поддерживает выбранную стратегию. Назначение ресурсов и развитие необходимых компетенций для выполнения стратегии.

Оценка и контроль

• Мониторинг и оценка. Постоянный мониторинг выполнения стратегии и оценка результатов.
• Корректирующие действия. Внесение изменений в стратегическое управление на основе результатов оценки.

Стратегический менеджмент направлен на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности организации и включает постоянный процесс адаптации к изменениям внешней и внутренней среды.

Виды стратегий управления

Стратегический менеджмент включает несколько видов стратегий, которые могут использоваться организациями в зависимости от их целей, ресурсов и условий внешней среды. 

Корпоративная 

Стратегия направлена на расширение бизнеса (слияния и поглощения, открытие новых филиалов, диверсификация), на поддержание текущего уровня деятельности и удержание позиций на рынке, или на сокращение размеров компании и её сегментов (реорганизация, ликвидация неприбыльных подразделений).

Конкурентная 

Направлена на достижение минимальных затрат и предложения продукции по самой низкой цене на рынке, путём создания уникальных продуктов и услуг, которые ценятся клиентами. Держит фокус на узкий сегмент рынка с целью удовлетворения его специфических потребностей (может быть реализована как через лидерство по издержкам, так и через дифференциацию в узком сегменте).

Функциональная 

Определяет, как компания будет продвигать и продавать свои продукты или услуги, включая решения о том, как производить продукцию наиболее эффективно. Отвечает за управление финансовыми ресурсами: инвестициями, кредитованием и распределением прибыли. Включает планирование потребностей в персонале, обучение и развитие, мотивацию и удержание сотрудников.

Глобальная 

Нацелена на международные рынки: экспорт, создание совместных предприятий, стратегические альянсы или прямые иностранные инвестиции. Отвечает за координацию и интеграцию деятельности компании на глобальном уровне.

Инновационная 

Инвестирование в исследования и разработки для создания передовых технологий и продуктов. А также использование уже существующих методик и адаптация их под нужды компании.

Как стратегический менеджмент влияет на разработку маркетинговых кампаний

Стратегическое управление в системе менеджмента организации играет ключевую роль в разработке маркетинговых кампаний, помогая определить долгосрочные цели, разработать планы для их достижения и обеспечить реализацию и оценку.

Основные этапы стратегического менеджмента при разработке маркетинговых кампаний 

1. Анализ ситуации

Оценка макроэкономических факторов, конкуренции, рынка и потребителей. Направление фокуса на сильные и слабые стороны компании, её ресурсы, возможности и внутренние процессы.

2. Формулирование маркетинговой стратегии

Постановка конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени целей. Разделение рынка на отдельные сегменты на основе демографических, поведенческих и географических характеристик. Выбор одного или нескольких целевых сегментов, на которые будет направлена маркетинговая кампания. А также разработка уникального предложения и позиционирование продукта или услуги на рынке.

3. Разработка плана

Определение характеристик продукта или услуги, ассортимента, брендинга и упаковки. Установление ценообразования, скидок, условий оплаты. Поиск стратегических каналов дистрибуции и логистики. Разработка комплекса мероприятий по продвижению, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и цифровой маркетинг.

4. Реализация стратегической маркетинговой кампании

Назначение бюджета и распределение ресурсов для реализации маркетинговых мероприятий. Обеспечение координации между различными подразделениями и подрядчиками, участвующими в реализации кампании. Использование инструментов и методов управления проектами для отслеживания выполнения плана и своевременного решения возникающих проблем.

5. Оценка и контроль результатов

Сбор данных и мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) кампании. Оценка достигнутых результатов в сравнении с поставленными целями. Внесение изменений в стратегию и тактику на основе анализа для улучшения эффективности кампании в будущем.

Эти этапы помогают создать структурированный и целенаправленный подход к разработке и реализации маркетинговых кампаний, повышая шансы на успех и достижение стратегических целей компании.

Ошибки при разработке маркетинговой стратегии

При разработке маркетинговой стратегии компании часто сталкиваются с различными ошибками, которые могут существенно снизить её эффективность.

1. Отсутствие глубокого понимания целевой аудитории, их потребностей, предпочтений и поведения. А также игнорирование анализа конкурентов и рыночных тенденций.

2. Постановка целей, которые не согласуются с общими планами компании.

3. Копирование стратегий конкурентов без адаптации к специфике собственной компании и рынка.

4. Неправильное определение позиции бренда на рынке, что приводит к непониманию со стороны потребителей. Или же позиционирование, которое не соответствует восприятию и ожиданиям целевой аудитории.

5. Ошибочное определение сегментов рынка или попытка охватить слишком широкую аудиторию без учёта специфических потребностей различных сегментов. Нежелание выбрать и фокусироваться на наиболее перспективных и прибыльных сегментах.

6. Неправильное ценообразование, неадекватные каналы дистрибуции или неэффективные методы продвижения.

7. Неспособность оперативно реагировать на изменения рыночной среды, потребностей потребителей или действий конкурентов. Жёсткое следование изначальному плану без учёта актуальных данных и жизненных обстоятельств.

8. Отсутствие системы мониторинга и оценки ключевых показателей эффективности (KPI). Отказ от корректировки стратегии на основе полученных данных и результатов анализа.

9. Игнорирование возможностей и инструментов цифрового маркетинга: социальные сети, контент-маркетинг, SEO и т. д. Нежелание интегрировать цифровые каналы с традиционными маркетинговыми усилиями.

10. Недостаток взаимодействия и обмена информацией между различными отделами и участниками процесса разработки и реализации маркетинговой стратегии. Отсутствие чётко определенных ролей и обязанностей.

Чтобы избежать этих ошибок нужно тщательно планировать, подробно анализировать и постоянно мониторить течение маркетинговой кампании, а также всегда быть готовым к внесению изменений в первоначальный план.

Почему стратегический менеджмент так важен

Стратегическое управление играет критически важную роль в менеджменте организации. Он помогает установить долгосрочные цели и направления развития, обеспечивая ясное понимание того, куда движется организация. Устанавливая чёткие цели и приоритеты, компания может сконцентрироваться на наиболее важных аспектах своей деятельности. Грамотное управление обеспечивает оптимальное распределение ресурсов (финансовых, человеческих, технологических) и помогает определить приоритетные направления для инвестиций и развития инноваций. А постоянный мониторинг внешних факторов (экономических, политических, технологических) позволяет своевременно адаптироваться к изменениям и выявить потенциальные риски.