Оценка эффективности вирусной кампании

409

7 шагов запуска вирусной кампании:

  1. Определите цель вирусного маркетинга. 
  2. Выберите инфоповод. 
  3. Разработайте стратегию. 
  4. Создайте оригинальный рекламный контент. 
  5. Запустите вирус в сеть.
  6. Проанализируйте промежуточный результат и скорректируйте действия (по возможности). 
  7. Оценить результат кампании.

Как оценить эффективность вирусной кампании?

  • количество контактов с аудиторией; 
  • шеры и охваты в соцсетях: сравнение охвата, репостов и лайков у обычного и вирусного постов;
  • количество блогеров и площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся на вирусный пост ресурсов; 
  • примерная оценка уровня вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, хорошо и все довольны, горячее обсуждение); 
  • отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев); 
  • общее количество посетителей, привлеченных на площадку в период кампании.
  • подсчёт числа упоминаний бренда в соцсетях и на других сайтах после запущенной кампании;
  • посещаемость и анализ конверсии страницы; подсчёт числа обратившихся клиентов в первые дни после выхода вируса.

Обычно оценка эффективности проводится в 2 этапа:

1 этап: промежуточный (первые дни после запуска). 

Оценивается динамика распространения контента и вовлечённость. 

2 этап: по завершению кампании, когда анализируются итоги.

Оценивается охват, трафик, конверсии. 

Для оценки вирусной кампании, как и в других видах маркетинга, используются ключевые показатели эффективности или KPI (Key Performance Indicators).

Какие именно KPI нужно оценивать — зависит от изначально поставленной цели. Например, если нужно было получить максимальный охват, то нужно смотреть на трафик, количество просмотров, репостов, лайков и других взаимодействий. 

Для каждой цели должны быть свои ключевые показатели, которые можно разбить на 4 группы (по модели коммуникации с аудиторией): внимание, вовлечённость, влияние, действие.

Метрики для оценки эффективности

На примере вирусного видеоролика.

Время просмотра и удержание аудитории

Помогут оценить, как долго пользователи смотрят ролик и досматривают ли его до конца. По этим показателям можно судить о качестве самого видео, насколько оно интересно аудитории, о качестве его продвижения (релевантности заголовка, миниатюры, описания и стиля подачи).

В YouTube Analytics в разделе «Удержание аудитории» посмотреть показатели по всему каналу или конкретному ролику.

Попадание в целевую аудиторию

Эта метрика помогает оценить точность сформулированной гипотезы о том, кому будет интересно вирусное видео и увидеть реальные показатели целевой аудитории. В YouTube это можно сделать во вкладке «Демографические данные».

Эффективность просмотров

Общее количество просмотров под видео ещё не говорит о том, что оно было эффективным, ведь пользователи могли и не досматривать его до конца. 

Количество эффективных просмотров = целевые просмотры х средняя длительность просмотра в %

Пример: количество целевых просмотров = 1 000 000. Средняя длительность просмотра — 58% (этот показатель указан в аналитике в разделе «Удержание аудитории»). Тогда количество эффективных просмотров будет равно 1 000 000 х 58% = 580 000 просмотров.

Цена эффективного просмотра

Цена эффективного просмотра = затраты на создание ролика + затраты на продвижение / количество эффективных просмотров 

Чем меньше показатель — тем лучше. 

Виральность

Вирусный коэффициент = общее количество просмотров / количество оплаченных просмотров

Видео можно считать вирусным, если этот коэффициент больше единицы. Чем выше коэффициент — тем лучше завирусилось видео. 

Количество ссылок

Этот показатель помогает оценить, сколько людей поделились роликом за пределами YouTube. Рекомендуется отследить все упоминания, чтобы оценить их характер (негативный или позитивный). 

В YouTube analytics можно посмотреть все упоминания и ссылки на ролик в сети:

Вовлечённость

Вовлечённость = лайки + комментарии + ссылки / количество репостов х 100%

Качество комментариев и обсуждения под роликом тоже важны, так как по ним можно оценить, насколько подписчикам зашёл вирусный контент. 

Брендовый трафик

Показывает, насколько во время вирусной кампании увеличилось число поисковых запросов по названию бренда и связанным с ним терминам. При этом, трафик не всегда может вести на сайт (отслеживайте скачки в Google Analytics), а на ваши соцсети. 

Крайне полезный сервис для оценки упоминаний — Google Trends, в котором можно отследить поисковые запросы по определенной теме в интернете за указанный период времени. Такой способ лучше всего подходит крупным компаниям.

Пример запроса по вирусному ролику Dove

Также можно следить за упоминаниями при помощи сервиса Google Alert.

Ещё несколько полезных метрик для оценки KPI вирусной кампании:

Узнаваемость

Доля упоминаний = упоминания бренда / упоминания вообще (бренда и конкурентов) х 100%

Лояльность

Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / общее количество упоминаний бренда х 100%

Конверсии

Коэффициент полезности = кол-во полезных действий от посмотревших видео / кол-во полезных действий от всех в совокупности х 100%

Как оценить эффективность вирусной кампании? Это сначала про лояльность к бренду и узнаваемость, а повышение продаж — как следствие.


Помните, что часто успех вирусной кампании зависит от удачи и «чутья» маркетолога. Бывает, что кампания вирусится сама по себе, принося бренду миллионные охваты просто за счёт того, что пользователи увидели её в нужное время и она вызвала у них сильные эмоции.

410