Триггерные рассылки: что это такое и как использовать

Что такое триггерные рассылки

Триггеры (trigger) — это письмо или серия писем, которые автоматически отправляются подписчикам в зависимости от определённого события — действия или бездействия. 

Обычно то, что приходит в ответ на действие, называют транзакционным сообщением, потому что вы совершили некую транзакцию. А в случае бездействия самое время пропушить вас триггером.

Представьте: вы зашли на сайт, заинтересовались товаром или услугой, начали оформлять покупку, но потом почему-то отвлеклись и ушли. Триггер «Брошенная корзина» напомнит о покупке, которая не завершена. А некоторые компании постараются ещё и дополнительно вас простимулировать: предложат скидки, бесплатную доставку или товары в подарок. То есть вы получите автоматическое сообщение в зависимости от своих действий на сайте.

Ещё примеры:

• Вы оформили заказ — пришло транзакционное письмо-подтверждение. 
• У вас день рождения — в письме от интернет-магазина получаете промокод на скидку.
• Зарегистрировались на новом сайте — получили цепочку приветственных писем.

Кому нужны триггерные рассылки

Задача триггерных писем в рассылках — не допустить, чтобы потенциальный клиент «выпал» из воронки продаж. Нужно сохранить контакт, пока он горячий. Триггерные сценарии в рассылках будут полезны любому бизнесу, но особенно:

• Интернет-магазинам. Чтобы уменьшить количество брошенных корзин и провести покупателя по воронке продаж до конца. 
• Сайтам, предлагающим услуги онлайн. Для повышения лояльности к бренду и удержания постоянных клиентов.
• Сервисам. Чтобы помогать посетителям пользоваться их услугами.
• Информационным сайтам. Для возврата читателей и вовлечения аудитории.

Какие бывают триггеры

Когда мы говорим о триггерных письмах, рассылки должны выстраивать последовательную, продуманную и многоуровневую коммуникацию. Именно поэтому слепо копировать чужие триггерные рассылки — плохая идея.

Простые триггеры

• Подтверждение подписки заказа или оплаты на сайте.
• Приветствие нового пользователя после регистрации.
• Напоминание о брошенной корзине.
• Поздравление с праздником или особой датой. 
• Напоминание, что интересующий пользователя товар появился на сайте, подешевел или вот-вот подорожает. 
• Сбор обратной связи: просьба оставить комментарий на сайте, пройти опрос, заполнить анкету. 
• Реактивация подписчиков.

Триггеры посложнее

• Рекомендации сопутствующих товаров. 
• Письмо после прерванной сессии: если клиент посмотрел что-то на сайте, но в корзину ничего не добавил.

Что писать в триггерных рассылках

Не все триггеры обязательны — выбор конкретных разновидностей будет зависеть от контекста, направления деятельности компании, условий промо и других факторов. Но без некоторых триггерных имейлов сложно представить себе любую коммуникацию по электронной почте. Разберём главные из тех, что упомянуты выше.

1. Приветствие

В приветственном письме ключевым моментом будет благодарность новому подписчику: его присоединение — праздник для вас. Далее важно ввести читателя рассылки в курс дела и рассказать, какие материалы и с какой периодичностью он будет получать. 

Если такая возможность предусмотрена — предложить самому выбрать, на какие именно компоненты рассылки подписаться. Это могут быть все письма компании или только избранные, такие как еженедельный дайджест.

Уже на стадии приветственного письма важно приступать к вовлечению. В этом могут помочь кнопки, ведущие к топовым статьям на вашем сайте и другим материалам.

2. Брошенная корзина

Более половины клиентов интернет-магазинов не доводят покупку до конца. Клиент может случайно отвлечься на что-то или же сознательно отложить оформление покупки до более подходящего момента. Не стоит сбрасывать со счетов и риск, что он просто найдёт более выгодную цену у конкурента. 

Помочь покупателям вернуться к брошенной корзине может цепочка писем-триггеров. Обычно их отправляют с такими промежутками: в течение суток, через три дня, через семь дней. Сначала напоминаем об отложенном товаре, проявляя заботу о клиенте: нужно поторопиться, пока всё в наличии. Затем дополнительно стимулируем покупку. Стимулами могут быть скидки, бесплатная доставка, кэшбек и прочие бонусы.

Важно, чтобы в таких триггерных имейлах не было отвлекающих посторонних ссылок. Целевое действие здесь — именно вернуть покупателя к корзине, чтобы он купил отложенное.

3. Поздравление

Праздник — это тоже событие-триггер. Принято поздравлять подписчиков с главными праздниками и днями рождения, сопровождая приятные слова спецпредложениями, действующими некоторое время — вплоть до целого месяца. Такие письма дают хорошую конверсию.

Экзотические дни-чего-нибудь — от профессиональных праздников до Всемирного дня борьбы с депрессией — тоже нередко используют как инфоповоды. На этой базе могут получиться изобретательные письма с предложением той или иной выгоды для подписчика, которые удивляют, привлекают внимание к бренду и запоминаются. Главное — не переборщить.

4. Реактивационные письма

Такие триггеры в email необходимы, когда подписчик долгое время не читает письма или не выполняет какое-то другое действие. Это может быть посещение сайта или покупка в интернет-магазине — триггерные сценарии можно настроить по-разному. Но при любых настройках важно возобновить взаимодействие и пробудить интерес пользователя.

Цель отправки реактивационных имейлов — кратко донести одну простую мысль: «Мы соскучились, возвращайтесь». Можно развить эту мысль, оформив реактивацию одним из нескольких способов:

— Предложить опрос, чтобы узнать, какой контент был бы интересен подписчику рассылки.
— Представить эксклюзивное специальное предложение.
— Сделать универсальную или тематическую подборку товаров — к примеру, накануне праздника.

— Попросить отправить отзыв о продукте, купленном в последний раз.
— Попросить отписаться, если рассылка утратила актуальность.

Иногда реактивационные письма отправляют вручную, опираясь на отдельные списки пользователей, которые долго не проявляли активность. Но куда проще настроить автоматическую рассылку триггеров.

Почему без триггеров нельзя обойтись

Чем отличаются триггерные email от других рассылок? Их чаще открывают, поскольку они непосредственно связаны с действиями, которые совершает сам пользователь. И как бы являются их логическим продолжением. Это то, чего клиент ожидает — а ожидания нужно оправдывать.

Письма-триггеры помогают выстроить доброжелательную, прозрачную и предсказуемую (в хорошем смысле) коммуникацию между брендом и подписчиком. В некотором роде триггерные имейлы можно назвать правилом хорошего тона. Когда в дальнейшем пользователь будет получать от вас другие письма, он с большей вероятностью примет решение открыть их.

Как собирать данные для персонализации

1. Запрашивать при первом контакте. Имейте в виду, что просить дополнительную информацию (дату рождения, место проживания, профессию) можно, если вы предлагаете подписчику взамен действительно что-то ценное. 
2. Добавить в первый email приветственной рассылки небольшую анкету. Попросите подписчиков дать немного больше информации о себе в обмен на подарок или скидку.
3. Добавить на сайт возможность регистрации и личный кабинет, в котором нужно указать расширенные данные. Зарегистрированным пользователям можно предложить какую-то выгоду: доступ к закрытому разделу или дополнительные услуги.
4. При наличии ID пользователей в социальных сетях можно собрать достаточно много персональной информации из открытых данных — дата рождения, пол, профессия, место проживания.

Как составить триггерный сценарий для рассылки

Любая триггерная рассылка должна иметь сценарий: кому аЛюбая триггерная рассылка должна иметь сценарий: кому адресована, при наступлении какого события активировать, в какое время отправлять. Определите значимые триггеры и реакцию на их срабатывание.

Пример набора триггеров и писем к ним

• Пользователь зарегистрировался на сайте → отправляем приветственное письмо и рассказываем о своих товарах/услугах.
• Пользователь добавил товар в корзину и забыл → письмо о брошенной покупке + предложение скидки.
• Добавил в корзину и оплатил → благодарим клиента и предлагаем сопутствующие или похожие товары.
• Пользователь давно не заходил на сайт → интересуемся причинами, предлагаем вернуться и что-то ценное за возврат.
• Наступила праздничная дата → письмо с поздравлениями и предложением выгоды при покупке; шлём предложение тематических товаров.

Необязательно сразу стараться делать длинные цепочки. Начните с простого и тестируйте разные триггерные сценарии, чтобы выявить самый эффективный при рассылке.

Триггерная карта

Чтобы триггерная рассылка была эффективной, нужно проработать сценарий действий клиента и определить, какое триггерное письмо из цепочки рассылки в какой момент он получит. Так мы сможем управлять поведением пользователя, подстраиваясь под ситуацию.

Примеры триггерных писем в рассылках компаний

Приветственное письмо от компании Luxury Textile, которое подписчик получает сразу после регистрации на сайте.

Благодарность за подписку на рассылку от компании mebHOME и рассказ о товарах и услугах.

Триггер — просмотр определённого раздела на сайте.

Письмо из welcome-цепочки магазина товаров для сна Spim.ru.

Письмо-напоминание о брошенной корзине от Oskelly.