Снова в школу — сезон Back to School в маркетинге
Сентябрь традиционно считается не только началом учебного года, но и стартом активного бизнес-сезона для всего рынка. Клиенты возвращаются из отпусков, обновляют гардероб и домашнее пространство, выстраивают новую рутину на ближайшие холодные полгода.
Сезон Back to School (его ещё называют Back to Office) в ритейле начинается уже в июле-августе — в этот период 7 из 10 покупателей увеличивают свои расходы по сравнению со средним месяцем года. В топе категорий товаров, которые растут в этот период активнее всего: канцелярия, одежда и обувь, техника, мебель, товары для дома, книги и спортивные товары, косметика и уход.
Меня зовут Лена, я — автор канала «Бережное касание» о бизнесе и продвижении в сегментах премиум и люкс. Я обожаю эстетику Back to School и сегодня поделюсь с вами своим списком классно работающих механик к сезону. Идеи универсальны для всех форматов рекламы, поэтому будут интересны не только CRM-маркетологам.
Ранний доступ и предзаказ
Подготовка к деловому сезону начинается ещё летом. Фешн-бренды выпускают свои осенние коллекции уже в июне-начале июля, а рекламные кампании стартуют в середине июля.
ECCO добавили к анонсу коллекции детской обуви нотку ностальгии, пригласив звёзд поделиться своими школьными историями.
Для самых лояльных клиентов хорошо работает механика раннего доступа к коллекции или предзаказ. Ещё это рабочий способ увеличить базу прямых контактов.
Серия образовательного и развлекательного контента
В 2023 году IKEA запустила серию аниме-роликов для зумеров про идеализированный, но в то же время знакомый образ студенческой жизни. Позитивная анимация, сопровождаемая лоу-фай музыкой, показывает, как IKEA помогает организовать учебное место, решить повседневные вопросы и снизить стресс.
Точно понимая особенности аудитории, бренд специально выбрал формат коротких видеороликов, в которых романтизирован быт студентов. Ролики не выглядят как реклама товаров, а скорее продвижение определённого образа жизни, в который органично вписаны товары IKEA.
Бренд техники Dreame изучил потребности семей в преддверии нового учебного года и определил одну из ключевых проблем: в период подготовки к школе на родителей ложится особенно много задач, поэтому времени на поддержание порядка дома не хватает, что вызывает дополнительный стресс.
Цель кампании заключалась в том, чтобы показать, как робот-пылесос способен взять часть бытовых забот на себя и освободить время для более важных семейных дел. Серия образовательного контента включала в себя советы по обустройству детской комнаты, сторителлинг про эволюцию пылесосов и геймификацию. Результаты медиа-кампании подтвердили значительный рост интереса к бренду.
Персонализированный оффер
Apple регулярно проводит сезонную акцию Back to School, предлагая подарочные карты или аксессуары в дополнение к покупке техники со скидкой для студентов и преподавателей. У бренда есть отдельный Education Store с очень симпатичным, на мой взгляд, оформлением.
Чем примечателен этот кейс — бренд не просто даёт скидку к сезону, как это делают все. Он предлагает постоянную программу поддержки для определённого сегмента аудитории, на протяжении десятилетий строит своё сообщество и формирует имидж «техники для образования».
Гайды и чек-листы
Как подготовить ребёнка к учебному году или как самому начать сезон максимально продуктивно — эти темы актуальны каждый год. Для меня гайды и чек-листы — это простой, но при этом очень эффективный инструмент, который помогает не только повышать знания аудитории о продукте и формировать доверие к бренду, но и привлекать целевую аудиторию с минимальными затратами ресурсов. При этом их легко масштабировать: один качественно подготовленный материал может продолжать работать ещё долгое время после публикации (Back to School — буквально каждый год).
Я подготовила небольшую памятку, которая поможет составить классный и полезный гид или чек-лист для продвижения вашего бизнеса.
Детство и ностальгия
Ностальгический маркетинг — это тренд XXI века, как мне кажется. Кино, музыка, дизайн и, конечно же, реклама всё чаще делают оммажи и отсылки к тем эпохам, на которые пришлось наше детство. Для кого-то это 80‑е, для кого-то 90‑е, а для молодого поколения — начало двухтысячных. Ностальгия работает как мощный психологический инструмент саморегуляции, возвращая человека во время, когда не было никаких забот, всё было стабильно и хорошо.
Ярким примером является сериал «Очень странные дела» от Netflix. Создатели проекта вдохновлялись восьмидесятыми, когда прошло их детство, ярко отражая в сериале ключевые маркеры эпохи — от песен группы The Clash до игры Dungeons & Dragons. Эстетику сериала подхватили бренды, создавая коллекции с главными героями.
Сезон Back to School — это самое подходящее время, что обратиться к моментам, которые были нам дороги в детстве. Яркий пример имейл-рассылки, которая запала мне в душу, — письмо Купера в стиле игры The Sims. Мечтаю, чтобы кто-нибудь сделал письмо в стиле детского альбома для девочек «Я и мои секреты», там ещё Барби в платье невесты на обложке.
