Дизайн в рекламе. Виды рекламы

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать».

Реклама — это и часть маркетинговой политики фирмы, ее маркетингового комплекса, один из методов воздействия на рынок. Реклама — это и опосредованная продажа, т. е. продажа без участия продавца.

Реклама в СМИ

Реклама в СМИ (средства массовой информации) — это реклама в прессе, на радио, на телевидении и в Интернете.

По традиции эти виды рекламы считаются самыми массовыми (отсюда и название), потому как доставляться могут практически во все отдалённые уголки.

Глобальное сравнение расходов на рекламу 2000–2020

По данным рекламно-измерительной компании Zenith and Forbes.

Газеты и журналы

Пресса — газеты и журналы — была и остаётся одним из важнейших носителей рекламы (4 место на 2020 год), несмотря на бурное развитие интернет-медиа.

• Печатная реклама — «отложенная». Газеты  и журналы не выбрасывают сразу, их хранят какое-то время, перечитывают понравившиеся статьи и снова натыкаются на рекламу, которую прочитывают гораздо более внимательно, чем в первый раз.

• Печатные медиа имеют эстетический эффект. Глянцевые журналы или специальная тактильная бумага, особый цвет — материалы добавляют ценность для этого канала рекламы.

• Есть консервативная аудитория, которая привыкла только   к таким СМИ.

Реклама в газете

Газета — периодическое печатное издание небольшого объема с достаточно высокой частотой выхода (ежедневно, 2–3 раза в неделю, еженедельно).

По своим тематическим направлениям газеты делятся на общественно-

политические, информационные, деловые, специализированные и рекламные. По географическому признаку выделяют местные, региональные, федеральные издания. По формату – полноформатные (А2) и малоформатные (А3). Как правило, газеты различаются и по способу распространения — по подписке, в киосках, супермаркетах и так далее. Существуют также рекламные    и иные издания, распространяемые бесплатно.

Плюсы

• Оперативность
• Относительно небольшая стоимость
• Высокий охват
• Гибкость охвата
• Постоянство аудитории
• Возможность у аудитории повторно обратиться к рекламе
• Вариативность дизайна рекламы в газете

Минусы

• Нехватка времени на чтение у части аудитории
• Высокая конкуренция рекламных объявлений
• Низкое качество бумаги

Примеры рекламы в газете

Реклама в журнале

Журналы — это полноцветные и многостраничные издания, выпускаемые гораздо реже газет.

Классификация журналов проводится по тем же основаниям, что и классификация газет: по географическому признаку, по читательской аудитории, по тематике, по тиражу, по периодичности, по способу распространения и по формату.

Журналы часто используются для размещения имиджевой рекламы: журнальные аудитории отличает особенно высокий уровень восприимчивости их читателей. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Реклама в определенных журналах делает товар престижным. 

Журнальная реклама может подаваться совсем иначе, чем газетная.

Например, рекламные материалы подаются как редакционные, к тому же в них приводится достаточно подробная информация о рекламируемом объекте. Такие материалы вызывают большее доверие у потребителя. Свою роль здесь играет и то, что журналы читают с иными целями, чем газеты, часто для того, чтобы провести досуг, что также способствует более качественному восприятию рекламы.

Таким образом, журналы являются более эффективным рекламным носителем, который предполагает различные формы размещения рекламы.

Примеры креативной рекламы в журналах:

Реклама на радио

Реклама на радио отличается самым широким охватом аудитории в связи с тем, что радио способно достигать слуха потенциальных потребителей дома, в транспорте и на работе. 

Основными разновидностями радиорекламы являются:

• Краткое рекламное обращение — обращение, состоящие из одного или двух предложений («Русское радио — все будет хорошо!»);
• Развернутое рекламное обращение — в какой-то степени повторяет структуру соответствующего жанра в газетной рекламе, может принимать как прозаическую, так и стихотворную форму, описывая предлагаемый товар (услугу).
• Анонс;
• Зарисовка из жизни (радиоспот) — небольшая сценка, в ходе которой обыгрывается ситуация с приобретением товара;
• Джингл — рекламная песенка.

Плюсы

• Широкий охват аудитории;
• Частотность рекламных обращений;
• Живой характер рекламных обращений, создающий эффект живого общения.

Минусы

• Ограничения, связанные только с аудиальным воздействием;
• Фоновый характер этой разновидности рекламы.

Топ-10 самых популярных радиостанций России по версии «Коммерсантъ»

Реклама на ТВ

Телевизионная реклама является достаточно эффективной для отечественной рекламной практики, так как большая часть населения нашей страны проводит досуг за просмотром телевизора. 

Для правильного размещения рекламы в телевизионном эфире, необходимо учитывать, что в разное время у экранов телевизоров собираются представители разных целевых сегментов.

Классическая классификация времени телевизионного эфира выглядит следующим образом:

• 06:00 ‑11:00 — раннее утро;
• 11:00 – 17:00 — дневные программы;
• 17:00 ‑19:30 — ранний вечер;
• 19:30 ‑23:30 — прайм-тайм;
• 23:30 — 1:00 — ночные программы;
• 01:00 – 3:00 — поздняя ночь.

Приведем основные жанры телевизионной рекламы:

• Рекламный ролик — продолжительность роликов может составлять от 15 секунд до 2–3 минут;
• Телевизионный анонс;
• Рекламная передача — к этой разновидности телевизионной рекламы относятся телемагазины;
• Рекламный видеофильм — отличается от ролика продолжительностью и более обстоятельным рассказом о предлагаемом товаре (услуге).

Плюсы

• Одновременное визуальное и аудиальное воздействие;
• Возможность выбирать конкретную целевую аудиторию, в зависимости от тематики телевизионной передачи.

Минусы

• Дорогостоящее производство;
• Возможность переключения каналов во время рекламных блоков.

Примеры телевизионной и видео рекламы

Серия рекламных мини-фильмов от бренда «Дядя Ваня»

Популярная торговая марка консервированных овощей выпустила серию короткометражек с участием своей продукции.

Наружная реклама

Наружная реклама — одно из наиболее действенных рекламных средств, так как предполагает ее недифференцированное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: домами, остановками, павильонами, киосками, транспортом, мостами и т.д.

Виды наружной рекламы:

• вывески, в том числе фасадные;
• перетяжки (растяжки); 
• щиты 3х6 м и других форматов; 
• крышные установки (бранды, брандмауэры); 
• указатели и таблички; 
• выносные конструкции (штендеры); 
• изображения на витринах; 
• уличные флаги и вымпелы; 
• лайт-боксы (светящиеся короба, сити-форматы); 
• изображения на асфальте; 
• реклама на транспорте или транзитная реклама.

Задачи наружной рекламы

Яркостью красок, удачным сочетанием света и цвета привлечь внимание потребителей, заинтриговать, заставить зайти в магазин и поинтересоваться продукцией, сделать покупки.

Рекламный контакт в наружной рекламе достигается во время контакта целевой аудитории с рекламно-информационным сообщением, размещенным на городских улицах, поэтому для локальных рекламодателей, таких как сферы услуг, розничной торговле и производителей товаров наружная реклама представляется наиболее эффективным носителем.

В случае размещения наружной рекламы вдоль автострад, время контакта с рекламно-информационным сообщением ограничено по времени, хотя и она

и способна обеспечить широкий охват аудитории.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Преимущества:

• широчайший охват аудитории; 
• неоднократность восприятия, повторяемость, тиражируемость маркетинговой коммуникации; 
• целенаправленность воздействия при грамотном дифференцированном размещении; 
• сочетаемость с другими видами рекламы. Возможность повторения, продления коммуникации, начатой другими рекламными средствами; 
• ненавязчивость.

Недостатки:

• краткое коммуникации (не более 7 секунд с пассажирами автомобиля в городском потоке); 
• невозможность размещения текстов; 
• высокая стоимость контакта для краткосрочных кампаний.

Дизайн наружной рекламы

Практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителя. Типичный пример — перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит — реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к носителю вообще.

Правило «Трех секунд» — на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. 

При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким.

Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности.

Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения?

Нормальный человек не сможет все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги. То же самое относится к любым текстам-пояснениям — получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно — времени на чтение нет.

В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности — деревья, дома, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера.

Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.

Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. 

Вывод простой — макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

Примеры креативной наружной рекламы

Транзитная реклама

Иногда в качестве отдельного вида наружной рекламы выделяют рекламу на транспорте. Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на целевую аудиторию, так как основным ее качеством является всеохватность. 

Для транзитной рекламы существует пять наиболее важных требований:

• Обеспечить охват тех видов транспорта, которыми пользуются представители целевой аудитории рекламодателя.
• Часто попадаться на глаза.
• Привлекать к себе внимание.
• Быть лаконичной и без труда воспринимаемой в процессе передвижения.
• Быть понятной массовой аудитории.

Транзитная реклама используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. 

Транзитная реклама подразделяется две основные группы:

• Наружная транзитная реклама
• Внутренняя транзитная реклама

Транспортные средства, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:

• Общественный наземный.
• Метро.
• Авиационный.
• Железнодорожный.
• Водный.
• Коммерческий.
• Такси.
• Личный.

Примеры транзитной рекламы

Печатная реклама

Печатная реклама, или полиграфическая реклама — совокупность средств рекламы, выполненных на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями. 

Печатная реклама включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые на различных видах печатных носителей рекламной информации.

Количество форматов печатной рекламы и соответствующих им видов печатных носителей весьма велико.

Основные виды печатных продуктов, которые на сегодняшний день получили наибольшее распространение в качестве рекламных носителей:

• каталог;
• проспект;
• буклет;
• листовка, флаер;
• плакат;
• упаковка.

К распространенным печатным носителям рекламной информации также относятся такие продукты как визитки, календари, открытки, конверты, купоны, стикеры, различные рекламные печатные объявления.

Дизайн печатной рекламы

Печатная реклама синтетична по своей природе и использует все многообразие языка графического дизайна.

При создании печатной рекламы особое внимание уделяется вопросам композиции.

В графическом дизайне под композицией понимается такой творческий процесс, цель которого — обеспечить целостность, взаимосвязь и гармоничное единство всех элементов рекламного сообщения. Иногда, говоря о композиции, имеют в виду не только сам  оригинал-макет, но и форма носителя. 

К основным объектам фирменного стиля относятся:

• деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки);
• печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе);
• сувенирная продукция;
• спецодежда;
• наружная реклама и оформление транспорта;
• оформление интерьеров офиса и выставочных экспозиций, торговых залов, витрин;
• дизайн упаковки.

Плюсы:

• Оперативность изготовления;
• Относительная дешевизна.

Минусы:

• Слабая избирательность;
• Негативное отношение со стороны потребителей из-за навязывания носителей печатной рекламы.

Примеры кейсов

Интернет-реклама

Интернет-реклама (internet advertising, реклама в интернете) — форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах.

Цель интернет-рекламы — увеличение продаж товаров и (или) услуг, как посредством онлайн-продажи – через интернет, так и офлайн продажи – с использованием традиционных каналов продаж.

По мере развития цифровых технологий всё большее количество повседневных явлений приобретают продолжение в интернете или перемещаются туда совсем. Интернет-реклама сейчас обогнала по охвату и эффективности другие виды рекламы.

Основное преимущество интернет-рекламы – её нацеленность на потенциального клиента. Информация о товаре или услуге не просто «вбрасывается» в пространство, а учитывает предпочтения и поведение каждого конкретного пользователя. Показы осуществляются только тем из них, кто наиболее вероятно воспользуется предложением.

Контекстная реклама

Это текстово-графические объявления, отображаемые в поисковой выдаче или на партнёрских площадках вашей платформы.

Самые популярные платформы для создания и управления контекстной рекламой на российском рынке – это Яндекс.Директ и Google Ads.

Таргетированная реклама

Таргетинг чаще используется в социальных сетях, так как именно в них легче фильтровать пользователей по полному спектру характеристик – вся информация изложена в профилях.

Хотя если вы прибегаете к услугам DMP в контекстной и медийной рекламе или же самостоятельно собираете аудитории посредством пикселей, то полноценный таргетинг можно настроить и в любой другой компании за пределами соцсетей.

Форматы таргетированной рекламы в соцсетях

• Текстово-графические объявления, выводимые в боковых панелях страницы и на партнёрских площадках.
• Рекламные посты в ленте пользователя.
• Реклама в сторис
• Рекламные блоки в мессенджерах.
• Прероллы для видеороликов.

Медийная реклама

Баннеры — это статичные или динамичные графические изображения, которым отводится специальный блок определённого размера на странице, в рамках которого они показываются.

Как и современные продвинутые виды интернет-рекламы, баннеры тоже умеют таргетировать аудитории по гео‑, половозрастным характеристикам, интересам, модели и производителю устройства, оператору сотовой связи. 

Они могут быть интерактивными и содержать встроенные лид-формы.

Видеореклама: вставки и прероллы

Нативная реклама

Больше присуща соцсетям или новостным ресурсам. Одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг является реклама, максимально напоминающая естественную подачу информации в виде заметки, статьи, сторителлинга.

В соцсетях нативную рекламу можно встретить в сообществах или на страницах блогеров.

Реклама у блогеров

Реклама в мобильных приложениях

Настраивается через нативную интеграцию или медийную сеть. Последний вариант особенно распространен в бесплатных играх и приложениях.

Всплывающие окна

Всплывающие окна относятся к устаревшим видам интернет-рекламы и используются реже с каждым годом. Их основная отличительная черта – это появление поверх просматриваемой страницы по клику в произвольную её часть или через запланированное время.

Бывает несколько видов всплывающих окон:

• Pop-up. Окно, всплывающее поверх страницы, временами разворачиваясь на весь экран. При клике на рекламу, а иногда и на кнопку «закрыть», открывает новое окно поверх текущего.
• Pop-under. Действует похожим образом, но открывает целевое окно не поверх, а позади активного.
• Click-under. Повторяет функционал pop-under с той разницей, что открывает новое окно по клику в произвольную область активной страницы.

Имейл-рассылка

Отправка писем подписчикам одновременно и один из способов решить маркетинговые задачи компании. Например, улучшить продажи, разбудить «заснувших» клиентов, повысить лояльность.

Виды имейл-рассылок:

• Приветственное письмо
• Транзакционные письма
• Триггерные рассылки
• Акционные, скидочные, проморассылки
• Контентные
• Открытки

Push и СМС

Бывают мобильные и браузерные пуши. СМС-рассылок становится всё меньше.

Реклама в местах продаж и сувенирная реклама 

Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising)

POS расшифровывается как point of sales, то есть «точка продаж», «точка сбыта».

POS материалы работают там, где происходит контакт с покупателем: у входа в ТЦ, на полке магазина, у кассы.

Яркие и нестандартные рекламные POS носители привлекают внимание, помогают сориентироваться в торговом зале и в ассортименте, работают на импульсивные продажи.

Более 100 лет маркетологи успешно используют POS материалы, хотя покупатели все больше разбираются в рекламных уловках. Дело в том, что POS реклама — это не совсем реклама. Это забота о покупателях. Красивая и понятная навигация по магазину, гид по скидкам и лучшим продуктам на полках, напоминание у кассы о товарах, которые чуть не забыл купить.

Задачи POS материалов: 

• Побудить прохожего посетить точку продаж (реклама на входе).
• Провести посетителя торговой точки до конкретного отдела или полки, акцентировать внимание на определенном товаре (навигация в торговом зале).
• Проинформировать покупателя о предложениях магазина и помочь сделать выбор.
• Зонировать торговое пространство, выделяя конкретные товары.
• Повысить узнаваемость продукта и торговой марки.
• Стимулировать покупку.

Некоторые виды POS материалов:

• Пиллар — всем известная афишами поп-звезд тумба-трехгранник с подсветкой.
• Джумби — муляж товара
• Лайт-бокс — световой короб у входа в магазин.
• Панель-кронштейн — вывеска на кронштейне, с подсветкой и без.
• Мобайл — подвесной носитель внутри зала, с навигацией и рекламой.
• Шелфтокер — картонные или пластиковые панели с рекламой. Располагаются на полках.
• Воблер — «приманки» на ленте, на которые ловят внимание покупателей.

5 советов по эффективности POS материалов:

1. Тщательно продумайте концепцию, посыл, форму, дизайн материала.
2. Исходите из задачи, зоны размещения и портрета потенциального покупателя (что ему важно, чем ему полезен продукт).
3. Старайтесь выделиться. Пусть POS материал будет «ай-стоппером», привлекает внимание, понятно и просто доносит сообщение и бьет в самую суть.
4. Всегда делайте комплексное размещение, со всех сторон освещая предложение. Одинокий баннер эффекта не даст. Охват разных зон заставит запомнить сообщение.
5. Не забывайте, что акцент должен быть на полезной информации.

Сувенирная реклама

Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему потребителю.

Сувенирная реклама (Souvenir Advertising) — это текстовая, графическая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на подарочных изделиях (сувенирах), предназначенных для бесплатного распространения среди представителей целевой аудитории рекламодателя.

Относится к нетрадиционной рекламе. Ей свойственна долговечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Шариковая ручка, например, служит от 3 месяцев до 3 лет. Карманный календарик – в течение 1 года. Одни

из самых распространенных носителей этого типа – шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, календарь, блокноты, брелок и т.д.

Некоторые виды сувенирной рекламы:

• Зажигалки
• Брелоки
• Открывалки
• Антистрессы
• Пакеты полиэтиленовые
• Пакеты бумажные
• Часы, калькуляторы
• Электроника, гаджеты
• Ежедневники, планинги, телефонные книжки
• Компьютерные аксессуары
• Календари настенные
• Визитницы