Разбор коммуникаций: выпуск № 2
Всем привет! Это второй выпуск разборов коммуникаций. Веду его я — Рита Васина, руководитель креативного продакшна Мейлфит. В Телеграм-канале «Mailfit — блог о CRM» накопилось уже достаточно кейсов, которые я хочу обсудить: покритиковать, похвалить или предложить альтернативные варианты.
Если пропустили первую часть, жмите сюда. Погнали!
Первый кейс — рассылка от Invisible
Можно долго петь дифирамбы подходу к коммуникациям от магазина Invisible. Мне нравится, что ребята пишут тексты не ради текстов, играют с привычными формулировками и жонглируют словами.
Команда рассказывает о животных на этикетках алкогольных напитков. Можно было пойти по более прямолинейному пути и сделать примерно так:
Invisible раскрывают тему шире: рассказывают про бёрдвотчинг, немного просвещают читателя и заодно не забывают про продажу. В письме появляется специальный сет с «птичьими» этикетками, к которому мы возвращаемся дважды по ходу коммуникации.
Это наглядный пример того, как можно нескучно рассказать об интересном феномене и аккуратно подвести к продукту. И с минимальными дизайнерскими наворотами — хотя Энгри Бёрдс я заценила.
Здесь важно ещё кое-что. Все рассылки бренда нестандартные, иногда даже причудливые, но при этом абсолютно всегда совпадают с ТОВ. И это критически важно учитывать при работе с коммуникациями.
Представим ситуацию, приходит клиент и говорит: «Хочу как у Invisible». А у самого бренда тексты состоят из канцеляризмов или, наоборот, просторечий. Короче говоря, ну невозможно для них сделать как у Invisible. Потому что пользователь уже привык к определённому голосу бренда — мы сейчас не оцениваем, хороший он или плохой, крутой или не очень, он просто такой, какой есть. И бренд не может резко поменять стиль. Даже, как ему кажется, в лучшую сторону: тексты сделать креативнее, легче, современнее. Есть риск, что кликабельность упадёт, а вместе с ней и продажи.
Почему так происходит? Потому что коммуникацию нужно выстраивать постепенно: формулировать редполитику (да, душно), фиксировать принципы, оттачивать стиль и передавать его из команды в команду. Тогда со временем и получается такой результат, как у Invisible — система, где всё работает как единый пазл и нет случайных деталей.
Я всегда топлю за то, чтобы бренд во всех форматах коммуникации придерживался единого стиля. Тогда в восприятии пользователя он будет выглядеть цельно — и сможет выстроить более устойчивые отношения с читателем.
Второй кейс — пуш от Купера
Крутой пуш от Купера в день, когда в некоторых городах действительно проще было передвигаться вплавь.
Купер взяли актуальный инфоповод — подтопленные улицы — и буквально визуализировали сервис доставки. На картинке курьер Купера плывёт на лодке. И сразу становится понятно: он приедет (приплывет?) при любой погоде.
Мне здесь нравится несколько вещей.
Во-первых, это очень быстрое попадание в контекст. Когда бренд реагирует на событие, которое люди прямо сейчас обсуждают и проживают. Она выглядит как комментарий к происходящему.
Во-вторых, простая и понятная метафора. Не нужно долго объяснять оффер или расписывать преимущества сервиса. Достаточно одной картинки: курьер плывёт по воде — значит, заказ всё равно доставят.
И, в‑третьих, идеальная тема для пуша. Пуш — это формат с коротким временем контакта с пользователем. Там нет места длинным текстам или сложным сюжетам. Поэтому лучший сценарий, когда вся идея считывается за секунду. Здесь именно так и происходит.
Но у ситуативных коммуникаций есть один риск: они быстро устаревают. Сегодня вся лента обсуждает одного героя — а совсем скоро о нём уже никто не вспоминает. Данил Колбасенко «гремел» буквально пару дней, Бомбадиро Крокодило (откуда я это знаю) ощущается уже как мем из прошлой жизни — и так можно продолжать бесконечно.
В этом и есть особенность всех ситуативок: они живут свою лучшую, но короткую жизнь. Поэтому идеально, когда процесс их согласования занимает пару минут, а не месяцев.
Но в целом это хороший пример того, как вовремя пойманный инфоповод превращается в простую и понятную продажу.
И последний лот на сегодня — рассылка БорисХоф
Тут хочу снова поговорить про гендерные праздники. Потому что каждый год мы наблюдаем примерно один и тот же сценарий: 23 февраля бренды массово поздравляют всех мужчин как защитников, а 8 марта женщинам пишут про нежность, красоту и «прекрасных дам».
И вроде бы это привычная коммуникационная логика, но на практике она всё чаще начинает выглядеть устаревшей.
В письме от БорисХоф бренд решил подарить женщинам-автоледи мойку, а формулировка «для любимых автоледи» сразу задаёт тон всей коммуникации. С одной стороны, это комплимент и попытка сделать предложение праздничным. С другой — такие формулировки легко скатываются в довольно стереотипные конструкции.
Проблема в том, что гендерные праздники сегодня воспринимаются гораздо шире, чем просто «день мужчин» и «день женщин». Да и вообще хочется уйти от стереотипов по типу «не служил — не мужик» и «не рожала — не женщина», ну вы поняли… Как показывает практика — это уже давно, простите, не откликается аудитории, а даже вызывает раздражение.
А вот пример, где гендерная дата обыграна круто.
В рассылке Omut jewelry команда не делает акцент на «нежности», «хрупкости» или других привычных атрибутах 8 Марта. Вместо этого они говорят про возможность быть разной и выбирать СЕБЯ.
Фраза «мы с вами можем всё, и это не обсуждается» задаёт совсем другой тон праздника. А дальше появляются разные роли — принцессы, любительницы сюрпризов, гёрл-босс. Про такой приём я рассказывала в прошлой статье, кстати. И человек сам выбирает, какая из них ему ближе. Получается лёгкая и современная коммуникация, где праздник — это не набор обязательных комплиментов, а повод поддержать аудиторию и немного поиграть с её образом.
И это, на мой взгляд, гораздо более живой способ говорить с клиентами, чем привычные поздравления из серии «милые дамы, оставайтесь такими же нежными». На сегодня всё! Встречаемся в Телеграм-канале «Mailfit — блог о CRM».
Рита Васина
Руководитель креативного продакшна Мейлфит
Рита Васина
Руководитель креативного продакшна Мейлфит
15+ лет в маркетинге. Работала с брендами: S7 Airlines, Estée Lauder, «Тануки», «Альфа-Банк», «Яндекс», «Вкусно — и точка», AliExpress, «Спортмастер», «Бургер Кинг» и другими.
