Больше писем = больше продаж?
Одна из самых частых стратегий, к которой приходят бренды в CRM-коммуникациях, — это наращивание объёма. Логика здесь кажется абсолютно понятной и даже подтверждается цифрами: чем больше отправок, тем выше суммарный вклад канала в выручку. Дополнительные письма, пуши или сообщения действительно дают прирост — растут открытия, клики, конверсии, а значит и продажи. На короткой дистанции это выглядит как очевидное и рабочее решение: усиливая давление, бренд получает быстрый и измеримый результат.
Проблема в том, что эта логика почти всегда оценивается в отрыве от долгосрочного эффекта. Метрики, на которые смотрят команды, чаще всего — это инкрементальная выручка, открываемость, кликабельность, конверсии в рамках отдельной кампании или периода. Но значительно реже анализируется накопительный эффект от коммуникационного давления: как меняется поведение базы со временем, как растёт доля отписок, как снижается вовлечённость, как формируется баннерная слепота и игнорирование канала в целом. В какой-то момент рост количества коммуникаций начинает работать против бренда, просто это происходит не сразу и не так явно, как краткосрочный прирост продаж.
Ключевой вопрос здесь не в том, работает ли увеличение объёма — оно действительно работает. Вопрос в том, где находится точка убывающей отдачи и что происходит после её прохождения. Потому что каждый дополнительный контакт с пользователем имеет не только потенциальную ценность, но и стоимость — в виде внимания, доверия и лояльности. И если эта стоимость начинает превышать ценность, канал постепенно деградирует: пользователь либо отписывается, либо остаётся в базе, но перестаёт реагировать.
Лучший способ — проверить подход по наращиванию объёма на собственной аудитории. В предпраздничные дни платёжный сервис решился на такой эксперимент: увеличил количество рассылок в три раза. Что из этого вышло — расскажет Павел Васильев, Head of Marketing & CRM fintech, автор Телеграм-канала У точки роста 🦆.
Обратная сторона частоты
В декабре 2025 года мы провели эксперимент — увеличили количество отправляемых писем в три раза. Ждали роста продаж, тем более в новогодние праздники, когда аудитория готова активнее тратиться на покупку подарков и не только. Но в ответ получили тишину. Продажи никак не выросли.
Меня это не удивило. Хотя большинство предпринимателей искренне верят в простую формулу: больше писем → больше касаний → больше денег. Логика понятна, но реальность работает иначе.
Результаты в цифрах
Мы утроили количество отправок — и вот что получили:
— Open Rate (коэффициент открываемости) и Click Rate (показатель кликабельности) упали в два раза.
— Репутация домена пожелала «всего хо-ро-ше-го», и январь мы потратили на её восстановление.
— Процент отписок и жалоб на спам снизились, но в количественном выражении выросли.
Почему «больше» не работает
Представьте, что вы пришли в магазин, а продавец начинает ходить за вами буквально каждые 10 минут: «Ну что, берёте? А сейчас? А теперь?» В какой-то момент вы просто разворачиваетесь и уходите. С письмами та же история.
Разберём последствия повышения количества писем подробнее.
Падает открываемость
Когда писем много, люди перестают открывать каждое. Зачем? Они знают, что следующее придёт завтра. Именно это и произошло у нас — показатель открываемости рухнул в два раза.
Репутация домена под угрозой
Это самое неприятное последствие, о котором многие не думают заранее. Резкий рост объёма отправок — красный флаг для Gmail, Mail.ru и других почтовиков. Репутация домена падает, письма всё чаще улетают в промо или спам.
Размывается ценность каждого касания
Когда письмо редкое — оно особенное. Частые рассылки воспринимаются пользователем, как навязчивость. Клиент перестаёт считывать сообщение именно тогда, когда оно могло бы попасть в его контекст и соответствовать его ожиданиям. В итоге канал теряет доверие, а когнитивная нагрузка на пользователя растёт.
Что в итоге
Баланс в коммуникациях — это не про абстрактное «не спамить слишком много», а про управление частотой с учётом ценности каждого контакта. Это означает, что объём сам по себе не может быть целью. Целью должна быть эффективность на уровне пользователя: сколько коммуникаций он готов потреблять без потери интереса, какие из них действительно для него релевантны, и где проходит граница между полезным напоминанием и навязчивым давлением.
Найти этот баланс можно только через системную работу с данными и сегментацией. Универсального ответа не существует: для одной аудитории высокая частота может быть нормой, для другой — критической ошибкой. Более того, внутри одной базы эта граница может сильно различаться в зависимости от стадии жизненного цикла клиента, его интереса к категории, частоты покупок и предыдущего опыта взаимодействия с брендом. Поэтому единственный корректный подход — это не фиксированная частота рассылок, а динамическое управление давлением, основанное на поведении пользователя.
Коммуникации для банков и финансового сектора в 2026 году: от цифровых сервисов к человечности →
В этом смысле зрелость CRM-маркетинга определяется не количеством отправленных сообщений и даже не суммарной выручкой канала, а способностью управлять вниманием пользователя как ограниченным ресурсом. Бренды, которые продолжают масштабировать объём без учёта этого фактора, неизбежно приходят к ситуации, когда канал «выгорает», и тогда приходится не оптимизировать, а фактически восстанавливать доверие аудитории заново. Именно поэтому вопрос баланса должен подниматься не постфактум, когда база уже перегружена коммуникациями, а в момент, когда появляются первые признаки роста за счёт увеличения объёма.
Павел Васильев
Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆
Павел Васильев
Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆
В CRM 15+ лет. Международный финтех сервис Мокка, Fins.money (БКС), CRM-агентство Out of cloud.
