Перезапуск программы лояльности: краткое руководство

Программа лояльности — это инструмент для управления поведением клиентов. Она нужна, чтобы формировать лояльность пользователей, а значит, увеличивать их ценность для бизнеса. Иногда руководители принимают решение перезапустить программу из-за удачного опыта конкурента или потому что «уже пора». Но важно не поторопиться с обновлением и провести детальный анализ текущей программы. Об этапах перезапуска программы лояльности рассказывает Дмитрий Алпацкий — Head of CRM Рокетбанк и автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий. 

Как узнать, что программа лояльности не работает

Первое — падение активности участников: если снижается число визитов и повторных заказов (RPR). Второе — редкая трата бонусов: низкий показатель их использования и рост сгорания. Третье — отсутствие uplift’а: участники программы лояльности покупают не чаще и не больше, чем клиенты, которые не участвуют в программе.

Стоит обратить внимание и на косвенные сигналы. Среди звоночков: когда клиенты не понимают правила, а продавец не может быстро объяснить выгоду, если в программе слишком много уровней и скрытых ограничений, а также если вознаграждения не создают ощущения ощутимой выгоды.

Поведенческие сигналы проявляются в том, что участники вступают в программу, но не используют бонусы, не выполняют задания и не повышают средний чек. Если ожидаемый LTV участников не отличается от контрольной группы и значительная часть базы состоит из «мёртвых» участников, это дополнительное подтверждение того, что программа требует трансформации.

Какие данные нужно проанализировать

Прежде чем обновляться, необходимо проанализировать данные о поведении клиентов и экономике системы лояльности, а ещё данные от продукта.

Среди ключевых показателей — доли вступления в программу и покупок от участников, частота визитов, распределение клиентов по RFM, когортный Retention и LTV, Redemption Rate. Важно оценить стоимость вознаграждений, среднюю скидку по программе, сколько программа стоит компании, невостребованные баллы и окупаемость (ROMI). И ещё — надо учесть продуктовые воронки: как клиенты вступают в программу и как используют привилегии. Также стоит уточнить, какие награды пользуются спросом, а какие остаются невостребованными. Ну и в финале — сколько времени требуется для получения первых бонусов.

Обычно после такого анализа можно получить парочку инсайтов. Например, что пользователи не тратят баллы, что первая награда доступна слишком поздно или что программа мотивирует только «охотников за скидкой», но не ядро лояльных клиентов.

Какие исследования стоит провести

Качественные интервью с активными участниками помогают понять, что они ценят в программе. С неактивными — выявить причины разрыва. А с теми, кто не участвует — понять, почему они не вступают. Также важно опросить сотрудников точек продаж, чтобы выловить проблемы на уровне сервиса.

Очень нужны и количественные опросы. Они помогают измерить, как клиенты понимают правила, выявить приоритетные или массовые стоп-факторы и драйверы, а также сравнить текущую программу с ожиданиями клиентов.

JTBD-анализ позволит понять, какие задачи пользователи хотят решить. Это может быть экономия на регулярных покупках или получение особого внимания и привилегий.

Как сделать конкурентный анализ

Перезапуск программы лояльности не получится без понимания рынка. Но тут не стоит копировать конкурентов. Лучше внимательнее приглядеться, чтобы понять их сильные и слабые стороны.

Структура конкурентного анализа

1. Ядро программы: баллы, кешбэк, статусы, челленджи.
2. Экономика: процент начислений, стоимость наград, пороги.
3. UX: сложность онбординга, путь к первой награде.
4. Коммуникации: какие каналы используют, как часто и насколько эмоционально говорят о программе.
5. Уникальные фишки: что отличает конкурента, чего нет у вас.

Результатом анализа должна стать карта возможностей, которая показывает, где конкуренты слабее и где компания может предложить больше ценности или упростить опыт.

После того как завершён конкурентный анализ, получается три ключевых типа данных.

1. Стоп-факторы — что вызывает отторжение у клиентов в текущей программе или у конкурентов. Это могут быть сложность правил, поздняя награда, нечестность условий, низкая ценность.
2. Драйверы выбора программы — что на самом деле важно для клиентов. Допустим, скорость награды, понятность, эмоция, статусность, персонализация.
3. Лучшие практики — примеры простых, понятных и работающих решений на рынке. Например, каждый N‑й товар в подарок в QSR, простые статусы в ритейле, кешбэк в финтехе.

Но эти данные сами по себе не дают ответ, какая новая программа будет работать. Так что следующий шаг — сформировать гипотезы по механикам и их быстрой проверке на пользователях. Схема такая: формируем гипотезы по механикам → быстро тестируем гипотезы → отбираем сильные механики → формируем финальные концепции.

Из чего строится финансовая модель

Финансовая модель новой программы строится на прогнозируемой стоимости вознаграждений, ожидаемом росте активности участников, уровне использования бонусов, расчётах маржинальности и операционной прибыли с учётом новых затрат. Сравниваются показатели старой и новой программы, создаётся несколько сценариев: пессимистичный, базовый и оптимистичный. Цель модели — не только оценить стоимость программы, но и показать потенциальную доходность от изменения поведения клиентов.

Что нужно будет свести

1.  Прогнозируемую стоимость вознаграждений.
2.  Uplift поведения участников. Например, насколько вырастет частота транзакций.
3.  Redemption Rate: какой процент вознаграждений будет использован клиентами.
4.  Расчёт маржи, маржинальности и операционной прибыли с учётом новых затрат и роста частоты заказов.
5. Дельту по финансовым показателям между новой и старой программами.

Как защищать проект перед руководством

Даже идеальную новую программу можно завалить при неправильной презентации. Для начала нужно показать данные: какие проблемы выявили в текущей программе лояльности. Затем рассказать, к каким выводам привёл анализ и почему обычные косметические улучшения не исправят ситуацию. После — презентовать рабочие варианты решения и ожидаемый эффект: какие гипотезы легли в основу новой концепции, как выстраивается экономическая модель, какой ожидаемый upfit, есть ли риски. И в финале рассказать о пошаговом плане и необходимых ресурсах для внедрения новой программы.

Реализация: дизайн и разработка

После завершения подготовительной аналитики и утверждения новой программы начинается самый чувствительный этап — реализация. На этом шаге важно превратить идею в удобный, прозрачный и устойчивый продукт.

Основная задача UX-команды — сделать так, чтобы правила программы объяснялись за несколько секунд, а путь к первой награде был максимально коротким. Пользователь должен сразу понимать, что именно ему доступно в данный момент, видеть свой прогресс и легко ориентироваться в интерфейсе. Перед запуском обязательно проводится UX-тестирование. Оно позволяет заметить непонимание, лишние шаги, запутанные формулировки — и скорректировать их, пока это не так дорого. 

Техническая часть запуска не менее критична. На этом этапе проверяется, что механика может быть реализована в существующей инфраструктуре, а также что бонусы и награды рассчитываются корректно. Доверие к программе мгновенно разрушается, если баллы начисляются неправильно, задерживаются или теряются.

API между кассами, CRM и CDP должны быть прозрачными и быстрыми, начисление не должно тормозить, а все системы обязаны придерживаться единых правил расчёта. Оперативно обнаружить сбой помогает логирование.

Отдельный пласт работы — подготовка программы к высоким нагрузкам. Перед живым запуском проводится нагрузочное тестирование, чтобы убедиться, что система выдерживает большой поток. На случай недоступности CRM или CDP заранее готовятся резервные сценарии (fallback), позволяющие программе продолжать работать без ощутимых для клиента проблем. Важно также обеспечить устойчивость мобильного приложения и кассовых систем. Ошибки или зависания в момент начисления бонусов способны перечеркнуть даже самую хорошо продуманную механику.

Soft Launch и Hard Launch: как раскатывать программу и измерять эффект

Этап запуска новой программы лояльности всегда делится на две части. 

Soft Launch нужен, чтобы не делать дорогостоящий ошибочный запуск на всю страну. Он позволяет протестировать продукт в реальных условиях, но без риска для всей клиентской базы. 

Обычно программу сначала включают для небольшой группы — например, для 5–10% аудитории или только в нескольких городах. На этом этапе команда отслеживает экономику: не слишком ли щедра новая механика, не требует ли она сложных действий, соответствует ли реальный эффект ожиданиям.

Параллельно проверяется поведение контрольной группы — тех клиентов, которые пока не видят новую программу. Сравнение этих двух массивов данных показывает, есть ли настоящий uplift. 

Если на тестовом участке метрики растут, механики работают, а пользовательское поведение совпадает с прогнозами, можно переходить к следующему шагу.

Hard Launch нужен, чтобы привести максимум людей и научить их пользоваться новой программой лояльности. Это уже полноценный публичный выход, когда компания объявляет о новой системе рынку.

На первом этапе готовится крупный анонс: используются социальные сети, посадочные страницы, баннеры, встраиваемые коммуникации внутри приложения. Затем подключаются PR-активности, инфлюенсеры и коллаборации. 

Следующий слой — грамотная CRM-кампания с онбордингом. Новый пользователь должен получить чёткое объяснение правил, увидеть выгоду, понять, где находится его прогресс, и сразу получить возможность сделать первый шаг: применить бонус, выполнить действие, получить награду.

Как измерять эффект программы

В течение релевантного бизнесу временного периода оценивается рост частоты покупок и среднего чека, меняется ли доля заказов от участников программы, каков фактический Redemption Rate и насколько пользователи активно используют доступные привилегии. Параллельно анализируются NPS новой программы, когортный Retention и доля пользователей, использующих программу. Всё это позволяет понять, действительно ли новая программа превосходит старую и оправдывает вложения, а также какие элементы требуют корректировки.

Перезапуск программы лояльности — комплексная продуктовая работа. Успешный запуск всегда строится на трёх вещах. 

1. Данные — говорят, что работает плохо.
2. Анализ клиента — разъясняет, почему это плохо работает.
3. Грамотная реализация — превращает идею в работающий инструмент.

Сильная программа лояльности меняет поведение пользователя, дарит эмоции и помогает сделать бренд частью жизни клиента.

Дмитрий Алпацкий

Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Дмитрий Алпацкий

Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Опыт

Финтех, QSR (Burger King), DIY, Beauty, Электротехника.