Блог Вдохновение
25 минут на чтение
1624
0

Встречают по одёжке. Какие письма отправляет GAP

25 минут на чтение
1624
0

Разбираем рассылки популярного бренда одежды и рекомендуем, как их можно сделать «дороже».

GAP — один из популярных брендов, известных во всём мире, который производит одежду в сегменте масс-маркета. Появился в середине прошлого века как магазин «правильного» денима и за семь лет дошёл до бренда с глобальным статусом и продажами 1,2 млн вещей. И это в 1976 году! А в 1992 году GAP стал вторым самым продаваемым мировым брендом.

В каждой стране есть своя команда, которая занимается продвижением и коммуникациями, в том числе и рассылками. В масс-маркете в принципе сложно рассказать о каждой вещи подробно, поэтому большая часть писем русского сегмента — это микс промо и товарных подборок: описание скидки, промокоды и товары. Контент-рассылок нам на почту не приходило. Вот пример одного из писем:

Так как отправляются в основном промо-рассылки, нет смысла разбирать каждое письмо целиком. Вместо этого мы нашли интересные моменты в рассылках, а также то, что стоит улучшить — и оставили советы, как это сделать.

Что крутого есть в письмах

В рассылках GAP чёткая классическая структура: шапка, баннер с оффером, товарная сетка, нижний баннер и футер. Каждый элемент справляется со своей ролью, и этим письма хороши.

Шапка

Можно сразу перейти в любой нужный раздел сайта, не скролля всё письмо. В целом — классика для рассылок брендов одежды.

Верхний баннер

На верхних баннерах GAP — всегда главный оффер, как в этом письме. При таком подходе оффер считывается в первые секунды после открытия письма. Человек может сразу перейти с баннера на сайт или наоборот, решить, что письмо ему интересно и его стоит прочитать целиком. В общем, два варианта — и оба выигрышные.

Что примечательно, на главном баннере нет кнопок, они находятся после вводного текста. Хотя обычно кнопки на баннере повышают кликабельность.

Изображение товаров

Ну и самое важное в рассылке любого бренда одежды —«товар лицом», то есть фотографии одежды на моделях. Так что есть где разгуляться в раскладах товарных блоков.

В письмах есть деление на категории:

А есть письма сразу с акционными товарами:

Нижний баннер

А внизу, после основной части (но не в футере) — призыв подписаться в Instagram. В каждом письме эта часть одинакова. Гармоничные спокойные цвета, сердце из джинсов — и вот готов миленький баннер.

Если кликнуть на любую часть баннера, попадаешь в Instagram GAP.

Вывод: есть базовые приёмы в email-маркетинге, проверенные временем и тысячами писем. Эти методы работают до сих пор: оформленная шапка, которая ведёт сразу на категории, фото товаров, чёткий оффер в самом начале письма.

Иногда будет лишним внедрять новое там, где и так всё хорошо работает, и плюсы рассылок GAP — как раз об этом.

Что стоит улучшить

О хорошем поговорили, теперь — к недостаткам. Недочёты в текстах есть на всех уровнях: от смысла предложения до дефисов вместо тире. Глобально есть две проблемы: неопрятность в оформлении и штампы.

Углубимся в каждую из них и в конце дадим несколько рекомендаций.

Неопрятность в оформлении

Сложно выделить важное

Выделение всего текста жирным, центральное выравнивание, капс — всё вместе это выглядит взрывной смесью, из которой сложно выделить важное.

Совет: чтобы читатель точно увидел важную информацию, нужно сделать на ней акцент. Например, чтобы пользователь сразу понял, что его ждёт, вот что можно сделать:

  • поставить выравнивание по левому краю — так мы привыкли читать книги и большие диджитал-тексты;
  • убрать выделение болдом — им можно «подсветить» важные цифры: даты и процент скидки;
  • опустить промокод под конец предложения, чтобы текст не разрывался на середине.

В одном из писем обнаружена логическая ошибка — «вам нравится совершать покупки со скидками, и нам тоже». Наверное, имелось в виду, «нам тоже нравится, когда вы совершаете покупку со скидками». При этом читателю непонятно, как именно компания видит, что клиенту нравится совершать покупки.

Совет: первые два предложения можно убрать, и смысл не изменится, а вопросов к тексту будет меньше.

Грамматические ошибки

От ошибок не застрахованы даже опытные корректоры, но недочёты опасны потерей подписчиков-перфекционистов.

Например, здесь (да и везде, согласно правилам) приставка супер- пишется слитно. А из цветов на баннере получился флаг России. Непонятно, так задумано или это случайность.

Есть слова, которые из английского уже перешли в русский, и поэтому их можно и нужно писать кириллицей. Латинское написание для них — устаревший вариант. «Онлайн» — одно из таких слов.

Совет: есть куча сервисов, где можно освежить правила русского языка, например, «Грамота.ру». А «Главред» и «Литера5» спасут вас от опечаток и сложных оборотов.

Неверное написание скидок

А в этом симпатичном баннере один недочёт: «30% скидка». Это разговорный вариант. Верно — «скидка 30%».

Совет: запомнить, что существуют только такие варианты — «скидка ХХ%» и «-ХХ%». Или слово «скидка», или минус, миксовать нельзя.

Штампы

Штампы в маркетинговых текстах — это такие заезженные фразы, в которые читатель уже не верит. На их месте лучше привести факты, а если таковых нет — штампы можно безболезненно удалять.

В рассылках GAP много штампов, поэтому мы выделили их отдельной проблемой.

Отличное предложение

Когда бренд хвалит сам себя, получается не очень. В письме вместо «отличного предложения» хочется конкретики —и она есть ниже в скидке 20%. Читатель сам решит, отличное это для него предложение или нет. От такой конструкции можно избавиться.

В этом тексте есть ещё несколько недочётов. Например, слово «сегодня», выделенное капсом, выглядит неопрятно — о такой ошибке мы говорили в разделе выше. «Сегодня» лучше заменить на конкретный день, ведь мы не знаем, когда читатель откроет письмо и для него наступит «сегодня».

Как можно заменить: «Скидка 20% на подборку тай-дай действует только 1 января. Промокод: YOUR20». Убрали всё лишнее и кричащее, а смысл не изменился.

Также в этом письме промокод выглядит как кнопка — может случиться путаница. Чтобы её избежать, промокод можно поставить в рамку на прозрачный фон, а кнопку оставить без изменений.

Ну и ещё один важный момент: куда подевался дисклеймер с условиями оффера?

Совет: есть в письме акция — пропишите её условия; даёте промокод — расскажите про исключения и сроки действия; речь про ставку кредита — все нюансы выносите в дисклеймер в футере. Ну вы поняли. Звёздочку над словом «промокод» — и полные условия в подвале.

Самое время

Читатель сам знает, когда приходит то самое время совершить покупку, и не всегда оно связано со скидкой.

Как можно заменить: «Чтобы получить дополнительную скидку 20%, введите промокод, когда будете оформлять заказ на нашем сайте».

Ну и «лесенки» из строк в этом письме, которые получились от выравнивания по центру, выглядят некрасиво.

Эксклюзивный и выгодный шопинг

Фраза обесценивает этот самый шопинг. Предложение словно вернулось из нулевых (и пробел перед восклицательным знаком не нужен).

Как можно исправить: «Ждём вас на нашем сайте» — без эксклюзивности, но не кричаще.

Выгодные цены

Ещё один устаревший рекламный оборот, которому не место в интернет-маркетинге в 2021 году.

Как можно исправить: лучше совсем убрать.

«Чумовая» скидка напоминает рекламу 2010‑х годов.

Как можно исправить: «До 1 января для вас действует скидка 30% даже на товары из распродажи. Промокод: SUPER».

Бонус: сложные конструкции

Некоторые предложения настолько запутаны, что читателю приходится пробираться к смыслу сквозь сложные словесные конструкции. Например, чтобы понять текст на баннере ниже, нужно перечитать его несколько раз.

Как можно исправить: «Чтобы получить скидку 30%, введите промокод, когда будете делать заказ на сайте. Промокод действует 19 июля до конца дня по московскому времени». А ещё лучше второе предложение оформить в конце письма как дисклеймер.

Здесь четыре с половиной строки для одного предложения —многовато. Нужно разбить его на несколько и избавиться от причастных оборотов. Дефисы вместо тире и неверно написанное числительное приправляют это длинное предложение.

Как можно исправить: «Тай-дай — техника окрашивания ткани. Получаются причудливые яркие узоры, которые напоминают о 70‑х — пёстрой эпохе хиппи. То, что нужно для летних образов».

Читатель может возмутиться: «Но ведь так все письма станут похожи на чужие рассылки!» Нет, если в письмах продавать особенность бренда и продукта. А умеренный инфостиль ещё никому не навредил.

Рекомендации вместо вывода

Больше текста, как у рассылок, которые мы разбирали раньше, для GAP, скорее всего, не нужно. Всё-таки одежда —это тот товар, который лучше один раз показать, чем сто раз о нём рассказать. В любом случае, опрятные рассылки получать гораздо приятнее от любой компании.

Невнимание к деталям может отпугнуть часть пользователей. Фразы-штампы и сочетания синий на красном создают впечатление дешёвой рекламы и как следствие — дешёвого товара. Чтобы повысить ценность товара в глазах подписчиков, коммуникацию нужно вести на равных, не закидывая капсом и «продающими» словами.

Если у маркетологов нет большого количества информации о бренде, которую можно было бы вставить в каждое письмо, стоит приглядеться к минималистичным рассылкам. Больше картинок, меньше слов и всё по делу — такой подход поможет вывести письма на другой уровень.

За актуальной культурой email-маркетинга рекомендуем подглядывать на сайтах с подборками рассылок.


Подписывайтесь наежемесячный дайджест Mailfit
Раз в месяц присылаем новости диджитала, последние кейсы, рассказываем про работу, собираем интересный иполезный контент водном письме.
Ваша электронная почта
Нажимая накнопку, соглашаюсь сполитикой обработки персональных данных

ПОЛУЧИЛОСЬ!
Скоро вы начнете получать нашу рассылку