Какие KPI не стоит ставить исполнителю в CRM-маркетинге: о метриках, подверженных манипуляциям

В системе оценки эффективности CRM-маркетинга ключевые показатели должны не только отражать цели, но и быть устойчивыми к манипуляциям. Метрика имеет смысл, только если она связана с реальным влиянием на клиента и бизнес, а не просто с цифровым приростом. В то же время существует ряд KPI, которые внешне могут показывать рост, но не несут ценности — они легко достигаются техническими приёмами и не являются доказательством профессионального результата.

Чтобы метрика была рабочей, она должна соответствовать трём критериям: быть значимой для бизнеса, находиться в зоне контроля исполнителя и отражать реальное влияние на клиента. Когда один из этих факторов нарушается, показатель может быть «разогнан», но при этом не даст бизнесу ничего — кроме иллюзии результата. В CRM-маркетинге особенно важно учитывать это, поскольку система работает с базой клиентов, где количественные изменения можно получить технически, но они не всегда ведут к улучшению качества взаимодействия.

Метрики, подверженные манипуляции

Один из ярких примеров — open rate, или показатель открытий писем. Формально рост этого показателя может восприниматься как успех: аудитория будто бы стала внимательнее, рассылки — привлекательнее. Но при этом существуют способы быстро и просто поднять OR без реального улучшения работы. Например, можно массово менять тему письма, вставлять имя получателя, использовать резкие заголовки или запускать письма в сегмент с заведомо высокой активностью. Также open rate может быть искусственно увеличен за счёт коротких текстов, содержащих триггеры на автоматическое открытие. Однако такие действия не гарантируют ни интереса к предложению, ни перехода к покупке. Таким образом, если KPI исполнителя — просто «увеличить OR», то результат легко получить технически, не повышая эффективность коммуникации.

Другой показатель, требующий осторожности, — click rate. На первый взгляд, переходы по ссылкам кажутся логичным отражением вовлечённости. Но технически они тоже поддаются искусственному росту: например, с помощью заманчивых кнопок, введения элементарных квизов, гиперболизированных заголовков, которые не соответствуют содержанию письма. Пользователь кликает, но не получает ценности и может даже потерять доверие к дальнейшим сообщениям. В этом случае click rate формально растёт, но не ведет ни к конверсии, ни к укреплению лояльности.

Количество отправленных сообщений — ещё один показатель, который часто используется для оценки активности специалиста. Однако сам по себе объём коммуникаций не означает эффективности. Увеличение числа писем может привести к утомлению аудитории, росту отписок и снижению реакции на следующие кампании. Более того, большое количество писем может быть отправлено в сегменты, где нет потенциала к покупке, а значит, эффективность таких кампаний формальна. Если этот показатель включён в KPI, он будет стимулировать исполнителя к количественной активности, а не к проработке контента, тайминга и стратегии.

Частота кампаний или запусков тоже может быть использована как показатель продуктивности. Но регулярность без анализа поведения аудитории и результатов предыдущих взаимодействий не является эффективной практикой. CRM-маркетинг требует точности, персонализации и уважения к вниманию клиента. Если кампании запускаются «ради плана», это может быстро исчерпать лояльность базы.

Размер охвата или количество пользователей в сегменте также могут восприниматься как критерии успеха, особенно на уровне отчётности. Но расширение сегмента — это не всегда рост качества. Увеличить охват легко: можно снизить фильтры, добавить «спящих» клиентов, включить всех без учета релевантности. Однако такие действия снижают точность попадания, увеличивают число нерелевантных коммуникаций и ведут к ухудшению отклика.

Количество A/B‑тестов иногда используют в системе KPI как показатель инициативности и работы над улучшением. Однако сами по себе тесты не дают пользы, если они некачественно спроектированы, не имеют контрольной выборки, не фиксируют статистически значимых результатов или тестируются на слишком малой базе. В таком случае это превращается в имитацию эксперимента, а не в исследование.

Количество автоматизаций, цепочек или сценариев — метрика, которая показывает активность, но не качество. Добавить новых триггеров или сообщений можно без анализа бизнес-целей, без оценки отклика или возврата. Поэтому такая метрика в отрыве от результата может побуждать не к проработке существующих цепочек, а к постоянному добавлению новых, не всегда нужных.

В этом же ряду — размер базы контактов. Увеличение числа подписчиков или объёма клиентской базы на первый взгляд может казаться позитивной динамикой. Тем не менее, собрать большое количество email или телефонов — несложная задача. Можно запустить акцию, предложить скидку за регистрацию, добавить автоматическое согласие на коммуникации в разных точках касания. В результате база растёт, но её качество остаётся под вопросом. Если эти контакты неактивны, не взаимодействуют с рассылками, не совершают повторных действий, их присутствие в системе не отражает ценности. Более того, некачественная база снижает общие метрики вовлечённости и может негативно влиять на доставляемость писем. Поэтому ставить в KPI простое увеличение числа контактов нецелесообразно. Гораздо важнее оценивать качество базы: долю активных пользователей, частоту взаимодействий, вовлечённость по сегментам.

Таким образом, в работе CRM-маркетолога важно избегать постановки KPI, достижение которых не требует глубокого анализа, системного подхода или не приводит к реальному влиянию на поведение и ценность клиента. Такие метрики могут легко масштабироваться технически, но не несут бизнес-смысла.

Система показателей для CRM-маркетолога должна опираться на реальные изменения в клиентской базе: рост удержания, увеличение LTV, снижение оттока, рост количества повторных покупок или улучшение вовлечённости в разрезе жизненного цикла. Только в этом случае KPI становятся инструментом не имитации активности, а реального профессионального роста и ценности для бизнеса.