Разбор коммуникаций: выпуск № 1
Привет! На связи Рита Васина — руководитель креативного продакшна Мейлфит. Мы запускаем новую рубрику: будем разбирать коммуникации, которые попали в Телеграм-канал «Mailfit — блог о CRM». Поразмышляем о том, что нам понравилось, что показалось спорным — и какие альтернативные решения можно было бы применить. Важный дисклеймер: все, что будет дальше — личное мнение, основанное только на моем опыте и вкусе. Это не истина в последней инстанции, а взгляд со стороны и повод для думательных процессов.
Сегодня у нас на повестке три всадника февраля: гендерные праздники, сугробы и Масленица.
Первый кейс — коммуникация от ЛЭТУАЛЬ
Когда в базе нет точной информации о гендере клиента, одна из самых разумных стратегий — делать коммуникацию нейтральной. Мы все понимаем, что сегментация по полу редко бывает идеальной. У кого-то данные не заполнены, кто-то оформлял заказ на другого человека. В итоге даже 5–10% ошибок на гендерном празднике могут вылиться в ощутимый негатив или в лучшем случае в прикол.
ЛЭТУАЛЬ очень аккуратно вышли из ситуации. Им нужно было подсветить подарки к 23 февраля, то есть фактически подарки для мужчин, но при этом они не «обрубили» коммуникацию только для женской аудитории. Формулировка темы, где упоминаются и дамы, и господа, приглашает открыть письмо и мужчин, и женщин. Каждый в этой конструкции может почувствовать персонализацию.
Гендерные праздники в целом очень чувствительны к делению на «мужчин» и «женщин». Были случаи, когда мужчины обижались на «женские» макеты к 8 марта, и наоборот. Поэтому в таких датах я всегда рекомендую действовать максимально аккуратно и помнить, что предусмотреть абсолютно все невозможно. И вот этот прием — вовлечь в сугубо гендерную дату и тех, и других — здесь отыгран очень грамотно.
Но если смотреть шире, есть и другие способы продавать «гендерные» подарки, не используя прямую привязку к гендеру.
Во-первых, можно смещать фокус с пола на роль. Не «подарки для мужчин», а «подарки для тех, кто рядом», «для героев вашего дня», «для тех, кто берет ответственность». Мы уходим от биологического определения к социальной роли или образу. И тогда каждый сам решает, кого он относит к этой категории.
Во-вторых, можно говорить через характер и архетип. Вместо «мужской аромат» — «для сильных решений», «для уверенных жестов», «для тех, кто действует». Мы продаем не мужчину, а характер. И такой текст спокойно считывается и теми, кто выбирает подарок, и теми, кто выбирает для себя.
Третий вариант — строить коммуникацию через ситуацию выбора: «Подарок — себе или тому самому», «Подарить? Или оставить себе?» Такие формулировки снимают напряжение и добавляет легкий игровой элемент. Человек сам решает, в какой роли он сейчас — дарителя или получателя.
Еще один подход — говорить через категорию, не называя пол напрямую. Не «подарки для мужчин», а «брутальные ароматы», «сильные акценты». Продуктовая характеристика остается понятной, но слово «мужской» нигде не звучит.
Можно пойти и более смело — проговорить универсальность: «Подборка вне гендера — по характеру». Такой подход особенно органично смотрится у брендов с уверенным тоном и современной позицией.
И наконец, очень СРМ-логичный путь — перевести коммуникацию в механику выбора. Например: «Выберите настроение — мы подберем подарок», «Найдем вариант подарка за 30 секунд». Это уже не просто рассылка, а интерактив. И вместо попытки угадать пол мы предлагаем пользователю самому определить сценарий.
Мой вывод такой: гендер — это одновременно самый простой и самый рискованный способ сегментации, особенно в праздники. Если данные неидеальны, лучше говорить через роли, характеры, ситуации или свойства продукта. И помнить, что CRM — это не про идеальную сегментацию. Это про управление восприятием, ожиданиями и рисками.
Второй кейс — «Четыре лапы» и их коммуникация «Сугробы в два корги»
Поделюсь, что, на мой взгляд, сделано действительно классно.
Во-первых, бренд отработал текущий погодный контекст. В Москве и не только — снегопад, сугробы, города буквально завалены снегом. Это то, что люди проживают прямо сейчас. И вместо того, чтобы просто упомянуть плохую погоду как фон, команда переложила этот инфоповод на язык своей аудитории.
«Сугробы в два корги» — это гениально простая и точная находка. Потому что для владельцев животных это вполне понятная единица измерения. Мы все можем представить себе корги: смешной фуфик с короткими лапами. И когда сугроб измеряется в «двух корги», это мгновенно вызывает визуальный образ. Это угарно, живо, запоминается и хочется пошерить.
А еще я вижу здесь легкую культурную отсылку — к детской истории про измерения «в попугаях» или «в удавах». Этот прием добавляет игривости и делает коммуникацию чуть более объемной, чем просто ситуативный инфоповод.
Во-вторых, это крутое попадание в целевую аудиторию. Бренд не просто говорит «снегопад, оставайтесь дома, туда-сюда», а говорит это через животное. Через тот самый объект любви и заботы, вокруг которого и строится потребление в этой категории. Это не абстрактная какая-то там погода, а погода, измеренная в вашем мире.
В‑третьих, оффер логично вытекает из контекста. Если сугробы в два корги — зачем куда-то идти? Закажите доставку. Это не притянутый за уши (за уши двух корги!) повод, а абсолютно органичное продолжение ситуации. Погода → сложно передвигаться → можно не выходить → есть доставка. Вы великолепны.
И вот в этом, на мой взгляд, и есть сила коммуникации. Она:
— попадает в актуальный контекст;
— переводит его на язык своей аудитории;
— остается в рамках бренда;
— и аккуратно подводит к продаже через естественный сценарий поведения.
Это тот случай, когда ситуативный маркетинг не выглядит попыткой «поймать тренд», а выглядит как естественная реакция бренда, который живет в одном информационном поле со своей аудиторией.
Считаю это стопроцентным попаданием и в тренды, и в tone of voice, и в поведенческую логику клиента. Отличный пример того, как можно взять внешнюю повестку и ненапряжно сделать ее своей.
Следующий кейс — рассылка от Купер к Масленице
Здесь сразу считывается визуальная отсылка к иллюстрациям из сказочных книг, к хохломе и ручной росписи. Этот слегка наивный, декоративный стиль, древнерусские мотивы, характерная графика, теплые красные, золотистые, темные оттенки, ощущение орнамента и ручной работы.
Тексты тоже выдержаны в этом же ключе: легкие каламбуры, стилизация под старорусскую речь, игровая интонация. Вовлечение строится не только на визуале, но и на языке. И в итоге получается цельная коммуникация, где стиль не существует отдельно от смысла.
Почему это круто? Потому что тренд на сказочность, на русскую айдентику и на культурный код сейчас как никогда разыгрывается. И это не только про Масленицу. Даже вне конкретного праздника такой подход может работать — если он органично встроен в стратегию бренда и правильно переложен на продукт.
Если говорить шире, подобный подход можно использовать по-разному.
Первый путь — идти от логики соответствия. Когда продукт действительно органично вписывается в выбранную концепцию. Масленица, блины, домашние посиделки — доставка продуктов идеально ложится в эту историю. В таком случае стилизация усиливает естественную связь между поводом и оффером.
Второй путь — идти от контраста. Например, продать PlayStation через стилизацию под старорусские забавы детишек. Представить гейминг как «богатырские состязания», «заморские дивные игры» и так далее. Контраст между древнерусской формой и современным содержанием может дать неплохой креативный эффект.
Главное в таких решениях — не надеть народный костюм на продукт, а сделать так, чтобы он стал частью этой истории. Чтобы было ощущение, что он либо естественно принадлежит этому миру, либо намеренно иронично с ним конфликтует.
Этот кейс — хороший пример того, как можно глубоко погрузить пользователя в контекст повода через визуал, язык и настроение. И это всегда усиливает коммуникацию. Потому что человек не просто читает письмо — он попадает в маленький мир.
Вот такие три коммуникации я выбрала для сегодняшнего разбора! Подписывайтесь на Телеграм-канал «Mailfit — блог о CRM», делитесь идеями для постов — и до встречи очень скоро 🙂
Рита Васина
Руководитель креативного продакшна Мейлфит
Рита Васина
Руководитель креативного продакшна Мейлфит
15+ лет в маркетинге. Работала с брендами: S7 Airlines, Estée Lauder, «Тануки», «Альфа-Банк», «Яндекс», «Вкусно — и точка», AliExpress, «Спортмастер», «Бургер Кинг» и другими.
