Ещё совсем недавно праздники были для брендов почти обязательной частью контент-плана. Новый год, 8 Марта, День святого Валентина, профессиональные даты — всё это воспринималось как гарантированный и безопасный повод напомнить о себе, выйти на контакт с аудиторией и укрепить лояльность. 

Но по мере того как коммуникаций стало больше, а внимание аудитории — дороже, возник закономерный вопрос: всегда ли бренд должен поздравлять? И может ли праздничное поздравление навредить? Сегодня поздравление — это не просто приятная формальность. Это публичное высказывание бренда, которое считывается через призму контекста, тона, искренности и уместности. Одинаковая открытка «с сердечками» или дежурное «поздравляем вас с…» всё чаще воспринимаются не как забота, а как шум. Более того, в ряде случаев такие сообщения способны подорвать доверие: если бренд не понимает свою аудиторию, игнорирует чувствительные контексты или использует праздник исключительно как повод для продажи.

Мы в агентстве Мейлфит решили посвятить праздникам отдельный спецпроект — подробно разобраться, как сегодня брендам стоит работать с инфоповодами, адаптировать коммуникацию под конкретный контекст и не скатываться в шаблонность. В рамках проекта мы исследуем, когда праздничная коммуникация действительно усиливает бренд, а когда — становится репутационным риском. И параллельно проводим креативный эксперимент, проверяя, какие подходы работают на практике.

В первой части спецпроекта мы поговорили с жюри конкурса CRM Awards — экспертами, которые оценивают десятки праздничных коммуникаций и точно видят разницу между формальным поздравлением и сильным креативным высказыванием. Не случайно одна из номинаций конкурса — «Праздничный макет».

Кстати, приём заявок CRM Awards 3 уже открыт. Если у вас есть праздничные рассылки, открытки или коммуникации, которыми вы гордитесь, самое время отправить их на конкурс и получить профессиональную оценку.

Нужно ли бренду поздравлять аудиторию

Многие считают, что праздничное письмо обязательно должно содержать поздравление. На уровне ожиданий это кажется логичным, но в реальности такой подход работает далеко не для всех брендов и не для всей аудитории.

Поздравление является отдельным форматом коммуникации со своими требованиями. Оно предполагает определённые тон и эмоциональность, и здесь нужна высокая степень близости бренда с получателем. Если это не вписывается в характер бренда или ожидания аудитории, письмо воспримут как неуместное. Попытка поздравить может только навредить, ведь создаст дистанцию с получателем.

Поздравительные коммуникации уместны, когда они дают пользу или вызывают положительные эмоции у аудитории, логично вписываются в позиционирование бренда и точно не выглядят как поздравление ради поздравления.

Например, интернет‑магазин детских товаров может поздравить с Днём защиты детей не скидкой, а рассказом о том, как бренд помогает тяжелобольным детям, даже предложить стать причастным к помощи. Бренд спортивной одежды может напомнить о грядущем старте лыжного сезона и помочь клиентам своевременно подготовиться.

Универсальные праздники вроде Нового года, 8 Марта и 23 Февраля неплохо воспринимаются широкой аудиторией, но с ними поздравляют почти все. Я бы рекомендовала фокусироваться на персонализированных событиях — дне рождения клиента или бренда, годовщине сотрудничества и так далее.

Татьяна Мелешина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Нужно поздравлять с теми праздниками, которые актуальны для вашей целевой аудитории. Причём не обязательно с крупными. В Hoff у нас хорошо работали ситуативки формата «День дивана» или «День чая», в туризме можно использовать «День альпинизма», а в fashion — дни рождения известных дизайнеров. Хороший тон — поздравить с днём рождения или поблагодарить за время, которое клиент провёл с брендом.

Екатерина Пронина, руководитель CRM в Hoff, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards, автор Телеграм-канала Психология лояльности

Универсального ответа о том, нужно ли поздравлять, — нет. CRM — это не самостоятельная дисциплина, которая определяет, что и когда делать, она базируется на глубоком понимании архетипа бренда и глубоком анализе аудитории. Коммуникация никогда не вызовет диссонанс у получателя, когда она глобально является логичным продолжением позиционирования бренда. Mercedes и Chanel не будут заигрывать с аудиторией, придумывая поводы для дополнительной коммуникации. Универсальные праздники, но сделанные на люкс-уровне — то, что ждёт аудитория. А вот M&M’s и LEGO вполне могут заявить о себе и в дни рождения, и в преддверии выхода нового фильма, и в международный день конструктора LEGO 😎 — это всегда повод для дополнительных продаж и отработки позиционирования. 

Универсальный праздник, который всегда помогает настроить аудиторию на правильную волну — это день рождения компании. Прекрасный повод сказать спасибо своим покупателям и сделать подарок от бренда. Остальные поводы выбирайте исходя из архетипа бренда.

Юлия Никитина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Важно учитывать и то, что не все праздники воспринимаются аудиторией одинаково. Часть дат носит универсальный характер. Новый год, например, ассоциируется с началом нового цикла и ощущением обновления — это более или менее типично для всех людей. Но есть даты, которые воспринимаются не так уж однозначно (например, 8 Марта, День святого Валентина, 23 Февраля). Поздравление в лоб может быть воспринято в штыки.

На мой взгляд, поздравление от бренда уместно, если органично вписывается в его позиционирование, удовлетворяет интересам аудитории и не является навязчивым. Важно определить цель, потому что не всякое поздравление формирует лояльность.

Выбор праздника должен исходить из той же логики. Например, получить поздравление с Днём студента от компании с целевой аудиторией старше 25 лет как минимум странно. Пожелания счастливого Нового года — универсальный вариант, который подходит почти всем. Но не стоит делать «рассылку ради рассылки». Подарите клиенту эмоцию, чувство значимости, напомните про свою миссию и ценности или предложите дополнительные полезные услуги.

Елена Добычина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards, автор Телеграм-канала Бережное касание

Я считаю, что поздравлять стоит, такие коммуникации апеллируют к эмоциям и хорошо работают на лояльность. При этом важно, чтобы  контент был связан с продуктом, не содержал агрессивных CTA и отличался от ваших стандартных рассылок. В Skyeng лучше всего работают поздравления в креативном макете, когда письмо визуально отличается от регулярных рассылок и само по себе выглядит как праздник. Такие форматы мы используем редко и осознанно, поэтому они не приедаются и попадают в ожидания подписчиков.

Мы используем для поздравлений в том числе нишевые поводы — связанные с учёбой и иностранными языками. Такие рассылки становятся продолжением образовательного пути читателя. Например, в письме ко Дню изучения английского языка мы подчеркнули ценность обучения, поддержали мотивацию и напомнили, что бренд разделяет цели и интересы своей аудитории, а не просто продаёт продукт.

Полина Барашкова, Senior CRM manager Skyeng, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Праздник как инфоповод

Праздничная дата вполне может служить контекстом для рассылки (иногда даже еле уловимым). Можно не говорить о празднике напрямую, посыл будет всё равно считываться пользователем, если дата значимая. При этом письмо может решать важные задачи — например, увеличивать лояльность и подталкивать к покупке продукта.

Праздничные коммуникации повышают лояльность тогда, когда пользователь чувствует, что бренд думает не просто о дате в календаре и формальной необходимости что-то написать, но о нём самом. Инфоповод в этом случае используется для усиления существующих отношений. Бренд не меняет голос и не пытается удивить любой ценой, а аккуратно поддерживает уже знакомый стиль коммуникации, добавляя к нему эмоциональный оттенок, уместный для конкретной даты. Здесь можно сделать акцент на поддержке, решении конкретной боли, характерной в этот особенный день.

Обычная поздравительная открытка может и потеряться в потоке писем, поэтому важно выделиться и дать какую-то ценность для клиента (не для компании). При этом ценность может создавать и качественно собранная подборка товаров. Тогда с одной стороны, мы даем клиенту пользу, а с другой — получаем продажи.

Екатерина Пронина, руководитель CRM в Hoff, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards, автор Телеграм-канала Психология лояльности

Также праздник открывает возможность показать продукт в новом сценарии или предложить новый продукт клиенту. Речь идёт о том, чтобы встроить его в более широкий жизненный контекст пользователя. Например, он может быть представлен как способ провести время по-особенному. Вместо прямого давления и агрессивных офферов можно использовать мягкую интеграцию.

Считаю целью поздравительных коммуникаций — укрепление лояльности и выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Продажа может быть вторичной целью, но не единственной. Просто отправить, чтобы напомнить о себе, уже недостаточно. Гораздо эффективнее добавить ценность через контент, дать реальную пользу и предложить персонализированную выгоду — тогда продажа при таком подходе возникает естественным образом.

Татьяна Мелешина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Коммуникация для меня — это всегда комбо из лояльности, продаж и, собственно, повода, по которому пишем. Отсутствие даже одного компонента не даст нам законченной кампании (именно в праздник). Повод — это отработка лояльности, мы должны знать, что аудитория ждёт от нас поздравления, а если получается коммуникацию нежданно, то это не выглядит наигранно. Продажи — это то, ради чего мы работаем, мы знаем, что коммуникация в праздник принесёт дополнительную прибыль.

Юлия Никитина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Эмоциональная связь — ключевой элемент праздничной коммуникации. Праздники дают уникальную возможность вызвать улыбку, тёплые воспоминания, радость, гордость или уважение и закрепить эти эмоции именно за брендом.

Такой формат позволяет работать на более глубоком уровне — не только информировать или продавать, но формировать впечатления и ассоциации, которые остаются в памяти аудитории. В этом смысле праздники — это не просто повод написать письмо, а инструмент для построения долгосрочных отношений и укрепления доверия. Чем лучше бренд понимает эмоции и ожидания своей аудитории, тем сильнее эффект коммуникации и выше отдача от праздничного инфоповода.

Татьяна Гребенникова, руководитель отдела CRM-маркетинга Unisender, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards автор Телеграм-канала Коммуницируй 

В EdTech такая коммуникация решает сразу несколько задач: от мотивации к учёбе до вовлечения и продаж. Поздравления эмоционально поддерживают учеников, напоминают им о цели занятий. И не важно, говорим мы о празднике или персональном достижении ученика — например, переходе на новый уровень английского. 

В праздничных рассылках мы раскрываем оффер в контексте развития. Письма становятся частью образовательного опыта, коммерческий посыл коммуникации продолжает путь ученика и не конфликтует с праздничным тоном. Наоборот, он одновременно работает и на удержание, и на вовлечённость, и, в итоге, на бизнес-результат.

Полина Барашкова, Senior CRM manager Skyeng, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Таким образом, лучше использовать праздничную дату как то, что может усилить сообщение: привлечь внимание и задать настроение. Именно в этом формате праздничные коммуникации превращаются в системный и работающий инструмент.

Типичные ошибки праздничных рассылок

Одна из главных сложностей праздничных коммуникаций заключается в высокой конкуренции за внимание. В такие дни пользователь получает значительно больше писем, чем обычно, и каждое из них борется за открытие и запоминание. В этом контексте мейнстримные письма оказываются в заведомо проигрышной позиции. Даже если сообщение формально корректно и визуально аккуратно, оно легко теряется среди десятков аналогичных.

В условиях перегруженного инбокса особенно важно уметь выделяться. Речь идёт не о креативе ради креатива, а о способности предложить нестандартный угол зрения, неожиданную интонацию или непривычную для праздника тему. Если бренд говорит тем же языком, что и все остальные в этот день, у пользователя просто не возникает повода остановиться и обратить внимание именно на это письмо. Важно проработать коммуникацию от и до: не просто зацепить темой, но и вложить сильный смысл в само письмо — иначе его забудут через пару секунд после открытия. Но здесь важно не перестараться. Всегда нужно помнить о ценности письма для клиента: нужную ли эмоцию он испытает, получит ли пользу, поймёт ли смысл. 

Ещё одна распространённая ошибка связана со стереотипизацией. Многие бренды автоматически используют одни и те же визуальные и смысловые коды, не соотнося их с собственным позиционированием. В результате даже серьёзные, сдержанные бренды внезапно начинают говорить языком открыток и использовать вообще не органичные визуальные клише. Например, будет странно, если премиальный бренд с визуальным кодом в тёмных оттенках резко уйдёт в «мимими» на День всех влюблённых. Аудитория гораздо лучше реагирует на узнаваемый голос бренда, даже если праздничная отсылка в нём минимальна.
Частая ошибка — когда праздник используется исключительно как повод для скидки. В этом сценарии коммуникация сводится к простой формуле: дата + промо. Хотя такой подход может давать краткосрочный эффект, он не учитывает долгосрочную перспективу. Пользователь быстро привыкает к тому, что бренд выходит на связь только ради продажи, и перестаёт воспринимать праздничные письма как что-то особенное.

Кажется, что просто «скидки в честь праздника» уже не работают, тем более в условиях избытка предложений. Для меня главная цель поздравительных коммуникаций — формирование лояльности за счёт предложений дополнительной ценности к продукту. Не делайте скидки, а подарите какой-то подарок к заказу или бесплатную услугу. То, что будет приятно вашему клиенту и сформирует приятное воспоминание о взаимодействии с брендом.

Елена Добычина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards, автор Телеграм-канала Бережное касание

Недавно писала у себя в Телеграм-канале про форматы поздравления. 

— Начисление бонусов. Считаем либо вложением в лояльность, либо делаем расчёт эффективности.

— Промокод на скидку. Учесть, что ценность промокода может потеряться, если параллельно идут другие крупные акции.

— Подарок при заказе или просто так. Хороший способ для удержания и реактивации. Даже если для получения подарка не требуется покупка, всегда есть смежная категория, из которой высок шанс покупки при получении подарка.

— Подборка товаров — наиболее простой и наименее затратный вариант. Но важно дать реальную полезность, а не очередной набор популярных товаров. Дать почувствовать персональную заботу.

— Увеличение текущей скидки по карте лояльности. Тут важно явно транслировать ценность и не усложнять, чтобы эта скидка не обросла десятком дополнительных условий.

— Интерактивная открытка — красивый, оригинальный и удобный формат. Только тщательно проверить, что везде всё работает корректно.

— Спецпроект. Мой любимый формат! Можно предложить выбрать или выиграть подарок, получить персональное поздравление или в игровой форме помочь подготовиться к празднику. Важно понять, что понравится конкретной аудитории.

— Бесплатный контент: чек-листы, демоуроки, доступ, консультации, бесплатный подбор или услуга… Продолжать можно долго. Важно смотреть, что подходит, что выгодно конкретному бизнесу — и что имеет реальную ценность для клиента.

Екатерина Пронина, руководитель CRM в Hoff, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards, автор Телеграм-канала Психология лояльности

Главное — уместность и гармоничность. Праздник — это не просто возможность поздравить клиента, но и повод укрепить отношения и мягко подтолкнуть к покупке. Считаю важным оставаться на одной волне с аудиторией, но и не отступать от стратегии бренда. Если стратегия не подразумевает игр и геймификации, то оптимальным форматом будет открытка с узнаваемым голосом бренда, адаптированная под конкретную задачу бизнеса: напоминание о себе, усиление ценности или мягкая рекомендация из ассортимента. Такой подход закроет задачу с поздравлением с пользой для клиента и для бренда одновременно.

Татьяна Мелешина, CRM-эксперт, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Нужно помнить, что одна рассылка не способна повлиять на отношение к бренду в долгосрочной перспективе. Поэтому я бы оценивала не единичные праздничные письма, а пул подобных коммуникаций на дистанции — например, за полгода. В этом случае имеет смысл смотреть на совокупные показатели: динамику повторных действий, удержание, изменение поведения аудитории, а также дополнять количественные данные качественными методами — опросами и обратной связью от пользователей. Такой подход позволяет понять реальный вклад праздничных коммуникаций в отношения с брендом, а не ограничиваться разовыми цифрами.

Татьяна Гребенникова, руководитель отдела CRM-маркетинга Unisender, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards автор Телеграм-канала Коммуницируй

Мы в Skyeng рассматриваем эти письма не только как источник продаж, но и как инструмент выстраивания долгосрочных отношений. Особое внимание обращаем на негативные сигналы. Рост отписок или падение открываемости могут указывать на неудачный тон или нерелевантный повод. Если же пользователи ставят письму высокие оценки, активнее используют продукт и вовлекаются в дальнейшие коммуникации — письмо достигло своей цели, даже если прямых конверсий было немного.

Полина Барашкова, Senior CRM manager Skyeng, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Спецпроект ко Дню святого Валентина

В агентстве Мейлфит мы решили пойти дальше теории и показать, как по-разному бренды могут работать с одним и тем же инфоповодом. В качестве примера мы выбрали 14 февраля — праздник неоднозначный, не универсальный и заведомо сложный с точки зрения коммуникации.

День святого Валентина неприменим ко всей аудитории целиком. Люди могут находиться в паре или быть одинокими, принимать этот праздник или принципиально его отвергать, считать его «чужим» и не относящимся к локальной культуре. Кроме того, далеко не каждому бренду органично говорить о любви в прямом смысле этого слова. Для одних это естественная часть коммуникации, для других — искусственно натянутая метафора.

День святого Валентина — это идеальный стресс-тест для бренда. Он высвечивает, есть ли у коммуникации собственная логика и характер или бренд просто подстраивается под календарь. Поэтому мы выбрали не «безопасный» праздник, а максимально спорный. Он заставляет принимать решения, а не просто «делать как все».

Рита Васина, главный редактор Мейлфит, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Что ж, вызов принят! 

Мы взяли несколько брендов наших клиентов и подготовили для них праздничные макеты, которые, как нам кажется, были бы максимально релевантны либо всей аудитории бренда, либо конкретному сегменту внутри неё. Наша задача заключалась не в том, чтобы поздравить с 14 февраля, а в том, чтобы показать, как один и тот же инфоповод может раскрываться через совершенно разные смыслы, интонации и подходы — в зависимости от бренда.

Мы не стремились к универсальности. Напротив, мы сознательно искали различия. Нам было принципиально показать многогранность подходов и при этом аккуратно встроить в каждую коммуникацию ценности конкретного бренда. Где-то это был юмор, где-то рациональность, где-то забота, а где-то — дистанция и ирония по отношению к самому празднику.

Не все подготовленные коммуникации в итоге были отправлены реальным клиентам брендов. В данном случае мы смотрим не на метрики, а на подходы. Плюс, в рамках спецпроекта мы позволили себе действовать смелее, чем это иногда возможно в реальных рассылках, чтобы наглядно продемонстрировать диапазон подходов и разницу между ними. Для нас в спецпроекте было важнее показать вариативность и уникальность решений, чем ограничиваться безопасными сценариями.

Метрики важны, но они всегда вторичны по отношению к системе мышления. В спецпроектах мы сознательно даем себе больше свободы, потому что так рождаются решения, которые потом масштабируются в коммерческие продукты. Иногда один такой эксперимент дает бренду больше, чем десяток «правильных» A/B‑тестов.

Рита Васина, главный редактор Мейлфит, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Отдельной принципиальной особенностью этого проекта стало глубокое погружение в каждый бренд. Мы работали с tone of voice, бренд-гайдами, визуальной айдентикой, продуктовыми акцентами и коммуникационными принципами. Цель была не сделать «праздничный макет», а максимально точно отразить сам бренд — его характер, логику и способ говорить с аудиторией. 

Эксперимент!

Прежде чем перейти к разбору конкретных решений, мы предлагаем небольшой тест. Если убрать логотип с макета, сможете ли вы определить, для какого бренда подготовлена эта коммуникация? Если хотя бы в большинстве случаев ответ будет верным, значит, задача выполнена. Это означает, что бренд считывается не за счёт логотипа, а за счёт подхода, интонации и стиля общения.

Считаем этот критерий принципиально важным. Уникальный стиль бренда — это то, что должно присутствовать в коммуникации всегда, независимо от повода. Когда пользователю не нужен логотип, чтобы понять, от кого пришло сообщение, — это показатель сильного бренда и правильно выстроенной коммуникационной системы. В агентстве мы всегда стремимся к тому, чтобы каждый бренд-клиент имел свой узнаваемый язык, свои уникальные приёмы и собственную логику общения, ориентированную на продукт и конкретную целевую аудиторию. 

Параметры 

Аудитория сегодня перегружена коммуникациями. У каждого пользователя есть свой постоянный коммуникационный шум: десятки писем, push-уведомлений, сообщений в мессенджерах, баннеров и рекламных касаний. Внимание в этом потоке становится рассеянным и фрагментированным. Когда человек открывает сообщение, у бренда есть буквально доля секунды, прежде чем пользователь либо вовлечётся, либо закроет его. И в этот момент он может даже не осознавать, от какого именно бренда пришла коммуникация.

При работе с брендами мы в первую очередь фокусируемся на отстройке от конкурентов. Наша задача — предложить рынку не просто интересное решение, а уникальный подход, который формирует у бренда собственный стиль и собственную интонацию. Такой, при котором бренд говорит с пользователем на понятном ему языке и в комфортной для него форме.

Стиль коммуникации всегда несёт в себе большой объём невербальной информации. Он складывается из множества деталей: выбора цветов, форм и визуальных приёмов, характера иллюстраций, композиции, структуры подачи контента и, конечно, tone of voice. Все эти элементы работают вместе и формируют ощущение «живого» бренда. Когда пользователь чувствует уникальность и узнаваемость бренда именно через tone of voice, у него возникает ощущение диалога. Не шаблонного сообщения и не искусственно сгенерированного текста, а разговора с брендом как с субъектом, у которого есть характер, позиция и собственный голос.

Tone of voice — это не «как мы шутим в рассылках», а стратегический инструмент управления восприятием бренда. Он работает даже тогда, когда пользователь не может сформулировать, что именно ему нравится или не нравится. На уровне ощущений он либо узнает бренд, либо нет. И именно за это ощущение мы в итоге и боремся в коммуникациях.

Рита Васина, главный редактор Мейлфит, жюри конкурса CRM-коммуникаций CRM Awards

Следующий принципиально важный момент — это сам заход в инфоповод от лица бренда. Мы сознательно взяли массовый, но неоднозначный праздник. Это не Новый год с его универсальным и почти обязательным позитивным контекстом, а дата, у которой есть множество оговорок и противоречивых трактовок. Работа с таким инфоповодом требует особенно аккуратного и продуманного подхода.

Одним из ключевых этапов проекта стала проработка такого угла подачи, который одновременно органично ложился бы в целевую аудиторию бренда, его бизнес-цели, CRM-стратегию и общую маркетинговую логику — и при этом не вступал бы в конфликт с самим праздником. Нам было важно найти баланс, при котором коммуникация не вызывает диссонанса ни у аудитории, ни у самого бренда.

После определения подхода следующим шагом стала работа с текстами. В основе мы брали существующий tone of voice бренда, но сознательно делали небольшой шаг в сторону. Это было нужно по двум причинам. Во-первых, чтобы подчеркнуть: перед пользователем нестандартная коммуникация, приуроченная к особому поводу. Во-вторых, чтобы аккуратно протестировать новые интонации — где-то чуть более неформальные, где-то, наоборот, более сдержанные и официальные, чем обычно. Таким образом, часть коммуникаций стала для брендов экспериментом.

После формирования «неклассического» текста мы переходили к дизайну. Здесь мы, безусловно, опирались на бренд-гайды, но снова позволяли себе осознанный шаг в сторону. Задача состояла не в том, чтобы воспроизвести привычный визуальный шаблон, а в том, чтобы показать вариативность и разницу подходов. В одних кейсах мы усиливали анимацию, в других — играли с цветами, в третьих — меняли формат подачи или визуальный ритм.

В итоге у каждого бренда получился собственный, уникальный для него подход к праздничной коммуникации. Эти работы можно рассматривать не только как разные кейсы внутри спецпроекта, но и как самостоятельные примеры нестандартной коммуникации для каждого бренда — выход за рамки привычных сценариев, который показывает, как бренд может звучать и выглядеть иначе, не теряя при этом своей идентичности.

Вам уже не терпится перейти к разбору? Нам тоже! 

Разбор решений

Сразу дадим дисклеймер — для всех брендов наша работа была сюрпризом. Каждому, кому по итогу успели подготовить макеты, мы их предложили в подарок для отправки по базе. Где-то мы внесли ряд правок, где-то запустили макеты в изначальном варианте. Но не у всех процессы и этапы согласования позволяли взять это в работу. Поэтому далее мы рассматриваем решения агентства, а не согласованные брендами коммуникации! 

Колесо.ру 

Для бренда «Колесо.ру» мы выбрали заход через иронию и самоиронию — историю с автоподкатами. Этот выбор напрямую связан с особенностями аудитории бренда. Она в целом более взрослая, с преобладанием мужской части, и географически распределена по всей России — от крупных городов до регионов. Это аудитория, для которой прямое «праздничное» поздравление с 14 февраля могло бы выглядеть неуместно или искусственно.

Посмотреть макет полностью 

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Ольги Ждановских

Поэтому в качестве основы мы взяли тему знакомств, но переосмыслили её через продуктовую категорию бренда. Внутри коммуникации подкат становился не просто шуткой, а формой нативной интеграции товаров.

Формат оказался считываемым сразу на нескольких уровнях. Автолюбителю он понятен и близок по контексту, а человеку, далёкому от автомобильной темы, просто смешон и легко воспринимается как развлекательный контент. В итоге коммуникация работает не только как праздничная, но и как имиджевая — вызывающая эмоцию и запоминаемость. Продуктовая часть встроена настолько нативно, что логично продолжает сценарий: вы улыбнулись, запомнили подкат, а дальше — вполне возможно, пошли за теми самыми товарами бренда.

В дизайне мы сознательно выбрали максимально минималистичное решение. В этом кейсе ключевым элементом является текст, и визуал не должен был перетягивать внимание на себя. Простая, сдержанная подача позволила усилить эффект от юмора и сфокусировать внимание пользователя именно на смысле и подаче коммуникации, а не на декоративных элементах.

ВинЛаб 

Для бренда ВинЛаб мы выбрали игровую механику со скринами экрана, адаптированную под всем знакомую игру «в бутылочку». Это понятный каждому культурный код — из детства и юности, вне зависимости от того, зумер ты или бумер. Такой формат органично мэтчится с аудиторией бренда и при этом метафорично отражает его ключевой продукт.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Анастасии Нешта

Игровая механика позволила уйти от стандартного праздничного сценария с подборкой «какое вино купить к событию». Вместо этого мы говорим о чувствах и состояниях через разные товары, превращая ассортимент в эмоциональный опыт. Каждая «бутылочка» — это повод для взаимодействия и интерпретации.

Мы выбрали короткий, лёгкий макет без перегруза информацией. Минималистичный дизайн и сохранённый брендинг создают чистую визуальную рамку, в которой главный акцент сделан на самой игровой механике и текстах, сопровождающих СКЮ. Такой подход усиливает вовлечение и делает коммуникацию живой, современной и при этом нативной для бренда.

Спортмастер 

Для бренда Спортмастер мы выбрали концепцию Love Game и переосмыслили процесс выбора товара через призму игровых механик. Вместо стандартной товарной подачи мы внедрили элементы, напоминающие игровой интерфейс: уровень сложности задачи, ожидаемый результат, «прохождение» сценария. Таким образом покупка превращается в игру, а товар — в инструмент достижения цели.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Даяны Халиуллиной и Ольги Ждановских

Визуальный стиль — намеренно пиксельный, с отсылкой к классическим видеоиграм, в которые играло большинство аудитории бренда. Такой приём создаёт эффект ностальгии, усиливает эмоциональный отклик и делает коммуникацию более живой и вовлекающей. Сами товары также интегрированы в пиксельную эстетику, чтобы визуально поддержать общую концепцию.

Дизайн остаётся лёгким и не перегруженным: без избыточных декоративных элементов и сложной структуры. Благодаря этому фокус сохраняется на главном — на товаре как ключевом герое макета. Игровая оболочка работает как инструмент вовлечения, но не отвлекает от продукта, а, наоборот, усиливает его восприятие.

ЛЭТУАЛЬ

Для бренда выбрали формат шуточных вопросов (анкета, как в старых журналах), которые можно задать любимому человеку. Такой приём позволил подойти к подборке товаров не через классическую раскладку с перечислением преимуществ, а через лёгкий, ироничный диалог, понятный аудитории и создающий эмоциональный отклик. При этом формат вовлекает в коммуникацию не только получателя письма, но и его вторую половинку (или даже друга/подругу) — письмо становится поводом обсудить, переслать, пройти «анкету» вместе и тем самым усилить интерес к подборке.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Ольги Ждановских 

Основная задача — подсветить продукты нативно, встроив их в жизненные и узнаваемые сценарии. Вопросы работают как триггеры: они вовлекают, поднимают настроение и при этом органично подводят к конкретному товару как возможному «ответу».

Визуально мы выбрали более структурный подход — аккуратную, чёткую композицию без лишнего визуального шума. В фокусе внимания остаются сами вопросы и товары как ключевые элементы коммуникации. Такой баланс позволяет сохранить лёгкость тона и при этом не потерять коммерческую задачу.

Авиасейлс 

У Авиасейлс уже давно сформированы узнаваемые стиль и репутация, поэтому мы решили не изобретать новый тон коммуникации, а аккуратно усилить существующий — через эстетику «всратых» открыток и самоиронию. Мы поиграли с этим направлением и сделали формат валентинки с персонализированной ссылкой на те направления, которые действительно подходят конкретному пользователю.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Гоша Матавкин, дизайн от Анастасии Нешта

Открытка оформлена от имени отпуска — как будто сам отпуск пишет и зовёт сбежать. В феврале, когда уже накопилась усталость от зимы, особенно остро хочется «умчать в закат», сменить картинку и выдохнуть, поэтому эмоциональный инсайт здесь максимально считываемый и сезонно релевантный.

С точки зрения контента мы выбрали минимализм: короткий текст, одна идея, один понятный call-to-action. При этом визуально сделали акцент на максималистичном дизайне, чтобы усилить эмоциональный эффект и поддержать фирменную дерзость. В итоге получилась коммуникация, которая одновременно сохраняет ДНК бренда и решает перформанс-задачу через персонализацию.

Купер 

Для бренда Купер мы сознательно отошли от привычной структуры рассылок. У бренда уже выстроены понятные форматы как для креативных, так и для базовых коммуникаций, поэтому нашей задачей было предложить решение, которое визуально и концептуально выбивается из текущих подходов.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Анна Софьянникова, дизайн от Алины Сабитовой

Взяли тему «Это еда, это по любви» и обыграли известную мысль, что путь к сердцу лежит через желудок. При этом письмо не содержит прямой товарной выкладки и не строится вокруг конкретных позиций. Вся продуктовая часть — завуалирована и работает скорее как эмоциональный фон.

Главная цель — вызвать аппетит через визуал и атмосферу. Мы показываем сочные, эстетичные блюда, делаем акцент на фактуре, цвете, деталях — так, чтобы у пользователя возникло мгновенное желание поесть. Это история без прямого призыва купить прямо сейчас, без давления и навязчивых офферов. Коммуникация работает как триггер: достаточно увидеть аппетитный бургер или красивую подачу — и решение о заказе формируется почти автоматически.

Таким образом, письмо выполняет не прямую, но эффективную коммерческую задачу: через эмоцию, эстетику и ассоциацию с праздником любви стимулирует спрос, не переходя в агрессивную продажу.

СберДевайсы

Для бренда SberDevices основная цель — продажа бандлов с техникой: телевизорами, колонками и другими умными устройствами. Для рассылки мы выбрали концепцию, которая превращает функциональность устройств в живую историю.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Гоша Матавкин, дизайн от Алины Киркиной

Тема письма и прехедер звучат как «Мы нашли вашу любовь, посмотрите, кто там» и вызывают интерес у пользователей. Внутри письма мы «одушевляем» устройства: описываем их возможности так, словно это внимательный и чуткий помощник, который берёт на себя рутину и делает за вас то, на что обычно не хватает времени и желания. Такой приём позволяет одновременно показать ключевые функции техники и создать эмоциональный отклик.

Кнопка «Увидеть фото» ведёт пользователя на витрину товаров, превращая интригу в действие. В итоге письмо работает сразу на двух уровнях: вызывает любопытство и формирует эмоциональную связь с продуктами, а затем стимулирует к просмотру и покупке бандлов.

S7 Airlines 

Для S7 Airlines мы решили сосредоточиться на дополнительных услугах, которые можно приобрести вместе с билетом. Прямо продавать билет к празднику не совсем корректно: не каждый может сразу отправиться в командировку или отпуск. Зато подсветить сопровождение, апгрейды и другие сервисы через призму заботы и внимания к пассажиру оказалось органичным и ненавязчивым решением.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Ольги Ждановских и Анастасии Зуевой

Визуально мы выбрали минималистичный стиль: чистый макет с сердечками в облаках создаёт лёгкое настроение праздника, оставаясь в рамках фирменного дизайна. В самой коммуникации любовь раскрывается через внимание к деталям, стремление сделать жизнь комфортнее. Причём такие проявления заботы можно адресовать не только близким, но и себе. Такой подход позволяет говорить о дополнительных сервисах через эмоцию, а не через прямую продажу, делая коммуникацию мягкой, понятной и вовлекающей.

SportPoint

Для SportPoint мы выбрали более классический подход: подготовили макет в формате валентинки, которая демонстрирует товары. Это короткий, понятный и традиционный формат, близкий к привычным макетам ко Дню святого Валентина.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Анастасии Зуевой

Почему бы и нет? Иногда простота и узнаваемость работают лучше всего: валентинка быстро считывается аудиторией, задаёт нужное праздничное настроение, подчёркивает сезонность и при этом остаётся фокус на товарах бренда.

Островок

Для бренда Островок решили иронично обыграть крылатое выражение «С милым рай и в шалаше», но с лёгкой трансформацией под продукт бренда. Вместо привычного шалашика — Мальдивы, чтобы сразу показать возможность бронирования отелей и жилья для романтического отдыха.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Марии Корякиной

Ключевыми героями макета стали выдры: они лежат, загорают на Мальдивах и демонстрируют свои лапки. Стиль макета выбран более минималистичный по сравнению с текущей визуальной подачей бренда, чтобы акцентировать внимание на сути и стимулировать переход к бронированию.

Главная цель — не продать всем тур на Мальдивы, а использовать визуальный и концептуальный «крючок», который мягко вовлекает пользователей и мотивирует подумать о совместном отдыхе с любимым человеком.

ВкусВилл

Признаёмся честно — здесь мы пошли в полный разнос. Для ВкусВилл взяли продукт, а именно помидоры, и идею о том, что на помидорах иногда учатся целоваться. На этой основе собрали мини-гайд по помидорам через призму поцелуев, добавив милые и немного странные визуальные элементы: кошечки и собачки на помидорах.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Юлии Сухолобовой

Такой ход работает ещё и потому, что это узнаваемый культурный опыт — многие из нас когда-то смущённо тренировались именно так. Да, это решение не самое стандартное с точки зрения продаж, но цель проекта — показать смелые подходы и трансформации. Так мы поиграли с продуктом и праздником одновременно, создавая эмоциональный и запоминающийся опыт.

Код в банке в конце — это просто наша маленькая любовь, финальный акцент, который завершает историю лёгким и дружелюбным штрихом. Лично мы купили бы!

Food.ru 

Для Food.ru подготовили праздничный контент в формате рецепта — но не обычного, а «пошагового рецепта любви». Так, мы обыграли День святого Валентина через привычный для медиа формат.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Гоша Матавкин, дизайн от Ольги Ждановских

В основе лежит история о том, как «готовится» любовь. При этом все «ингредиенты» в ней понятны и близки аудитории: огонёчки, неловкость, объятия, ревность — в общем, абсолютно знакомые каждому этапы формирования любви. 

Визуально использованы яркие брендовые иллюстрации, которые создают позитивное, лёгкое и эмоциональное настроение. В финале мы аккуратно ведём пользователя к реальным рецептам, превращая праздничный контент в полезный и практический опыт.

Альфа-Банк 

Кто сказал, что банкам нельзя признаваться в любви? Для Альфа-Банка мы решили показать День святого Валентина через призму финансовых продуктов. Письмо подчёркивает, на что могут понадобиться деньги и как они проявляют заботу: подарки, переводы, кэшбэк и другие сервисы. Мы показываем, что финансы касаются не только расчётов, иногда они выступают как возможность порадовать и порадоваться.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Гоша Матавкин, дизайн от Марии Корякиной

Коммуникация в нетипичном для банка формате: через эмоцию и проявление любви, а не через прямую продажу или стандартную коммуникацию. При этом сохранён «классический» макет с буллитами — чтобы эмоция не мешала считывать продуктовые преимущества.

Самолет 

Для «недвижки» мы решили обыграть концепцию любви с первого взгляда. Через уникальные преимущества бренда и конкретных ЖК мы показали, как найти «идеальный мэтч» с вашей будущей квартирой.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Анастасии Зуевой

Внутри макета «мэтч» раскрывается через реальные критерии выбора: район, инфраструктура, привычки будущего собственника. Игровой формат помогает ненавязчиво подсветить, на какие критерии действительно стоит обращать внимание при выборе квартиры. 

Макет получился достаточно продуктовым: демонстрирует свойства и особенности жилья, при этом мягко попадает в тему праздника, не транслируя её прямо и в лоб. Сочетаем коммерческую задачу и сезонную коммуникацию, оставаясь интересным и релевантным для аудитории.

ОБИ 

Для ОБИ мы использовали два разных подхода. Первый подход — это обращение к аудитории через знакомые форматы общения, что-то вроде коммуникации в WhatsApp, где коммуникация идёт от имени разных «комнат». Такой способ создаёт эффект живого общения и вовлечённости, как будто продукт сам участвует в диалоге с людьми.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Юлии Сухолобовой

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ксения Васильева, дизайн от Анастасии Зуевой

Второй подход — более смелый и креативный. Мы взяли актуальную тему сезона — подготовку рассады — и поигрались с названиями семян. Вы вообще знали, что у семян бывают очень странные и забавные названия?! Мы использовали это в свою пользу и сделали минималистичный дизайн, где весь фокус направлен именно на текст.

Таким образом, мы работаем либо через отсылку к аудитории и привычной коммуникации, либо через игру с продуктом, его особенностями и креативной подачей.

БорисХоф 

Для бренда БорисХоф мы решили обыграть услугу мастеров сервиса. Конечно, было бы здорово продавать машины прямо ко Дню святого Валентина (такой подарок мы принимаем!), но не в этот раз.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Гоша Матавкин, дизайн от Даяны Халиуллиной

Приглашаем клиентов воспользоваться услугами сервиса и даём полезные советы, которые ложатся на тему отношений и одновременно мягко подталкивают приехать на обслуживание. 

Для визуальной подачи мы придерживались сдержанного, минималистичного стиля бренда — без сердечек и лишних декоративных элементов. Акцент сделан на смысле и полезности, а не на праздничной символике.

METRO 

Обычно в рассылках METRO товары показывают максимально крупно и делают их главным акцентом. В нашем проекте мы решили попробовать другой подход к коммуникации. В центре внимания у нас не сам товар, а поводы, под которые можно его выбрать.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Анна Софьянникова, дизайн от Виолетты Гринь

СКЮ мы показываем небольшими изображениями над кнопкой, чтобы не ограничивать выбор, но при этом дать понять, что ассортимент широкий и есть из чего выбрать. Для визуала использовали генерацию изображений: герои похожи на реальных персонажей кино.

Через такой контекст мы предлагаем идеи, как можно провести День святого Валентина и какие продукты помогут сделать его идеальным, под ваш личный сценарий.

Кофемания 

Главная цель на День святого Валентина — чтобы гости пришли со своей второй половинкой или с друзьями и провели этот день в зале Кофемании. Учитывая бизнес-аудиторию, мы решили показать это через всем знакомый интерфейс календаря, привычный инструмент планирования для людей, живущих в плотном графике.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Алины Сабитовой

Такой формат сразу обозначает 14 февраля как особенный день, который хочется провести вместе с близкими, и мягко напоминает не упустить его в потоке дел. Через знакомую логику планирования ужин в «Кофемании» становится естественной частью дня, а не спонтанной идеей в последний момент.

Яндекс Лавка 

С Яндекс Лавкой мы пошли через всем знакомый интерфейс поиска и постарались встроить все продукты Яндекса в одно письмо максимально нативно. В письме мы разбираем тему отношений:  что такое грин-флаги и ред-флаги в поведении, показываем, что считается хорошим поведением, и как это связано с брендом. В итоге всё естественно ведёт к любимой еде и продуктам Яндекс Лавки.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Анна Шестакова, дизайн от Анастасии Зуевой

Тема «красных флагов» сегодня легко считывается аудиторией — она популярна в соцсетях и понятна вне зависимости от возраста. Поэтому формат сразу вызывает интерес и вовлекает в коммуникацию. 

Визуально мы сохранили минимализм и чистоту интерфейса. Это позволяет удержать фокус на смысле и поддерживает ощущение знакомой среды поиска, в которую органично встроена праздничная коммуникация.

ВТБ 

Ещё одно банковское письмо. Здесь мы строим коммуникацию вокруг обсуждения важных вопросов, которые возникают, когда вы решаете создавать семью. Так как 14 февраля — день, когда часто делают предложение руки и сердца, мы через банковские продукты показываем, о чём стоит поговорить и что нужно обсудить до того, как вы скажете «да».

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Ольга Гребенюк, дизайн от Виолетты Гринь

Отношения и финансы — тема непростая. Нам хотелось поговорить о ней бережно и по-взрослому. В итоге коммуникация обрела лёгкий образовательный слой — без назиданий, просто как напоминание о том, что любовь — это ещё и договорённости. 

Визуал выдержан в привычной для аудитории айдентике — с сохранением фирменной палитры и структуры. При этом мы добавили лёгкий романтичный флёр: розовые акценты и сердечки, которые мягко встраивают письмо в контекст 14 февраля, не нарушая целостность бренда и не перегружая макет. 

SimpleWine 

Журнальный формат коммуникации создаёт очень лёгкую и атмосферную подачу. С помощью розовых и красных оттенков, вин и аккуратно подобранных шрифтов мы передаём всю романтичность повода и ощущение особенного момента.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Юлии Сухолобовой 

Визуал работает на эмоцию и поддерживает настроение близости и праздника, оставаясь при этом элегантным и выдержанным в стиле бренда. При этом мы не уходим от главного — выбора самого вина. Концепция «градусов любви» помогает нативно структурировать ассортимент: от лёгкого знакомства до серьёзных намерений. Эмоция становится проводником к продукту, а не заменяет его.

Перекрёсток 

Для Перекрёстка мы решили полностью отойти от привычных продуктовых коммуникаций бренда и позволить себе в честь праздника использовать всем известный и милый мем с котами. Такой приём сразу считывается аудиторией, снижает рекламный тон и делает письмо живым и нативным.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Юлии Сухолобовой 

Через лёгкий юмор мы ненавязчиво напоминаем, что самое время купить что-то вкусненькое — для второй половинки или для себя, если проведёте праздник в одиночку. 

Кнопка «Зайти за вкусным» оставляет пользователю свободу выбора — сладкого, закусок или чего-то особенного к вечеру. Короткий формат коммуникации не перегружает, а наоборот, упрощает путь к действию: от улыбки — к конкретной покупке.

Азбука Вкуса 

В Азбуке Вкуса мы использовали подход через завтраки как классическое проявление любви — завтрак в постель. Идея в том, что любовь — это когда у тебя есть вкусный завтрак. При этом неважно, есть ли у вас вторая половинка или нет: в Азбуке Вкуса ты найдёшь завтрак для себя. Макет получился коротким и лаконичным, при этом отражает широту ассортимента и разнообразие вкусов завтраков.

Посмотреть макет полностью

Автор идеи и текста Марина Лоншакова, дизайн от Кристины Восканян

Дополнительный акцент — аппетитная сервировка: красивая тарелка с едой сразу притягивает взгляд и усиливает желание перейти к выбору. Визуал работает как эмоциональный триггер, вызывая ассоциации с вкусным завтраком.  

DUREX

Здесь комментарии, пожалуй, излишни. Бренд отлично подходит к событию, поэтому мы просто сделали два варианта: один для женской аудитории, другой для мужской. Всё максимально просто и «рекламно».