Встречают по одёжке. Какие письма отправляет GAP

GAP — один из популярных брендов, известных во всём мире, который производит одежду в сегменте масс-маркета. Появился в середине прошлого века как магазин «правильного» денима и за семь лет дошёл до бренда с глобальным статусом и продажами 1,2 млн вещей. И это в 1976 году! А в 1992 году GAP стал вторым самым продаваемым мировым брендом.

В каждой стране есть своя команда, которая занимается продвижением и коммуникациями, в том числе и рассылками. В масс-маркете в принципе сложно рассказать о каждой вещи подробно, поэтому большая часть писем русского сегмента — это микс промо и товарных подборок: описание скидки, промокоды и товары. Контент-рассылок нам на почту не приходило. Вот пример одного из писем:

Так как отправляются в основном промо-рассылки, нет смысла разбирать каждое письмо целиком. Вместо этого мы нашли интересные моменты в рассылках, а также то, что стоит улучшить — и оставили советы, как это сделать.

Что крутого есть в письмах

В рассылках GAP чёткая классическая структура: шапка, баннер с оффером, товарная сетка, нижний баннер и футер. Каждый элемент справляется со своей ролью, и этим письма хороши.

Шапка

Можно сразу перейти в любой нужный раздел сайта, не скролля всё письмо. В целом — классика для рассылок брендов одежды.

Верхний баннер

На верхних баннерах GAP — всегда главный оффер, как в этом письме. При таком подходе оффер считывается в первые секунды после открытия письма. Человек может сразу перейти с баннера на сайт или наоборот, решить, что письмо ему интересно и его стоит прочитать целиком. В общем, два варианта — и оба выигрышные. 

Что примечательно, на главном баннере нет кнопок, они находятся после вводного текста. Хотя обычно кнопки на баннере повышают кликабельность.

Изображение товаров

Ну и самое важное в рассылке любого бренда одежды — «товар лицом», то есть фотографии одежды на моделях. Так что есть где разгуляться в раскладах товарных блоков. 

В письмах есть деление на категории:

А есть письма сразу с акционными товарами:

Нижний баннер 

А внизу, после основной части (но не в футере) — призыв подписаться в Instagram. В каждом письме эта часть одинакова. Гармоничные спокойные цвета, сердце из джинсов — и вот готов миленький баннер.

Если кликнуть на любую часть баннера, попадаешь в Instagram GAP. 

Вывод: есть базовые приёмы в email-маркетинге, проверенные временем и тысячами писем. Эти методы работают до сих пор: оформленная шапка, которая ведёт сразу на категории, фото товаров, чёткий оффер в самом начале письма.

Иногда будет лишним внедрять новое там, где и так всё хорошо работает, и плюсы рассылок GAP — как раз об этом.

Что стоит улучшить

О хорошем поговорили, теперь — к недостаткам. Недочёты в текстах есть на всех уровнях: от смысла предложения до дефисов вместо тире. Глобально есть две проблемы: неопрятность в оформлении и штампы.

Углубимся в каждую из них и в конце дадим несколько рекомендаций.

Неопрятность в оформлении

Сложно выделить важное

Выделение всего текста жирным, центральное выравнивание, капс — всё вместе это выглядит взрывной смесью, из которой сложно выделить важное.

Совет: чтобы читатель точно увидел важную информацию, нужно сделать на ней акцент. Например, чтобы пользователь сразу понял, что его ждёт, вот что можно сделать:

• поставить выравнивание по левому краю — так мы привыкли читать книги и большие диджитал-тексты;
• убрать выделение болдом — им можно «подсветить» важные цифры: даты и процент скидки;
• опустить промокод под конец предложения, чтобы текст не разрывался на середине.

В одном из писем обнаружена логическая ошибка — «вам нравится совершать покупки со скидками, и нам тоже». Наверное, имелось в виду, «нам тоже нравится, когда вы совершаете покупку со скидками». При этом читателю непонятно, как именно компания видит, что клиенту нравится совершать покупки.

Совет: первые два предложения можно убрать, и смысл не изменится, а вопросов к тексту будет меньше.

Грамматические ошибки

От ошибок не застрахованы даже опытные корректоры, но недочёты опасны потерей подписчиков-перфекционистов.

Например, здесь (да и везде, согласно правилам) приставка супер- пишется слитно. А из цветов на баннере получился флаг России. Непонятно, так задумано или это случайность. 

Есть слова, которые из английского уже перешли в русский, и поэтому их можно и нужно писать кириллицей. Латинское написание для них — устаревший вариант. «Онлайн» — одно из таких слов.

Совет: есть куча сервисов, где можно освежить правила русского языка, например, «Грамота.ру». А «Главред» и «Литера5» спасут вас от опечаток и сложных оборотов.

Неверное написание скидок

А в этом симпатичном баннере один недочёт: «30% скидка». Это разговорный вариант. Верно — «скидка 30%».

Совет: запомнить, что существуют только такие варианты — «скидка ХХ%» и «-ХХ%». Или слово «скидка», или минус, миксовать нельзя.

Штампы

Штампы в маркетинговых текстах — это такие заезженные фразы, в которые читатель уже не верит. На их месте лучше привести факты, а если таковых нет — штампы можно безболезненно удалять.

В рассылках GAP много штампов, поэтому мы выделили их отдельной проблемой.

Отличное предложение

Когда бренд хвалит сам себя, получается не очень. В письме вместо «отличного предложения» хочется конкретики — и она есть ниже в скидке 20%. Читатель сам решит, отличное это для него предложение или нет. От такой конструкции можно избавиться.

В этом тексте есть ещё несколько недочётов. Например, слово «сегодня», выделенное капсом, выглядит неопрятно — о такой ошибке мы говорили в разделе выше. «Сегодня» лучше заменить на конкретный день, ведь мы не знаем, когда читатель откроет письмо и для него наступит «сегодня».

Как можно заменить: «Скидка 20% на подборку тай-дай действует только 1 января. Промокод: YOUR20». Убрали всё лишнее и кричащее, а смысл не изменился.

Также в этом письме промокод выглядит как кнопка — может случиться путаница. Чтобы её избежать, промокод можно поставить в рамку на прозрачный фон, а кнопку оставить без изменений.

Ну и ещё один важный момент: куда подевался дисклеймер с условиями оффера? 

Совет: есть в письме акция — пропишите её условия; даёте промокод — расскажите про исключения и сроки действия; речь про ставку кредита — все нюансы выносите в дисклеймер в футере. Ну вы поняли. Звёздочку над словом «промокод» — и полные условия в подвале. 

Самое время

Читатель сам знает, когда приходит то самое время совершить покупку, и не всегда оно связано со скидкой.

Как можно заменить: «Чтобы получить дополнительную скидку 20%, введите промокод, когда будете оформлять заказ на нашем сайте».

Ну и «лесенки» из строк в этом письме, которые получились от выравнивания по центру, выглядят некрасиво. 

Эксклюзивный и выгодный шопинг

Фраза обесценивает этот самый шопинг. Предложение словно вернулось из нулевых (и пробел перед восклицательным знаком не нужен).

Как можно исправить: «Ждём вас на нашем сайте» — без эксклюзивности, но не кричаще.

Выгодные цены

Ещё один устаревший рекламный оборот, которому не место в интернет-маркетинге в 2021 году.

Как можно исправить: лучше совсем убрать.

«Чумовая» скидка напоминает рекламу 2010‑х годов. 

Как можно исправить: «До 1 января для вас действует скидка 30% даже на товары из распродажи. Промокод: SUPER».

Бонус: сложные конструкции

Некоторые предложения настолько запутаны, что читателю приходится пробираться к смыслу сквозь сложные словесные конструкции. Например, чтобы понять текст на баннере ниже, нужно перечитать его несколько раз.

Как можно исправить: «Чтобы получить скидку 30%, введите промокод, когда будете делать заказ на сайте. Промокод действует 19 июля до конца дня по московскому времени». А ещё лучше второе предложение оформить в конце письма как дисклеймер.

Здесь четыре с половиной строки для одного предложения — многовато. Нужно разбить его на несколько и избавиться от причастных оборотов. Дефисы вместо тире и неверно написанное числительное приправляют это длинное предложение.

Как можно исправить: «Тай-дай — техника окрашивания ткани. Получаются причудливые яркие узоры, которые напоминают о 70‑х — пёстрой эпохе хиппи. То, что нужно для летних образов».

Читатель может возмутиться: «Но ведь так все письма станут похожи на чужие рассылки!» Нет, если в письмах продавать особенность бренда и продукта. А умеренный инфостиль ещё никому не навредил.

Рекомендации вместо вывода

Больше текста, как у рассылок, которые мы разбирали раньше, для GAP, скорее всего, не нужно. Всё-таки одежда — это тот товар, который лучше один раз показать, чем сто раз о нём рассказать. В любом случае, опрятные рассылки получать гораздо приятнее от любой компании. 

Невнимание к деталям может отпугнуть часть пользователей. Фразы-штампы и сочетания синий на красном создают впечатление дешёвой рекламы и как следствие — дешёвого товара. Чтобы повысить ценность товара в глазах подписчиков, коммуникацию нужно вести на равных, не закидывая капсом и «продающими» словами.

Если у маркетологов нет большого количества информации о бренде, которую можно было бы вставить в каждое письмо, стоит приглядеться к минималистичным рассылкам. Больше картинок, меньше слов и всё по делу — такой подход поможет вывести письма на другой уровень. 

За актуальной культурой email-маркетинга рекомендуем подглядывать на сайтах с подборками рассылок.