Тонкости CRM в фудтехе: жизненный цикл, черри-пикеры и реактивация

Фудтех часто пытаются вписать в классический e‑commerce. Формально это логично: вроде тут тоже есть онлайн-заказы, приложение, клиенты. Но пищевая индустрия живёт по своим законам. В этой статье практическим взглядом на CRM в фудтехе делится эксперт Mailfit Максим Шагдаров, Head of CRM в Купере. На основе реального операционного опыта он разбирает, чем фудтех принципиально отличается от классического e‑commerce и как выстраивать CRM на всём жизненном цикле клиента — от привлечения и активации до удержания активной базы и осмысленной реактивации без промоперегрева.

Фудтех как отдельная реальность

Еда — это базовая потребность, поэтому активный клиент заказывает регулярно и много. Для большинства пользователей расходы на продукты и доставку еды кратно превышают траты на любые другие онлайн-категории. Это означает, что активная клиентская база живёт в продукте постоянно, а не эпизодически.

Также в фудтехе почти нет отложенного спроса. Пользователь не выбирает бургер неделями. Решение принимается здесь и сейчас, а сама корзина существует считаные минуты. Любой барьер в моменте (высокая цена доставки, отсутствие нужного товара, нестабильная работа приложения), и клиент отваливается.

Здесь поведение пользователей можно легко предсказать. Всплески заказов перед выходными, вечером, после зарплаты или в плохую погоду повторяются из недели в неделю. В данных это выглядит как пульсирующий, но понятный ритм. Именно эта предсказуемость делает CRM в фудтехе особенно важной: тут мы работаем с конкретными жизненными сценариями.

Жизненный цикл клиента в фудтехе — основа всего

Фудтех — это про выстроенный путь пользователя, а не про единичный контакт. Ошибка на раннем этапе быстро отражается на всей экономике, а удачное решение может повлечь десятки заказов.

Этап привлечения в фудтехе часто недооценивают с точки зрения CRM, считая его зоной ответственности перформанса. На практике всё наоборот. Большая часть новых пользователей приходит из экосистемных продуктов: супераппов, маркетплейсов, банковских приложений. Именно CRM отвечает за то, чтобы этот переход был органичным. Когда коммуникация встроена в уже существующий путь пользователя, стоимость привлечения снижается, а качество аудитории растёт.

Например, если пользователь едет домой в такси от «Яндекс Go», можно предложить заказать еду к приезду в «Яндекс Еде». Поступила зарплата на «СберБанк» — отправить коммуникацию с предложением заказать вкусный ужин в «Купере».

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

Активация критически важна, но сама по себе она ничего не гарантирует. В фудтехе легко получить первый заказ за счёт промо, но чтобы пользователь захотел вернуться — это надо постараться. Поэтому активация должна быть цепочкой сценариев, которая реагирует на поведение человека в реальном времени.

Этап вовлечения начинается сразу после первого заказа. Его цель — привести клиента ко второму, третьему и далее, пока заказы не станут привычкой. В мультивертикальных сервисах этот этап особенно сложен, потому что CRM приходится решать, в какую категорию вести пользователя дальше и когда именно это делать. Ответы на эти вопросы лежат в данных: в когортном анализе, в изучении комбинаций категорий и в понимании того, за какой срок клиент выходит на стабильный ритм заказов. 

Почему теряются пользователи

Отказы на этапе первого и второго заказа редко бывают случайными. Чаще всего они связаны с конкретными причинами, которые повторяются из раза в раз. Высокая цена доставки в пиковые часы, проблемы с ассортиментом, ошибки в применении промо или технические сбои в приложении — всё это напрямую влияет на решение пользователя не завершать заказ.

Задача CRM на этом этапе — не просто догнать клиента скидкой, а понять, что именно его остановило. В фудтехе особенно важна работа с динамическими условиями, например, с ценой доставки. Если пользователь ушёл из-за высокой стоимости, логично возвращать его тогда, когда условия изменились, а не сразу же после отказа. То же касается брошенных корзин и сессий: без анализа причин такие сценарии превращаются в бессмысленный спам.

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

Вовлечение требует от CRM максимальной гибкости. Нужно учитывать, где был сделан первый заказ, как часто клиент заказывает, какие категории для него релевантны и в какой момент он готов попробовать что-то новое. Здесь же становится заметно качество привлечённого трафика. Если значительная часть пользователей пришла исключительно за промо, она, конечно же, не дойдёт до стабильного удержания.

Как работать с активной клиентской базой

Активная клиентская база в фудтехе — это клиенты, которые заказывают хотя бы раз в месяц. Именно она формирует основную выручку и именно с ней CRM работает большую часть времени. Но удержание — это не одно действие и не одна механика, а постоянная настройка.

Первый и самый чувствительный фронт работы — удержание новичков. Клиент, который сделал один заказ, ещё не стал частью активной базы. Если он не вернулся во второй месяц, вероятность того, что он вообще когда-либо закрепится, резко падает. Поэтому надо ловить таких пользователей заранее и вести их до момента, когда заказы становятся привычкой. Это не один оффер, а последовательный сценарий, где давление постепенно усиливается, если клиент не реагирует. На этом этапе особенно важно аккуратно подключать аналитику и ML, потому что после нескольких заказов уже можно достаточно точно отличить тех, кто вернётся сам, от тех, кого нужно подтолкнуть.

Следующий слой — удержание клиента в его индивидуальной частоте. У каждого пользователя есть свой ритм заказов: кто-то заказывает раз в неделю, кто-то — через день, кто-то — строго по выходным. В фудтехе почти не работает логика фиксированных интервалов, потому что она игнорирует этот ритм. Гораздо эффективнее отслеживать отклонения от привычного поведения. Если клиент пропускает свой «нормальный» момент заказа, это сигнал для CRM.

Попытки механически увеличить частоту заказов внутри одной категории обычно дают слабый и дорогой эффект. У большинства клиентов есть естественные ограничения: деньги, привычки, семейный уклад. Вот я, например, заказываю продукты несколько раз в неделю, и раскачать меня выйти за мой бюджет почти невозможно. Поэтому более устойчивый рост достигается не за счёт давления внутри одной вертикали, а за счёт расширения присутствия сервиса в жизни клиента. Когда к продуктам органично добавляются товары для дома или животных, частота растёт сама собой.

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

Отдельный фронт — работа со средним чеком. Здесь классические механики вроде порогов, апсейла или подарков по-прежнему работают, но в фудтехе они быстро упираются в потолок. Более тонкая работа начинается там, где CRM отслеживает снижение выручки на пользователя и аккуратно корректирует поведение: предлагает более релевантные бренды, меняет структуру корзины, тестирует персональные стимулы. Геймификация может давать эффект на отдельных сегментах, но она никогда не должна становиться самоцелью, ведь пользователь приходит за едой, а не за выполнением маркетинговых заданий.

Последнее — предотвращение оттока среди повторников. Это клиенты, которые уже прошли все предыдущие сценарии и всё равно находятся на грани ухода. Здесь CRM стоит использовать более глубокие и точечные инструменты. Идеально заранее понять, кто из них не вернётся органически, и фокусировать ресурсы именно на этих пользователях, а не пытаться массово удержать всех подряд.

При этом массовые рассылки в работе с активной базой играют минимальную роль. Их инкремент обычно невысок, а реальную ценность они чаще дают внутренним рекламным продуктам, а не удержанию. В фудтехе CRM выигрывает не за счёт масштаба, а за счёт точечной настройки: когда каждый сценарий встроен в реальное поведение клиента и поддерживает его ритм, а не ломает его.

Промозависимость: как не вырастить черри-пикеров

Высокая конкуренция в фудтехе делает скидки простым и соблазнительным инструментом. Но именно они чаще всего приводят к промозависимости активной базы. Клиенты быстро привыкают к промо и начинают воспринимать их как норму, а не как бонус. В результате растёт доля пользователей, которые заказывают только при наличии промокода, а качество активной базы постепенно деградирует.

Работа с промозависимостью начинается не с запрета скидок, а с изменения их роли в CRM-стратегии. Стоит снижать долю прямых промо в коммуникациях и заменить их более устойчивыми инструментами, которые поддерживают ценность сервиса, а не обесценивают её. Один из таких инструментов — соинвесты с брендами и ритейлерами, когда скидка или выгода финансируется не только за счёт сервиса. Это позволяет сохранить привлекательность оффера, не разрушая юнит-экономику.

Ещё могут помочь программы лояльности, построенные вокруг статусов, привилегий и накопленных преимуществ. В отличие от разовых промокодов, они работают на долгосрочную привязанность и создают у клиента ощущение прогресса, а не ожидание очередной скидки. Пользователь возвращается за статусом или особенными возможностями.

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

Дополняют эту систему товарные механики: скидки от брендов, подборки хитов, специальные предложения формата «два по цене одного». Такие офферы смещают фокус с промокода на ассортимент и ценность конкретных товаров. Для клиента это по-прежнему выглядит как выгода, но для сервиса — это контролируемый инструмент, а не удар по марже.

Ключевую роль здесь играет персонализация. Массовые рассылки с одинаковым промокодом почти гарантированно выращивают черри-пикеров. А вот уникальные и адресные предложения, завязанные на поведение конкретного пользователя, позволяют управлять стимулом точечно.

Чем умнее CRM распределяет стимулы внутри активной базы, тем ниже риск сформировать аудиторию, которая приходит только за дисконтом и уходит сразу после его окончания.

Реактивация в фудтехе: кого возвращать, а кого лучше отпустить

Отток в фудтехе неизбежен, но реактивация — самая тонкая, дорогая и рискованная зона CRM. Отток всегда неоднороден, а ценность и вероятность возврата резко меняются в зависимости от того, сколько времени прошло с последнего заказа и каким был жизненный цикл пользователя до ухода. Поэтому первая задача CRM — не вернуть отток, а аккуратно разрезать его на окна и работать с каждым из них по-разному.

Следующий слой — клиенты с перерывом до полугода, для которых сервис уже перестал быть частью повседневной жизни. Они успели привыкнуть обходиться без вас или нашли альтернативу, которая кажется им достаточно хорошей. Возвращение таких пользователей требует более внятного повода и более продуманного сценария. Здесь реактивация всё ещё может быть оправдана, но она становится заметно дороже и требует аккуратной сегментации, чтобы не раздавать промо вслепую.

Глубокий отток — клиенты, которые не заказывали от полугода до года. Если у них был всего один заказ, это почти всегда связано с негативным опытом: проблемой с доставкой, качеством, ценой или ожиданиями от сервиса. Возврат этих пользователей обходится дорого и несёт высокий риск повторного оттока. Массовая работа с этим сегментом редко бывает эффективной. Здесь оправданы только точечные эксперименты и фокус на клиентах с высоким потенциальным LTV.

Самый дальний отток — пользователи, которые не заказывали год и более, — в большинстве случаев уже не являются целевой аудиторией сервиса. Их привычки могли кардинально измениться, и попытки массово вернуть таких клиентов почти всегда превращаются в слив бюджета. Исключение составляют только самые ценные пользователи, у которых в прошлом был высокий оборот и понятный сценарий потребления.

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

Как понять, почему клиент ушёл

Запускать реактивационные кампании без диагностики причин ухода — значит стрелять вслепую. Данные здесь играют ключевую роль. Жалобы в поддержку, отменённые или зафейленные заказы, резкие изменения в частоте или среднем чеке часто напрямую коррелируют с будущим оттоком. Более глубокий анализ, включая обратные когорты, помогает увидеть, какие события в прошлом чаще всего приводили клиента к уходу.

Дополнять количественные данные важно качественной информацией. Короткие опросы при уходе или в первых реактивационных коммуникациях дают ценные инсайты о реальных причинах оттока (недостаток ассортимента, высокая стоимость доставки, появление более удобного сервиса рядом с домом и так далее).

Отдельное внимание стоит уделять разбору экономических характеристик ушедших клиентов. Анализ по RFM, доле промо в заказах, источникам трафика и вертикалям потребления помогает понять, кого вообще имеет смысл возвращать. Особенно важно выявлять пользователей, которые регулярно скатываются в реактивацию и возвращаются только за счёт скидок. Без этого реактивация начинает подтачивать качество активной базы и ухудшать показатели в будущих периодах.

Инструментарий реактивации в фудтехе

Работа с реактивацией должна начинаться сразу после фиксации факта оттока. На ранних окнах ключевая задача — использовать инструменты с минимальной нагрузкой на бюджет и высоким шансом инкремента, так как часть пользователей вернётся органически.

Соинвесты позволяют снижать CPIU и масштабировать реактивацию без пропорционального роста расходов. Такие офферы целесообразно использовать первыми во всех окнах раннего оттока.

Работают и товарные подборки и SKU со встроенной скидкой со стороны бренда или поставщика. Наиболее эффективно работают подборки с заметной ценностью для клиента (как правило, от –30%), так как они воспринимаются не как массовое промо, а как выгодное товарное предложение.

Дополнительно применяются краткосрочные механики: однодневные офферы, таймеры, ограниченный период действия. Эти инструменты повышают вероятность возврата без увеличения глубины скидки, но требуют аккуратного использования, чтобы не усиливать промозависимость.

Для более глубоких окон оттока (90+ дней) используются промо различной глубины с обязательной сегментацией по ценности клиента. Универсальные массовые скидки на этом этапе экономически неэффективны. Оптимальный подход — дифференцировать глубину оффера в зависимости от прогнозного LTV (например, предлагать топовым клиентам скидку 50%, а остальные — 30%).

Отдельно стоит выделить вертикальную реактивацию, особенно актуальную для мультивертикальных фудтех-сервисов. Если пользователь перестал заказывать товары для животных, но остаётся активным в другой категории, вероятность возврата существенно выше. В этом случае реактивация происходит внутри текущей пользовательской сессии и не требует возврата полностью ушедшего клиента.

Ключевой принцип распределения бюджета: на раннем оттоке использовать инструменты с низкой стоимостью контакта, сохраняя основной ресурс для более поздних окон и клиентов с высоким LTV. Глубокие скидки оправданы только для ограниченных сегментов, где ожидаемая долгосрочная ценность превышает затраты на возврат.

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

Экономика реактивации и ключевые метрики

CPIU (Cost Per Incremental User) и CPIO (Cost Per Incremental Order) — ключевые метрики оценки эффективности реактивации. Они показывают фактическую стоимость возврата инкрементального клиента или заказа с учётом выкупленной органики и контрольных групп.

Основная сложность реактивации заключается в том, что CPIU в этих сценариях часто выглядит хуже, чем при привлечении новых пользователей. Это создаёт иллюзию, что реактивация экономически нецелесообразна. На практике такая оценка корректна только при отсутствии сегментации и анализа долгосрочной ценности.

Максим Шагдаров, эксперт Mailfit, Head of CRM Купер. Автор Телеграм-канала Почему не используешь? | Максим Шагдаров

CPIU необходимо считать отдельно для каждого окна оттока и дополнять анализ метрикой Retention реактивированных клиентов. В окнах 60–360 дней Retention реактивированных пользователей зачастую выше, чем у новичков, поскольку они уже знакомы с продуктом и имеют сформированный паттерн потребления.

CPIU реактивации допустимо сравнивать с CAC новичка только в связке с LTV. Если LTV реактивированного пользователя ниже или сопоставим с LTV нового клиента, реактивация должна быть дешевле привлечения. Если же LTV выше, допустима более высокая стоимость возврата.

Таким образом, экономически эффективная реактивация — это не минимизация CPIU, а оптимизация соотношения CPIU и ожидаемого LTV. Без этой связки реактивация перестаёт быть инструментом роста и превращается в системный источник давления на PnL.

Типичные ошибки в CRM фудтеха

Самая распространённая ошибка — выкуп органики. Клиент уже находится в высокой готовности к заказу, но получает промо заранее. В результате CRM лишь снижает маржу. Основные причины: отсутствие контрольных групп, слишком ранние триггеры и игнорирование индивидуальной частоты заказов.

Вторая ошибка — формирование поведенческого паттерна «уснул — получил скидку». Пользователь понимает, что временный отказ от заказов гарантирует оффер, и начинает сознательно управлять своей активностью. Это снижает качество активной клиентской базы, увеличивает долю промозависимых клиентов и ухудшает Retention в долгосрочной перспективе.

Третья ошибка — работа с оттоком как с однородной массой. Ранний, средний и глубокий отток имеют разные причины и разную вероятность возврата. Массовая реактивация без сегментации по окнам оттока приводит к росту CPIU и возврату наименее ценных пользователей.

Четвёртая ошибка — игнорирование причин ухода. Реактивационные сценарии запускаются без учёта логистических сбоев, проблем ассортимента или негативного клиентского опыта. В результате клиент возвращается в те же условия, из-за которых он ушёл, и быстро отваливается повторно.

Пятая ошибка — отсутствие контроля экономики реактивации. Без расчёта CPIU, сравнения с CAC и анализа метрики Retention реактивированных клиентов CRM превращается в канал неконтролируемого расхода промобюджета. Особенно опасно это при работе с глубоким оттоком.

Шестая ошибка — изолированная работа CRM. Давление скидками запускается без синхронизации с логистикой, коммерцией и продуктом. Это приводит к локальным перегрузкам, ухудшению качества доставки и дополнительному оттоку, который затем снова приходится лечить с помощью промо.

Выводы

Фудтех требует отдельного подхода к CRM, отличного от классического e‑commerce. Здесь решающую роль играет не масштаб коммуникаций и не глубина промо, а точная работа с жизненным циклом клиента, его ритмом заказов и экономикой каждого воздействия. Эффективная CRM в фудтехе удерживает ценность активной базы, предотвращает промозависимость и осмысленно работает с реактивацией, возвращая только тех клиентов, где ожидаемый LTV оправдывает затраты.

Но важно понимать ограничения CRM. Она не способна компенсировать проблемы продукта, логистики или ассортимента. В лучшем случае CRM может временно продлить жизнь реактивированной когорты, но без системных изменений эффект будет краткосрочным. Поэтому реактивация всегда должна идти в связке с продуктом и операционкой, а не существовать как изолированный маркетинговый процесс.