Михаил Терентьев

15.08.2023

Пуш-уведомления

262

Пуш-уведомления (англ. push notifications) — это короткие сообщения, которые отображаются на мобильном или десктопном экране устройства пользователя. Такие оповещения могут отправлять сайты или приложения с целью информирования о своих обновлениях, товарах и услугах. Это мощный маркетинговый инструмент, который используют в самых разных сферах бизнеса.

Типы пуш-уведомлений

Пуш-уведомления от мобильных приложений («мобильные») — это оповещения, которые приходят исключительно на смартфон пользователя от установленных на нём приложений. Они отображаются в «шторке» на экране устройства. В зависимости от настроек пользователя о пуше может дополнительно извещать звук или световой индикатор смартфона. Почти все современные телефоны с разными операционными системами (Android, iOS) поддерживают технологию пуш-уведомлений от приложений.

Пуши отлично подходят для уведомлений в приложении для заказа услуг или покупок. Пуши функциональны — например, с помощью диплинк-ссылки промокод из пуш-рассылки автоматически подставится в заказ. После настройки приложения пуш-рассылку можно завести за пару минут.

Браузерные пуш-уведомления (web push notifications) — это сообщения, которые веб-ресурсы отправляют своим подписчикам через браузер (поддерживаются Chrome, Opera, Safari, Yandex, Firefox). Такие пуши приходят как на мобильные устройства (на ОС Android), так и на ПК, ноутбуки, планшеты. Именно браузерные пуш-уведомления — основа маркетингового канала пуш-рассылок.

Маркетинговые виды пушей

Триггерные. Отправляются, когда пользователь совершил (или — не совершил!) действие, на которое реагирует система.
Транзакционные. Такие, как подтверждение оплаты, смена статуса заявки и другие.
Контентные. Новая информация о продукте, изменения в работе компании и прочее.

Как устроена работа пушей

Мобильные пуши

Чтобы получить возможность отправлять пуш-уведомления для мобильных приложений Android, нужно зарегистрироваться и связать приложение в специальном сервисе — Google Firebase.

У мобильных приложений есть 4 варианта настройки:
Google Firebase Cloud Messaging — для Android и iOS;
Apple Push Notification Service — только для iOS;
Yandex.AppMetrica — для Android и iOS;
Huawei Mobile Services — для Android и iOS.Для подключения к CDP:
для Android — JSON-файл закрытого ключа Google Firebase;
для IOS — генерация APN-токена на Apple Push Notification.

Браузерные пуш-уведомления

Технология браузерных пуш-уведомлений работает иначе, чем рассылка пушей от мобильных приложений. Чтобы передать сообщение от сайта пользователю, когда тот его уже покинул, требуется цепочка действий, связанных с внешними ресурсами. Так, уведомление отправляют с сервера сайта на облачный сервер сообщений — и уже оттуда месседж приходит в браузер клиента, подписанного на рассылку.

Как это выглядит технически

Посетитель приходит на сайт;
Появляется окно подписки на пуш-рассылку;
Пользователь в один клик становится подписчиком;
Подписчику присваивается ID;
Теперь сайт может отправлять подписчику пуш-сообщения.

Несмотря на сложный принцип, для конечного потребителя технология выглядит очень легко. Браузерное пуш-уведомление появляется поверх всех раскрытых окон и на некоторое время задерживается на экране десктопного устройства.

Чтобы получать браузерные сообщения, пользователю достаточно дать согласие на их приём. Процедура подписки максимально упрощена и осуществляется в один клик по кнопке «Разрешить» в сервисном окне браузера. Лёгкая подписка помогает быстро наращивать базу.

Подписчику не нужно сообщать свои личные данные: номер телефона, электронный адрес и другую информацию, которая требуется, например, при подписке на email-рассылку.

Простая процедура и отсутствие необходимости предоставлять данные о себе — вот основа позитивного взаимодействия с подписчиком. А функциональные возможности пушей (такие, как сегментация клиентской базы) позволяют создавать рассылки, которые будут максимально полезны и для получателя, и для конверсии сайта.

Структура пуш-уведомления

Мобайл-пуши
Пуш-уведомления mobile-версии поддерживают заголовок, текст, картинку, иконку бренда. Сам пуш является кнопкой.

Веб-пуши

Вот полный набор элементов для универсального пуша, который одинаково хорошо будет отображаться в любом браузере и на любой системе (macOS/Windows):

Заголовок от 20 до 40 символов, но в зависимости от разных браузеров на Windows количество символов может быть увеличено до 60.
Текст сообщения до 80 символов, но для Windows среднее количество может доходить до 120 символов.
Стандартная сменная картинка (192х192 пикселя).
Дополнительные кнопки. Возможно разместить до двух кнопок.
Эмодзи или смайлы. Коммуникации с использованием Emoji на 85% эффективнее. Рекомендация: лучше отправлять не более двух эмодзи в одном сообщении.
Ссылка на заданную отправителем страницу веб-ресурса.
Utm-метки для ссылок.

Нужно иметь в виду, что структура пуш-уведомления может меняться в зависимости от браузера.

Примеры отображения пушей

Обычное пуш-уведомление:

Такая вариативность открывает массу возможностей по донесению информации до клиента. Большие картинки задействуют для имиджевых кампаний, ведь графическая информация привлекает внимание быстрее, чем текст. Кнопки используют для сегментации подписчиков, чаще всего — для перехода на разные страницы сайта. Также кнопки подходят для распределения посетителей по различным признакам.

Приведём примеры применения таких уведомлений в разных сферах.

Интернет-торговля

Вот о чём сообщают пользователям маркетплейсы и интернет-магазины с помощью пуш-уведомлений.

Акции и скидки на товары в избранном.
Статус заказа, оплата, отправка, получение.
Необходимость оценить товар и доставку.
Брошенный товар в корзине или незавершённое оформление.
Персональные предложения.
Скидка на товар, который заинтересовал пользователя.
Дополнительные товары.

Банки

Деньги — вопрос серьёзный, поэтому пользователи хотят быть в курсе событий, которые происходят с их счетами. Особенно во времена, когда процветает интернет-мошенничество.

Вот что банки присылают с помощью пушей.

Персональные предложения по кредитам и вкладам.
Напоминания о сроке кредита.
Сообщение о перевыпуске карты.
Операции со счётом: покупка, пополнение.
Предупреждения о подозрительных операциях.
Одноразовые пароли для входа в систему.

Рекрутинговые сайты

Для человека, который ищет работу, скорость реакции на все изменения по статусу на сайте вакансии — это важно. Рекрутинговые сервисы помогают пользователям держать руку на пульсе. Вот какие уведомления они присылают уведомления.

Просмотр резюме.
Приглашения на собеседования.
Новых вакансии по критериям пользователя.
Другая дополнительная информация, которая ускорит поиск работы.

Недвижимость

В сфере недвижимости скорость тоже важна, особенно при аренде жилья: хорошие квартиры разлетаются в первые часы после публикации объявления. Некоторые пользователи мониторят предложения на специальных сайтах или в разделах на сайтах агрегаторов (например, «Авито»).

Посмотрите на варианты для пуш-уведомлений в этой сфере.

Появление новых объектов на продажу или для аренды.
Изменение цен на объекты, которые пользователь просматривал или добавил в избранное.
Акции от строительных компаний.

Медицинская организация

Частные клиники используют пуши с разными целями.

Напоминать клиенту о записи.
Сообщать об изменениях в расписании врачей.
Уведомлять о готовности анализов и справок.
Сообщать об акциях.

Обучение

Проблема сферы обучения — потеря мотивации учеников. Не все могут пройти курс вовремя и до конца. Их нужно «подталкивать», что успешно делают пуш-сообщения. Вот о чём они напоминают.

Необходимость пройти урок.
Время события (вебинара, конференции, встречи с наставником).
Сдача домашнего задания.
Скидки на дополнительные курсы.
Ответы от менторов и наставников на вопросы ученика.

Возможно, самый известный пример пуш-уведомлений в обучении — кейс приложения для изучения иностранных языков Duolingo. Зелёная сова на иконке пуш-уведомлений и тон сообщений даже стали мемом.

Бухгалтерия и госуслуги

Страшный сон бухгалтера и предпринимателя — не сдать вовремя налоговую отчётность и не успеть заплатить налоги. Через пуши удобно получать уведомления о сроках по отчётам и спать спокойно.

Как работают пуши

Первый этап — сбор базы подписчиков

Собрать базу для пушей можно с помощью любого специализированного сервиса — есть те, которые помогают в решении именно этого вопроса, а не в сборе базы вообще.

Важно определиться с наиболее подходящим вам сервисом сразу, потому что если вы захотите сменить сервис-сборщик, базу подписчиков забрать не получится — придётся собирать её с нуля.

Сразу после регистрации в выбранном сервисе и установки пуш-технологии на сайт начинается сбор базы подписчиков. Каждый посетитель, который дал согласие на получение пуш-уведомлений в окне подписки, автоматически попадает в базу.

Самое главное для эффективного сбора подписчиков — предлагать пользователю релевантный повод подписаться на вас. Также важно сегментировать подписки по интересам, географии, полу, возрасту и прочему. Так в будущем вы сможете предлагать пользователям полезные и интересные уведомления.

В первое время после подключения пушей клиентская база для рассылки наращивается очень быстро и за месяц может вырасти в два раза. Со временем скорость сбора снижается, но остаётся достаточно высокой по сравнению с другими каналами рассылок.

В среднем конверсия в подписку составляет 1–10% от числа неуникальных посещений.

Какие клиентские данные попадают в базу во время подписки на пуши?

pushToken — токен пользователя;
os — операционная система;
userAgent — используемый браузер;
userAgentVersion — версия браузера;
userAgentLang — локализация браузера (язык пользователя);
ip — адрес, с которого осуществлена подписка;
subscriptionPage — страница, на которой осуществлена подписка;
appUid — идентификатор приложения (служебное поле);
contactId — идентификатор создаваемого контакта, по которому его определяет система.

Второй этап — планирование рассылок

Важно постоянно поддерживать интерес клиента к информации сайта. Для этого необходимо учитывать такие факторы:

частота рассылки;
время и длительность отправки уведомлений;
время отображения сообщения на экране получателя;
актуальность тематики.

На этапе планирования задают цели кампании, от которых будет зависеть формат, внешний вид, длительность рассылки и прочее. Так, целью может быть сегментация подписчиков (уведомление с кнопками), информирование о новой услуге, напоминание о платеже, поздравление, приглашение и многое другое.

Третий этап — рассылка пушей и анализ результатов

На этом этапе важно оценить реакцию подписчиков на полученное сообщение. Именно результаты кампании покажут, насколько верным был предварительный расчёт. Каждая новая кампания даёт бесценные сведения и опыт, который можно применять для повышения конверсии в дальнейшем.

Преимущества и недостатки

Преимущества мобайл пуш-уведомлений

Низкая стоимость. Цена отправки мобильного пуша — 0 рублей.
Высокая читаемость. Вы можете быть уверены, что ваше сообщение не пропустят.
Быстрое время отклика. В среднем мобильный пуш читают в течение 20 секунд после разблокировки телефона.

Недостатки мобайл пуш-уведомлений

Разработка приложений. Мобильный пуш отправляется из приложения. Нет приложения — нет и мобильных пушей.
Короткие сообщения. Весь важный текст уместить не удастся.
Требуется разрешение. Пользователь должен согласиться на получение пушей.

Преимущества веб пуш-уведомлений

Увеличивают вовлечённость, лояльность и продажи. Использование пуш-уведомлений позволяет информировать клиентов о статусе заказов, свежем контенте в блоге, последних обновлениях и распродажах.
Имеют высокий показатель кликабельности. Пуш-кампании имеют высокий CTR, так как привлекают внимание пользователей на любом сайте.
Отправлять пуш-уведомления можно определённым группам, а не слать всем без разбора. Так предложения могут быть более персонализированы.
Гибкость настройки стиля уведомления.
Подписка и отписка за пару кликов. Чтобы подписаться, нужно нажать всего на одну кнопку во всплывающем окне браузера. Отписаться от пушей так же просто.
Вся информация сразу. Нет необходимости открывать уведомление — всё отображается прямо во всплывающем окне.
Предоставляют возможность офлайн-рассылки. Если подписчики были не в сети, когда вы отправили пуш-кампанию, они всё равно увидят её, как только подключатся к интернету.
Поддерживаются всеми популярными браузерами. Google Chrome, Firefox, Opera и даже смартфоны поддерживают получение пуш-уведомлений.
Исключают спам. Пуш-уведомления исключают отправку спама, так как пользователям не нужно предоставлять личную информацию. Сразу после подтверждения запроса на подписку посетителю присваивается идентификатор, который позволяет отправлять пуш-сообщения.
Легко устанавливаются. С помощью нескольких строк кода можно легко настроить подходящий сервис уведомлений.

Недостатки веб пуш-уведомлений

Не вовремя. Зачастую уведомления просто отвлекают — особенно те, на которые давно подписались, но уже забыли. Или, наоборот, стоит отойти от компьютера, так приходит уведомление с важной информацией, которую очень легко «проворонить», ведь пуш-уведомление висит около 15 секунд.
Недобросовестные рассылки. Не все маркетологи умеют настраивать персонализированные рассылки, поэтому нередко вместо полезной информации приходит неинтересная реклама.
Автоматическая отписка при очистке cookie/кэша. Для возобновления необходимо снова возвращаться на сайт.
Короткое время для коммуникации. Пуши скроются через несколько секунд или клиент их быстро закроет.
Большой процент недоставок. Если клиент долгое время не заходит на сайт, его пуш-токен (идентификатор) устаревает. Web push не будет доставляться такому клиенту, пока он снова не зайдёт на сайт.
Возможная блокировка. В последних версиях Chrome и Firefox добавлена блокировка всплывающих окон пуш-подписки.

Ограничения

Мобайл-пуши
— Не все телефоны поддерживают пуш-уведомления. Правда, ограничения эти очень условные — большинство пользователей уже сейчас могут получить мобильный пуш. По данным Apple мобильные пуши для iOS поддерживаются 94% устройств. Для Android — 99,4%. Пуши с рич-контентом поддерживает чуть меньше устройств.
— Небольшой объём. Заголовок от 25 до 50 символов и текст до 150. Но нужно не забывать выносить оффер в первые строчки пуша, иначе он просто скроется. Кнопки показываются только при разворачивании пуша в центре уведомлений.

Веб-пуши
— Ограничения по дизайну. Пуши могут быть ограничены по количеству символов в заголовках, по контенту и по другим характеристикам.
— Различия по браузерам. При подготовке пуша нужно знать, какой браузер и что не отобразит.

Метрики и бенчмарки

— Повышают вовлечённость пользователей. Как показывают исследования, увеличить показатель возможно до 88%.

— Возвращают пользователей. Поднять Retention rates в 3–10 раз с пуш-уведомлениями реально. Исследования показывают, что бренды, которые начнут рассылку пушей, могут за 90 дней повысить показатель Retention на 190%.

— Увеличивают открываемость уведомлений. Пуш-сообщения открывают чаще, чем письма email-рассылки: Opening rate пушей выше на 50%, а Click rate в 7 раз.

— «Ловят» клиентов по геолокациям. 53% пользователей готовы поделиться своей текущей локацией. Бизнес может отслеживать их устройства и автоматически присылать информацию об актуальных предложениях рядом.

— Продвигают пользователя по воронке продаж. Согласно исследованиям, 48% клиентов покупают после того, как получили пуш-уведомление.

Инструменты и возможности персонализации

Механики и примеры

Вместо отправки по всей базе используется сегментация клиентов.
Отправка происходит автоматически, при срабатывании триггера.
Текст пуша динамический, персонализируется для каждого клиента.

Получение дополнительных контактов клиента

Часто клиенты устанавливают приложение, но не оставляют свои контакты. С помощью Mindbox выделяем таких клиентов в сегмент и отправляем пуш. Цель пуша — мотивировать клиента зарегистрироваться и оставить email или телефон.

Брошенная корзина с автоподстановкой товара

Триггерный пуш для клиентов, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ, — напоминание о товаре и предложение завершить покупку.