Как усталость покупателя повышает продажи

Порядок вопросов

Исследователи из Германии решили проверить, как поток выборов влияет на покупки. Они стали манипулировать очерёдностью вопросов, которые продавцы машин задавали участникам эксперимента. Часть из них сначала просили выбрать цвет подстаканника, стиль ручки переключения передач, модель зеркала заднего вида и другие относительно маловажные вещи. Затем учёные переходили к вопросам поважнее: спрашивали, какой поставить двигатель, карбюратор, колёса, диски и так далее.

Вторая группа участников получала вопросы в обратном порядке. Сначала шли менее изматывающие и более «дорогие» вопросы, а уже затем — про элементы интерьера. При этом все участники видели, во сколько обходится каждый выбор и какова итоговая стоимость автомобиля.

В итоге получилось, что первая группа тратит в среднем на 1,5 тысячи евро больше, чем вторая.

В какой-то момент вопросы настолько утомили людей, что они позволили поставить им самый дорогой карбюратор по умолчанию.

Те же исследователи провели аналогичный эксперимент с пошивом костюма на заказ. Как только клиенты уставали выбирать из сотни вариантов ткани, они шли по пути наименьшего сопротивления и соглашались со всеми рекомендациями портного.

Низкая цена тоже вызывает стресс

Экономист из Принстона Дин Спирс попытался понять, почему даже низкие цены не всегда помогают привлечь малоимущих. Люди с низким достатком испытывают большой стресс от шопинга, поскольку им приходится тратить много времени на мучительные размышления: можем ли мы вообще позволить себе купить этот товар даже со скидкой?

Спирс предложил жителям двадцати деревень в северо-западной Индии купить новое мыло стоимостью менее 20 центов.

Даже низкая цена была тяжким грузом, а процесс принятия решения угнетал их, так что многие не согласились на покупку.

Эмоциональный фон жителей более богатых деревень пострадал меньше. Им не приходилось делать выбор: не лучше ли вместо мыла купить хлеб или отложить деньги на лекарства.

В другом исследовании Спирс обнаружил, что во время шопинга малоимущие часто совершают импульсивные покупки. Например, они чаще других берут возле кассы шоколадки Марс и драже Skittles, чтобы «заесть» стресс от умственных компромиссов.

Социальный психолог из Университета штата Флориды Рой Баумейстер выяснил, что такие импульсы напрямую связаны с низким уровнем глюкозы, а пополнение запасов восстанавливает способность принимать эффективные решения. Поэтому в стрессовых ситуациях люди склонны закупаться сладостями, считает Баумейстер.

Меньше ассортимент — больше покупок

К выводу об экономической выгоде «свежего» и бодрого покупателя пришёл и бизнес. Например, в 2010 году сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s сократила ассортимент своих товаров до четырёх тысяч. Для сравнения: в среднем посетители других супермаркетов выбирали из 50 тысяч наименований товаров. В том же году Fortune оценил продажи Trader Joe’s в 1750 долларов на квадратный фут — это вдвое превышает объём продаж группы Whole Foods Market.

Клиенты могут считать, что хотят разнообразия, но в действительности оно может привести к «покупательскому параличу».

Психологи из Колумбийского университета провели эксперимент. В одном из супермаркетов в США поставили стойку для дегустации нового джема с 24 фруктовыми и ягодными вкусами. Стенд имел большую популярность, но решение о покупке перед ним приняли только 3% покупателей. Когда исследователи сократили выбор до шести видов, ажиотаж поубавился, но продажи выросли в 10 раз — до 30%.

Меньше кнопок — выше конверсия

Это работает и для email-маркетинга. Интернет-магазин бытовой техники WhirlPool тестировал рассылку. Сначала она выглядела так:

Потом компания оставила одну кнопку «Смотреть детали», убрала часть текста и оставила одну фотографию. Конверсия выросла на 42%.

Финский разработчик программного обеспечения Lyyti тестировал на своём сайте варианты страницы тарифных планов. Изначально их было три, плюс отдельно выделенное предложение попробовать бесплатную версию. Компания пересмотрела подход к классификации тарифов и дала возможность воспользоваться триалом на любом из тарифов. За 5 месяцев конверсия выросла на 93,7%.

С другой стороны

Но меньше — не всегда значит лучше. MarketingExperiments рассказала, как попыталась оптимизировать лид-форму. Изначально она имела четыре варианта подписки с опцией выбора срока действия. Тестовый вариант содержал всё то же самое, только без возможности выбора продолжительности подписки. Второй вариант имел меньший успех: конвертация снизилась на 40%.

Издание The Atlantic изучило случаи, когда сокращение вариантов для выбора не приносило экономическую выгоду. Журналисты привели в пример Даниэля Мохона, который предлагал участникам своего эксперимента купить DVD-плеер Sony. 9% из них согласились. Потом Мохон предложил выбрать между Sony и Philips — и количество решений в пользу первого возросло до 32%.

Также The Atlantic вспомнили о тщетных попытках различных исследователей повторить успех с джемом, о котором сказано в начале этой статьи. Некоторым из них это всё же удалось, но постоянной закономерности «меньше ассортимент — больше покупок» они не увидели. Авторы статьи сделали несколько выводов.

• Во-первых, покупатели хотят почувствовать, что сделали правильный выбор. Если они приходят в магазин и видят единственный телевизор, который как раз подходит им по всем параметрам, они вряд ли его купят. Людям нужно сравнить товар с другими и понять: да, это и правда лучший вариант, я молодец, что нашёл его. Беру!
• Во-вторых, людям свойственно задним числом приписывать положительные качества предмету своего выбора — ещё один психологический эффект. Таким предметом может быть покупка, решение в пользу кандидата на голосовании, переезд в другой город или согласие выйти замуж. Интересно, что душевные терзания в некоторых случаях можно прекратить каким-нибудь ритуалом — например, мытьём рук. Эксперименты на небольших группах людей показали, что испытуемые таким образом «смывали» сомнения по поводу сделанного выбора и принимали его.

Сухой остаток

• Размещайте на одной странице одно целевое действие. Убирайте элементы, которые отвлекают пользователя от него и рассеивают внимание.
• Не добавляйте на сайт или в рассылку кнопки всех существующих в мире социальных сетей: оставьте те, в которых появляются ваши главные новости.
• Отправляйте клиентам простые и не нагромождённые элементами письма, которые доносят одну главную мысль.
• Давайте клиентам «полезный» выбор. Вы можете заставить их выбирать между 10 производителями батареек к устройству, которое они покупают. Но это быстро их утомит и они уйдут к продавцу, который не задаёт лишних вопросов. С другой стороны, помните: сначала малозначительные вопросы, а потом — поважнее и подороже.
• Покажите покупателю, что ваше предложение — лучше других. Дайте ему возможность понять это, не покидая ваш сайт или магазин.