Креатив, который работает: как я проверяю макеты CRM-коммуникаций. Личный опыт

От лица Юлии Плосконосовой, генерального директора агентства Мейлфит и основателя премии CRM-коммуникаций CRM Awards.

Когда мы говорим о креативе в CRM, я довольно часто сталкиваюсь с одной и той же проблемой: креативность начинают оценивать как визуальное качество. Красиво — значит креативно. Ярко — значит креативно. Необычно — значит креативно. А если в письме есть сложная анимация, мем, игра или какая-нибудь неожиданная механика, то его практически автоматически записывают в хорошие креативы.

Я с этим подходом категорически не согласна.

Для меня креатив в CRM — это прежде всего нестандартный способ передачи информации, который помогает решить конкретную коммуникационную или бизнес-задачу. Креатив — не самоцель и не украшение макета. Это способ изменить привычную форму подачи информации так, чтобы пользователь быстрее заметил сообщение, лучше его понял, эмоционально отреагировал на него или совершил необходимое действие.

Поэтому я могу назвать креативным совершенно минималистичный макет, в котором нет ни одной визуально сложной детали. И, наоборот, могу совершенно некреативным назвать письмо с огромным количеством графики, анимации и сложной механикой, если все это существует только потому, что «так интереснее».

В CRM это особенно важно, потому что мы работаем не с абстрактным рекламным плакатом, а с коммуникацией конкретного бизнеса с конкретным пользователем. У этой коммуникации практически всегда есть причина появления, аудитория, контекст и ожидаемый результат. И если мы этого не понимаем, никакая креативная идея нас не спасет.

Начинать нужно не с идеи, а с задачи

Пожалуй, главный вопрос, который я задаю себе при проверке любого макета: зачем мы вообще отправляем это письмо?

На практике перед созданием коммуникации я хочу получить ответы минимум на три вопроса.

Кому мы отправляем коммуникацию? Зачем мы ее отправляем? Какое действие или изменение в поведении пользователя мы ожидаем после контакта с ней?

Это кажется элементарным, но именно здесь часто начинается проблема.

Например, бренд решил сделать рассылку ко Дню шаурмы. Команда придумывает забавный визуал, находит интересный факт, делает GIF, пишет несколько шуток и собирает красивое письмо. На презентации такой макет может выглядеть отлично. Но остается простой вопрос: почему этот бренд вообще рассказывает своему пользователю про День шаурмы?

Если это ресторан, ответ может быть очевидным. Если это сервис доставки — тоже. Но если речь идет, например, о финансовом продукте, связь нужно еще найти и объяснить. Сам по себе инфоповод не является причиной для коммуникации.

Это принципиальная вещь: наличие повода не создает автоматически наличие коммуникационной задачи.

Иногда мне показывают рассылки, которые выглядят как попытка любой ценой что-нибудь сказать пользователю. Есть День космонавтики — давайте сделаем письмо про космос. Есть День шаурмы — давайте сделаем письмо про шаурму. Есть первый снег — давайте что-нибудь придумаем про снег. Но если за этой идеей нет ответа на вопрос, зачем конкретно этому пользователю сейчас нужно получить это сообщение от конкретного бренда, то я скорее предпочту не отправлять такую рассылку вообще.

В CRM есть очень важный принцип: лучше не прокоммуницировать, чем прокоммуницировать плохо. Потому что каждое сообщение — это контакт с пользователем. И если мы регулярно присылаем ему коммуникации, которые не несут ценности, мы постепенно приучаем его не обращать внимания на наши сообщения.

У каждого макета должна быть одна главная мысль

Следующий вопрос, который я задаю при проверке макета: что пользователь должен понять из него в первую очередь?

У хорошей коммуникации есть иерархия информации. Пользователь не должен самостоятельно собирать смысл письма из десяти визуальных элементов.

Если перед нами промописьмо, в нем есть оффер. Он должен быть заметным, понятным и максимально быстро считываться. Пользователь должен практически мгновенно понять, что ему предлагают и почему это может быть ему интересно.

Если это коммуникация о новом продукте, сначала должна быть понятна сама новость или ценность продукта, а уже потом дополнительные детали.

Если это контентная рассылка, у нее должна быть содержательная причина для существования. Недостаточно просто придумать красивую тему. Нужно интересно раскрыть ее и объяснить пользователю, почему именно этот бренд с ним об этом разговаривает.

Я часто использую для проверки очень простой мысленный эксперимент: если убрать из макета все второстепенные элементы, останется ли понятна его главная мысль?

Если нет, значит, коммуникация, скорее всего, перегружена или сама команда еще не до конца определилась с тем, что именно она хочет сказать.

Креатив должен помогать информации, а не конкурировать с ней

Хороший креатив не существует отдельно от содержания. Он должен усиливать сообщение.

Представим, что у нас есть скидка 30%. Можно просто написать «Скидка 30%» крупным шрифтом. Можно придумать визуальную метафору, которая позволит интересно обыграть размер скидки. Можно превратить скидку в игру, построить вокруг нее сюжет или использовать неожиданный предметный образ.

Все эти варианты потенциально могут быть креативными. Но они будут одинаково хорошими только в одном случае: если выбранная форма действительно помогает пользователю заметить, понять и запомнить предложение.

Если же ради красивой идеи мы заставляем пользователя искать сам оффер среди декоративных элементов, креатив начинает работать против коммуникации.

Поэтому при проверке я постоянно задаю вопрос: эта деталь помогает пользователю понять сообщение или просто делает макет интереснее для нас?

Это очень важное различие.

Потому что дизайнеру, копирайтеру, арт-директору или маркетологу может быть невероятно интересно придумать сложную механику. Но пользователь не обязан разделять наш восторг. У него нет задачи разгадывать наш замысел. Его задача — получить сообщение, быстро понять его и решить, представляет ли оно для него ценность.

Не надо путать вовлечение с эффективностью

Еще одна проблема, которую я вижу на рынке, — чрезмерная ориентация на поведенческие метрики.

Предположим, мы сделали невероятно интерактивное письмо. Пользователю нужно нажимать на элементы, открывать карточки, искать предметы, разгадывать загадку. Кликабельность выросла в два раза.

На первый взгляд — великолепный результат.

Но что именно произошло с бизнесом?

Если мы продаем продукт, выросли ли продажи? Если нам нужно привести пользователя на сайт, выросло ли количество качественных визитов? Если задача — реактивация, вернулись ли пользователи к продукту? Если мы рассказываем о новой услуге, выросло ли количество целевых действий?

Высокий CTR означает, что пользователь взаимодействовал с коммуникацией. Но он не означает автоматически, что пользователь заинтересовался продуктом.

Это принципиальная разница.

Клик — это промежуточное поведение. Бизнес-результат — конечная цель.

Можно придумать тысячу и один способ заставить человека нажать на кнопку. Например, сделать кнопку неожиданной, спрятать ее в игровую механику, поставить несколько интерактивных элементов, использовать интригующий текст. Но если после клика пользователь не совершает нужного нам действия, мы просто научились эффективно генерировать клики.

Поэтому я очень осторожно отношусь к ситуациям, когда команда говорит: «Мы сделали креатив, и CTR вырос на 40%». Мой следующий вопрос всегда будет: «И что произошло с основной метрикой бизнеса?»

В отчетах действительно красиво выглядят OR, CTR и CTOR. Но красивые поведенческие метрики не должны становиться заменой бизнес-результату.

Иногда креатив действительно может быть просто развлечением

При этом я не считаю, что каждая коммуникация должна быть рациональной, функциональной и абсолютно серьезной.

У брендов есть право развлекать пользователя. Есть коммуникации, в которых эмоциональная связь, узнаваемость бренда, формирование симпатии или просто позитивный контакт являются частью задачи.

Иногда имеет смысл просто пофриковаться.

Но таких коммуникаций должно быть немного, и даже у них должна быть причина существования. Если бренд регулярно позволяет себе абсурдные, смешные или игровые форматы, это может быть частью его коммуникационной стратегии. Тогда развлекательность сама становится инструментом построения отношений с аудиторией.

Но «давайте сделаем что-нибудь смешное» — это не стратегия.

Если мы делаем фриковую рассылку, мы все равно должны понимать, кому она предназначена, почему этот формат подходит аудитории и бренду и какой эффект мы от него ожидаем. Более того, знаю кейсы на рынке, где такие «приколы» привели к потере репутации и бренда, и домена отправителя. А потом из этого выходить ой как не просто. 

Даже когда непосредственной целью не является продажа, у коммуникации должна быть функция.

Как я проверяю макет

Когда макет приходит ко мне на согласование (да, я иногда отсматриваю макеты и считаю это важной функцией для гендира), я фактически прохожу по нескольким уровням проверки. Причем я стараюсь не начинать с вопроса «нравится ли мне дизайн». Личная эстетическая реакция — один из самых ненадежных критериев в работе с коммуникациями.

Первый уровень — задача.

Я должна понимать, зачем существует этот макет. Для кого он сделан? Какую коммуникационную задачу решает? Какое действие мы ожидаем от пользователя? Если на эти вопросы нет ясного ответа, обсуждать визуальную часть практически бессмысленно. Мы еще не определились, что именно должны проектировать.

Второй уровень — главная мысль.

Я смотрю, могу ли я за несколько секунд понять, о чем коммуникация. Если это промо, вижу ли я предложение? Если продуктовая коммуникация — понимаю ли я ценность продукта? Если контентная — понимаю ли я, почему мне это рассказывают?

Третий уровень — соответствие аудитории.

Один и тот же креатив может прекрасно работать на одной аудитории и совершенно не работать на другой. Поэтому я всегда проверяю не только «интересно ли это вообще», но и «интересно ли это именно этому пользователю». Особенно это важно в CRM, где мы потенциально можем знать о человеке достаточно много: его прошлые покупки, интересы, частоту взаимодействия, историю поведения.

Четвертый уровень — соответствие бренду и контексту.

Креативная идея должна быть уместна для бренда. Если финансовая компания внезапно начинает разговаривать как паблик с мемами, это может привлечь внимание, но одновременно разрушить доверие. Если премиальный бренд использует слишком простую или грубую коммуникацию, проблема может быть не в качестве дизайна, а в несовпадении с позиционированием.

Пятый уровень — качество самой идеи.

Вот здесь уже начинается собственно оценка креатива. Есть ли в нем действительно нестандартная идея? Есть ли интересная связь между сообщением и формой? Есть ли метафора, визуальный ход, механика или неожиданный способ рассказать о привычной вещи?

Для меня хороший креатив часто начинается именно там, где команда перестает буквально иллюстрировать текст и начинает искать другую форму передачи смысла. Если в ТЗ и тексте речь про шашлыки на даче, то не обязательно показывать ту самую дачу. Можно показать через эмоции или ощущения и это сработает чаще лучше. Подумайте как передать этот аромат и настроение. 

Шестой уровень — простота считывания.

Креатив не должен требовать от пользователя слишком больших когнитивных усилий, если сама задача этого не предполагает. Если человек должен трижды прочитать заголовок, чтобы понять предложение, это проблема. Если нужно догадаться, куда нажать, — проблема. Если главный оффер визуально конкурирует с декоративными элементами — тоже проблема.

Я всегда проверяю макет как человек, который увидит его впервые и ничего не знает о нашей внутренней задумке.

Это важный профессиональный навык: уметь смотреть на собственный креатив глазами пользователя, а не автора.

Седьмой уровень — связь креатива с действием.

Если в коммуникации есть CTA, я должна понимать, почему пользователь должен на него нажать. Если мы ведем его на страницу продукта, понятно ли, что он получит после перехода? Если используем игру, связана ли игровая механика с продуктом или это просто отдельная развлекательная сущность внутри письма?

Креативная механика не должна обрываться в момент клика. Пользователь должен понимать логическое продолжение коммуникации.

И наконец, восьмой уровень — бизнес-эффект.

Я задаю себе вопрос: если этот макет хорошо сработает, что конкретно изменится для бизнеса? Мы получим больше продаж? Увеличим использование продукта? Вернем клиента? Повысим частоту покупок? Познакомим пользователя с новой категорией? Получим лид? Увеличим долю определенного канала? Если ответ звучит как «у нас будет высокий CTR», я считаю, что мы остановились слишком рано.

Чек-лист, которым я бы рекомендовала проверять любой макет

Перед выпуском коммуникации я бы задала команде следующие вопросы.

Задача. Явно ли определено, зачем существует эта коммуникация? Понятно ли, кому она отправляется и какое целевое действие или изменение поведения мы ожидаем?

Главная мысль. Можно ли сформулировать основную мысль макета одним предложением? Понятно ли пользователю, что ему хотят сообщить?

Оффер. Если в коммуникации есть коммерческое предложение, можно ли его понять за несколько секунд? Не приходится ли искать скидку, продукт, выгоду или CTA среди визуального шума?

Релевантность. Понятно ли, почему именно этот пользователь должен получить это сообщение именно сейчас?

Инфоповод. Если коммуникация построена вокруг события или даты, есть ли содержательная связь между поводом, брендом, продуктом и аудиторией? Не притянут ли повод за уши?

Креативная идея. Есть ли здесь действительно новый способ передачи информации или мы просто сделали красивую картинку вокруг обычного сообщения?

Форма. Помогает ли выбранный визуальный прием содержанию или существует самостоятельно?

Считываемость. Понимает ли человек смысл коммуникации без объяснений команды, которая ее придумала?

Бренд. Соответствует ли тональность, визуальный язык и степень провокационности бренду и его аудитории?

Механика. Если используется игра, анимация или интерактив, зачем она здесь? Помогает ли она решить задачу или просто повышает количество действий пользователя?

CTA. Понятно ли, что произойдет после клика? Соответствует ли CTA основной цели коммуникации?

Метрики. Какие показатели мы будем считать успехом? Есть ли среди них не только OR, CTR и CTOR, но и метрики, связанные с конечной бизнес-задачей?

Проверка здравого смысла. Если убрать из макета весь «креатив», останется ли у коммуникации понятная причина существования? И наоборот: если оставить только креатив, понятно ли, что именно он помогает нам решить?

Креативность в CRM начинается с ограничения

Парадоксально, но самые интересные креативы часто появляются не тогда, когда команде говорят: «Придумайте что-нибудь необычное», а тогда, когда очень точно формулируют задачу.

У нас есть аудитория. Есть продукт. Есть конкретный пользовательский контекст. Есть бизнес-цель. Есть канал. Есть ограничение по формату. Есть определенное действие, которого мы хотим добиться. И вот внутри этих ограничений команда начинает искать нестандартный способ передачи информации.

Поэтому я не воспринимаю креатив как отдельную дисциплину, которая существует рядом с маркетингом. В CRM хороший креатив является продолжением стратегии. Он должен вытекать из понимания аудитории, продукта и пользовательского поведения.

Можно сделать очень красивое письмо. Можно сделать очень смешное письмо. Можно сделать письмо, которое соберет огромный CTR. Но по-настоящему сильный CRM-креатив — это тот, в котором идея, форма, сообщение, пользовательский контекст и бизнес-задача работают как одна система.

Такие макеты я считаю хорошими в продакшне Mailfit. Мы всегда с огромной критикой к нашей работе и за счет этого получается реализовывать действительно эффективные истерии. 

Потому что наша задача как агентства — не просто произвести большое количество красивых коммуникаций. Наша задача — создавать коммуникации, которые имеют смысл, решают задачу и при этом способны удивить пользователя формой.

Красивый макет можно сделать ради красивого макета. Креатив можно сделать ради креатива. А вот сделать креатив, который работает, — это уже профессиональная задача.