Оптимизация SMS-канала в retail: как сократить расходы и повысить эффективность коммуникаций
Основным каналом коммуникации для ритейлера с премиальным ассортиментом и целевой аудиторией женщин 35+ остаётся SMS. Он обеспечивает высокий уровень вовлечённости и конверсий среди зрелой аудитории, особенно в офлайн-продажах. Высокая стоимость сообщений и растущие объёмы рассылок привели к значительным расходам. Наша задача заключалась в том, чтобы оптимизировать затраты внутри SMS-канала — без использования альтернативных каналов (push, email, мессенджеры), сохранив при этом результативность.
Исходные данные
Для анализа использовались выгрузки из платформы отправки SMS за последние 3 месяца. В набор данных входили:
— номера телефонов получателей;
— дата и время отправки;
— контент и длина сообщений (в т. ч. количество частей в каждом SMS);
— стоимость каждого SMS;
— география получателей (регионы);
— операторы связи (МТС, Билайн, МегаФон, Tele2 и др.);
— тип рассылки (маркетинговая, сервисная, триггерная и т. д.).
Этап 1. Аудит контента и длины сообщений
Первым шагом стал анализ текстов SMS на предмет длины и кодировки. Выяснилось, что значительная часть сообщений превышала лимит в 70 символов и переходила в формат многочастных SMS, стоимость которых возрастала в 2–3 раза. Напомним, из-за разного «веса» букв латинского алфавита и кириллицы, в одну смс помещаются:
— для кириллицы — 70 символов (кодировка Unicode);
— для латиницы — 160 символов (семибитная кодировка).
Однако, если смс длинное и весит больше 140 байт, сообщение делится на части, в таком случае, даже при смешении знаков кириллицы и латиницы (текст + ссылка, например) в одно SMS умещается не больше 67 знаков.
Провели следующие действия:
— переписали тексты SMS для сокращения длины без потери смысловой нагрузки;
— убрали неинформативные фразы, лишние знаки препинания и спецсимволы;
— улучшили СТА для повышения конверсии.
В результате:
— сократили SMS на 30–40%;
— уменьшили затраты на одну отправку;
— повысили эффективность за счёт более точных и лаконичных формулировок.
Этап 2. Работа с триггерными рассылками
Триггерные SMS — важная часть коммуникации: уведомления о заказе, доставке, бонусах и статусах клиента. Несмотря на меньшую стоимость единичного сообщения, именно этот сегмент формировал значительный объём бюджета. После оптимизации текстов, унификации шаблонов (нужно обязательно проверять шаблон сообщений, это меняет стоимость) и исключения повторяющихся уведомлений удалось добиться снижения затрат без ущерба для клиентского опыта.
Этап 3. Анализ и исключение недоставленных сообщений
Следующий этап — технический аудит доставки SMS. Результаты анализа оказались показательными:
— 39% всех расходов приходились на сообщения, которые не были доставлены;
— 34% получателей вообще не получили SMS.
Была проведена детализация по операторам и регионам. В результате лидером по затратам на недоставленные сообщения стал МегаФон — 33% от всех расходов на недоставки далее — операторы Казахстана (1,9%) и МТС (0,6%).
Также выявились SMS, которые технически были отправлены, но зависли в статусе «В процессе» — без подтверждения доставки или ошибки. Эти сообщения также оплачивались, но не приносили результата.
Отдельного внимания стоят номера, относящиеся к регионам Казахстана и Абхазии. Стоимость SMS туда превышала 20 рублей за сообщение, а доля таких номеров составляла около 1%, но расходы на них — 2% всех затрат. Основными причинами недоставки были неверно указанный номер, несуществующий абонент, блокировка или техническая ошибка оператора.
По итогам аудита было принято решение исключить сегмент номеров, по которым SMS не доставлялись ранее, чтобы не тратить бюджет повторно. Провести дополнительную фильтрацию базы на уровне операторов и регионов и внедрить автоматическую проверку номеров перед отправкой. Эти меры позволили снизить расходы на недоставленные сообщения более чем на 20% и повысить показатель успешных доставок.
Этап 4. Планирование стратегии и сегментации
После оптимизации контента и устранения технических потерь следующим этапом стала работа над стратегией SMS-коммуникаций.
Сконцентрировались на сегментации:
— RFM-сегментация клиентов (по давности, частоте и сумме покупок);
— региональная сегментация с учётом особенностей операторов и стоимости отправки;
— дифференциация по активности и жизненному циклу клиента.
Цель — уменьшить общий объём отправок за счёт более персонализированных сообщений и точечного попадания в контекст клиента. SMS остаётся самым инвазивным каналом, поэтому важно отправлять только релевантные, прогнозируемые по результатам сообщения, напрямую влияющие на продажи.
Результаты оптимизации
Оптимизация SMS-канала — это не только вопрос текстов, но и глубокая техническая и стратегическая работа.
Основные выводы
1. Технический аудит доставок обязателен. Недоставленные SMS могут «съедать» до трети бюджета.
2. Триггерные сообщения в статусе триггера. Необходимо проверять шаблоны на корректность.
3. Каждый символ влияет на стоимость. Оптимизация контента даёт мгновенный эффект.
4. Не стоит отправлять повторно тем, кто не получил сообщение ранее. Это бесполезные расходы.
5. Сегментация повышает точность коммуникации. Чем выше персонализация, тем меньше нужно отправок.
6. Даже внутри одного канала можно выстроить стратегию оптимизации, не теряя вовлечённости и эффективности.
В условиях экономической нестабильности компании всё больше фокусируются на оптимизации процессов и автоматизации маркетинга. Команда Mailfit всегда готова помочь в сокращении расходов, анализе клиентской базы и выстраивании эффективных стратегий коммуникации, которые приносят измеримый результат.
Для заказа аудита или консультации обращайтесь к Юлии Плосконосовой, генеральному директору агентства Mailfit.
Желаем вам эффективных и осмысленных коммуникаций с вашей аудиторией!
