Креативные рассылки Balenciaga: такого российские бренды ещё не делали

Я Мария Фурцева, CRM-маркетолог в категориях fashion и beauty. Веду Телеграм-канал Маша | Записки земского CRM-стратега, где делюсь наблюдениями из мира рассылок известных брендов. 

9 июля прошёл прощальный показ креативного директора Balenciaga Демны Гвасалии. Вспоминаем, как бренд подогревал интерес к своему шоу в рамках Парижской недели моды с помощью email-рассылок, и разбираемся, как эти приёмы могут пригодиться отечественным fashion-брендам.

2022 год: по данным Mindbox, 15% выручки fashion-компаний в России генерирует email-маркетинг. Крупные компании отправляют около 4 коммуникаций в неделю. За год число рассылок выросло со 130 000 до 180 000.

2024 год: медианные открытия email-рассылок в категории «Одежда и обувь» падают на 1,2 п. п. к 2023 и на 4 п. п. к 2024. Данные из исследований еmail-рассылок от Mindbox.

Пережив пик в 2022, рассылки теряют своего читателя. Падение метрик в индустрии кажется оправданным: в современном бешеном ритме мы готовы тратить время либо на действительно важный контент, либо на то, что доставляет удовольствие. Для кого-то это скроллинг в соцсетях, для кого-то — подкаст под настроение или просмотр эстетичных подборок в Pinterest.

Пока SMM-менеджеры виртуозно лавируют между информационными и продающими постами, CRM-маркетологи продолжают бороться за второй тип коммуникаций.

На это есть свои причины. Первая — цена и более долгий цикл производства единицы email-контента, особенно креативной. Вторая (и на самом деле главная) — стоимостные метрики, по которым оценивают рассылки обладатели CDP-систем вроде Mindbox. А именно — выручка из доставленных коммуникаций. На выходе мы получаем продающие рассылки недели напролёт и выгоревшую базу подписчиков.

Чтобы продать, нужно заинтересовать. Чтобы продающие рассылки открывали, нужно, чтобы их в принципе было интересно открывать.

Российские бренды активно тестируют новые форматы. Например, Ushatava вводит рубрику с плейлистами от команды и друзей бренда.

Studio 29 делится подборками обоев на телефон и рецептом яблочного пирога.

Мировой люкс идёт гораздо дальше. Если плейлисты и обои мы уже видели в социальных сетях, то нестандартный подход Balenciaga больше характерен для геймдева, искусства, кинематографа и шоу-бизнеса. Бренд берёт себе в арсенал пасхалки и сценарные смысловые крючки.

Чтобы лучше понять механику этих приёмов, вспомним, наверное, самую известную пасхалку в мире, зашифрованную Стэнли Кубриком в фильме «Сияние».

Режиссёр обыграл слухи о том, что он причастен к съёмкам высадки Американцев на Луну. Кубрик разместил на свитере одного из персонажей космический корабль «Аполлон-11», чем спровоцировал новую волну споров.

Как приём использовали Balenciaga

Показ The Winter 25 Collection прошёл 9 марта в рамках Парижской недели моды. Вот что узнавали о нём из email-рассылок поклонники бренда.

Standard — 6 марта

Несколько дней до события, подписчикам приходит первое письмо с определением слова standard («эталон»). Тема письма максимально прозрачна, никаких сомнений — внутри нам расскажут о Winter 25 Show.

Позднее станет ясно, что показ посвящён переосмыслению понятия дресс-код — study of standard dress-code. Задача письма — привлечь внимание к событию.

Целевая аудитория лояльна, но не посещает офлайн-показы. Хочется ли получить больше информации? Безусловно. Загадки и интрига не подойдут для рекламных кампаний на холодный трафик, а вот рассылки как инструмент повышения лояльности идеальны для данного этапа воронки.

Maze — 9 марта

День события. Подписчики получают следующий крючок — изображение лабиринта. Есть лишь один способ логически связать между собой послания — нажать на кнопку CTA и посмотреть показ.

Лабиринт — метафора творческого процесса. Так объяснил этот образ бывший креативный директор модного дома Демна Гвасалия. Именно в виде лабиринта сделаны подиум и зрительская зона, как мы увидим дальше.

Inside — 11 марта

Событие состоялось. Можно раскрыть карты и показать детали — как это было и чему посвящена коллекция. В конце концов, и сам показ, и контентные рассылки нацелены именно на продажи. Если не сейчас, то в будущем и по любви.

Всего 3 письма без хитроумного дизайна и интерактивных элементов, соединяющие элементы пазла в единую картинку и раскрывающие концепт всей коллекции. 

Рассылки здесь превращаются в цифровой театр — у письма есть завязка, интрига, скрытый смысл. Открытие становится отдельным опытом, а не просто шагом к покупке.

Balenciaga стали первыми

Но не последними. Механика становится всё популярнее. Нечто похожее по эффекту можно было наблюдать в мае у Bottega Veneta.

С приходом нового креативного директора аудитория ждала зрелищ. И Матье Блази подогрел этот интерес, запустив свою первую кампанию в несколько этапов. Первый — бумажные плакаты на улицах, и их цифровая копия в email-рассылках. На плакатах были изображены кисти рук.

Второй этап прогрева — раскрытие темы. Подписчики получили письмо с фотографиями моделей, руки которых были изображены на плакатах. Ими оказались друзья и сооснователи бренда.

В июне похожий приём использовал уже Rick Owens для анонса показа. 

Такой контент не просто работает с эмоциями, но выстраивает гармоничный образ бренда как персонажа, которому под силу влюблять — со своим почерком и характером.

Стоит ли российским брендам делать так же

Так сложилось, что многое в маркетинге мы перенимаем у зарубежных коллег. И это точно тот случай, когда стоит присмотреться, чтобы стать одними из первых в России.

Поведение покупателей меняется. Если раньше хватало просто отправить каталог с новинками и промокод, то сейчас такой подход работает хуже. В модной индустрии аудитория ждёт писем не только и не столько про вещи, сколько про смыслы — и чем выше  сегмент, тем сильнее это выражено. Люди покупают не кашемировый свитер, а ощущение себя. Не кроп-топ, а свой образ, как из Pinterest. 

Крупные международные бренды экспериментируют с форматами. Они добавляют интерактив, делают рассылки похожими на мини-игры, записки или тизеры к фильмам. Всё это цепляет. Подписчик задерживается дольше, кликает охотнее, возвращается чаще.

Как протестировать инструмент прямо сейчас

Выделите контрольных и экспериментальных подписчиков, которые обычно получают анонсы о новой коллекции. Контрольной группе отправьте стандартный анонс, а экспериментальной — двухступенчатый прогрев с нестандартным контентом. После — посмотрите на результат и оцените эффект. 

Что важно помнить при формировании контентного письма

Даже в первом письме оставляйте релевантную ссылку — подписчики, которые не дойдут до второго этапа, всё равно должны получить доступ к коллекции. И не забывайте о том, что вы тестируете не только количество, но и качество рассылок — поэтому в первой рассылке должен быть смысловой крючок, разжигающий любопытство.

Когда инструмент точно не подойдёт

Есть множество брендов, которым не нужно утяжелять коммуникацию смыслами, — крупные ретейлеры, аптеки, интернет-магазины товаров повседневного спроса и так далее.

Не стоит включать интригу в welcome-цепочки, когда клиент только подписался на рассылку. Позвольте ему узнать бренд поближе. А повод поддержать «искру в отношениях» точно появится позднее. 

И, конечно, внедрять новый инструмент важно, опираясь на локальный контекст, здравый смысл и предпочтения своей аудитории.