Как формировать KPI для CRM-агентства
CRM-агентства в своей работе чаще всего выполняют продакшн-функцию: создают рассылки, запускают триггерные сценарии, помогают с сегментацией, готовят тексты и визуал. Это важная часть процесса, но при этом агентство, как правило, работает «вне» внутренней системы клиента. У него нет прямого доступа к аналитике в реальном времени, к CRM-системе или продажам, и часто оно не видит полной картины: как клиенты себя ведут после рассылки, что происходит в других каналах, как отрабатывает сайт или служба поддержки.
Такая модель работы создаёт определённые ограничения: агентство может влиять на качество и своевременность коммуникации, но не на итоговые бизнес-показатели вроде выручки или LTV. Поэтому при формировании KPI для CRM-агентства важно учитывать реальные зоны его ответственности. Цели должны быть прозрачными, измеримыми и соотноситься с тем, что агентство действительно может контролировать.
Почему CRM-агентство не может отвечать за продажи через CRM-каналы: границы влияния и зоны ответственности
CRM-агентство, работая на стороне бизнеса, чаще всего отвечает за настройку, реализацию и оптимизацию этих коммуникаций. Однако в структуре бизнеса продажи являются итоговым результатом множества параллельных процессов, и контроль за ними выходит за рамки полномочий агентства.
Подрядчик оперирует в рамках чётко определённых зон: формирование сегментов, разработка и реализация цепочек сообщений, внедрение сценариев, настройка триггеров, управление частотой и релевантностью контактов. Оно обеспечивает техническое и стратегическое качество взаимодействия с клиентами, строя систему, которая должна поддерживать повторные покупки, снижать отток и усиливать лояльность. Все эти действия влияют на поведение клиента, но не определяют его решение о покупке напрямую.
Чтобы клиент совершил покупку, важно, чтобы продукт соответствовал его ожиданиям, цена была конкурентной, сервис был доступен и удобен, логистика — быстрой, товар — в наличии, интерфейс — понятным, а бизнес — готовым к быстрой обработке заказов. Эти элементы находятся на стороне самой компании и часто управляются другими командами: коммерческой, операционной, продуктовой, службой поддержки.
CRM-агентство не управляет ценовой политикой, не определяет ассортимент, не может влиять на алгоритмы начисления бонусов или скидок. Оно не контролирует складские остатки, интеграции с кассой, скорость доставки или работоспособность сайта. В случае, если клиент переходит по ссылке из письма и видит неработающую страницу, CRM-агентство не может исправить это самостоятельно, но это событие критично влияет на конверсию.
Также агентство чаще всего не имеет доступа к полному контексту внутренней аналитики бизнеса. Оно видит поведение клиента в рамках заданных кампаний, но не всегда имеет полные данные о внешних причинах изменения спроса: сезонности, активности конкурентов, внутренних переговорах с клиентами, изменениях в партнёрских каналах или обновлениях продуктовой линейки.
В ситуации, когда компания работает с несколькими агентствами или подрядчиками (контекст, таргетинг, разработка, PR, e‑commerce), влияние CRM-агентства ограничивается частью цепочки. Продажа, как результат, возникает на пересечении многих усилий, и нельзя точно атрибутировать результат одному источнику без согласованной системы сквозной аналитики.
Агентство может влиять на то, чтобы письмо или push пришли вовремя, чтобы сообщение соответствовало сегменту, чтобы пользователь получил предложение в момент, когда оно актуально. Но агентство не контролирует, насколько бизнес способен обработать спрос, поддержать коммуникацию в других точках контакта или обеспечить клиентский опыт после перехода по ссылке.
Основная зона ответственности CRM-агентства — обеспечить, чтобы инфраструктура коммуникаций с клиентом работала стабильно, чтобы сообщения были персонализированы, релевантны, своевременны и соответствовали ожиданиям аудитории. Оно создаёт среду, в которой продажа может состояться.
Правильно сформулированный KPI для агентства может включать показатели, отражающие вклад в процесс: open rate, click rate, реактивация неактивных клиентов, снижение оттока, рост LTV, увеличение доли клиентов, совершивших повторную покупку. Эти показатели логически и технически связаны с действиями подрядчика и позволяют оценить эффективность в рамках его реальной роли.
CRM-агентство — это стратегический и технический партнёр, выстраивающий систему коммуникаций, но не прямой участник финального этапа сделки. Продажи — это совместный результат всей системы бизнеса, и ответственность за них должна распределяться в соответствии с реальными зонами влияния каждого участника процесса.
Какие KPI можно ставить CRM-агентству: понятный подход к зонам ответственности
KPI должны быть связаны с тем, на что команда агентства действительно может повлиять. Это позволяет сформировать прозрачную систему оценки, избежать завышенных ожиданий и выстроить здоровое, продуктивное взаимодействие между клиентом и подрядчиком.
Агентство отвечает за качество, своевременность и корректность коммуникаций в рамках каналов, которые находятся в его управлении. Это включает в себя техническую реализацию кампаний, визуальный и текстовый контент, логику сценариев, настройку сегментов и тестирование различных подходов.
На практике агентство может повлиять на то, насколько корректно настроена цепочка, насколько точно выбран сегмент, насколько вовремя отправлены сообщения, и как оформлены тексты и креативы. Поэтому KPI должны отражать именно эти задачи и результаты.
Примеры KPI, которые можно ставить CRM-агентству
- Своевременность запуска кампаний
Один из самых базовых и понятных KPI — выполнение задач в срок. Это может выражаться в доле рассылок, запущенных без задержек, в соответствии с утвержденным календарем или планом кампаний.
«Важно на старте обговорить сроки запуска, потому что выполнение дедлайнов по календарю напрямую зависит от времени, которое требуется на подготовку самой коммуникации. Например, на разработку email-рассылки мы закладываем 3 рабочих дня — с учётом всех этапов: от получения ТЗ до финальной проверки. Если нужно быстрее или есть особые условия, мы обязательно обсуждаем это с клиентом заранее, чтобы всё было прозрачно и выполнимо».
Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit
- Техническая корректность
Агентство может нести ответственность за то, чтобы все письма и сообщения отправлялись корректно, без ошибок, с рабочими ссылками, правильной разметкой, корректной логикой и в нужные сегменты. KPI может фиксировать количество ошибок, процент кампаний, запущенных без технических проблем, или число инцидентов за период.
«В агентстве мы всегда берём на себя финальный чек любой коммуникации, которую запускаем. Независимо от того, кто составляет текст или формирует ТЗ, проверяем рассылку перед отправкой: на ошибки, соответствие требованиям законодательства РФ, а также соблюдение закона о рекламе. Для нас важно, чтобы каждая коммуникация, к которой мы приложили руку, была корректна и соответствовала стандарту качества».
Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit
- Доля кампаний с персонализированным контентом
Если агентство участвует в проработке логики персонализации, то можно отслеживать, сколько кампаний содержат адаптированные тексты, предложения или блоки в зависимости от сегмента, поведения клиента или его предыдущих покупок. Насколько учитываются гайды и TOV общие и сегментов.
- Вовлечённость аудитории в кампании
Это может включать такие метрики, как open rate, click rate, click-to-open rate (CTOR), глубина взаимодействия с письмами. Агентство не может контролировать продажи или поведение на сайте, но может повлиять на то, насколько сообщение заинтересует клиента.
«Здесь важно помнить, что с такими метриками можно легко «играться», поэтому если мы выбираем их в качестве KPI, нужно заранее зафиксировать чёткие параметры: при каких условиях считается, что показатель действительно улучшился. Это помогает избежать ложных выводов и делает оценку результата прозрачной и объективной».
Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit
- Доля гипотез, отработанных по плану
Если агентство участвует в генерации и тестировании гипотез (например, по структуре писем, вариантам сегментации, времени отправки), можно оценивать процент гипотез, прошедших через A/B‑тестирование, и количество выводов, полученных на их основе.
- Устойчивость каналов
Агентство может отслеживать стабильность отправки, доступность шаблонов, адаптивность писем, а также оперативность в решении технических задач. Например, KPI может включать количество дней бесперебойной работы канала или скорость устранения ошибок.
«У нас действует ежемесячная техническая проверка домена клиента — чтобы письма не попадали в спам, не появлялись в чёрных списках и сохраняли хорошую репутацию отправителя. Мы также проверяем корректность работы всех триггеров, в том числе с помощью специально разработанного бота. Все технические моменты — под нашим постоянным контролем, потому что от этого напрямую зависит стабильность, доставляемость и в целом эффективность всей CRM-коммуникации».
Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit
- Поддержка базы знаний и документации
Если в зоне ответственности агентства находится ведение базы сценариев, шаблонов или кампаний, в KPI можно включить обновляемость и полноту документации. Это особенно актуально при работе с большими объемами рассылок или несколькими проектами.
«Мы много работаем с крупными компаниями, брендами и большими командами, для нас крайне важно поддерживать в порядке и регулярно обновлять всю проектную документацию. Фиксируем гайды, ведём карту коммуникаций, оформляем метрики в дашборде, аккуратно храним все аналитические отчёты. Это позволяет в любой момент вернуться к нужной информации, отслеживать прогресс по проекту и сохранять прозрачность внутри всей команды.
Это часть поддержки агентства, которую часто недооценивают, хотя на самом деле она даёт много пользы. Регулярно обновляемая база знаний помогает не только текущей команде — к ней всегда можно обратиться за общими правилами, техническими нюансами или историей изменений. Но и другим подрядчикам она тоже может быть полезна. На практике наши гайды часто используют смежные команды: сайт, приложение, служба поддержки. Это делает процессы более согласованными и снижает риски ошибок на стыке разных направлений».
Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit
- Количество внедрённых улучшений
По согласованию с клиентом можно вести учёт инициатив, предложенных и реализованных агентством. Это могут быть новые триггеры, обновленные шаблоны, улучшения в логике сегментации или автоматизации. Такой KPI отражает проактивность и вклад агентства в развитие системы.
Хотя CRM-кампании могут оказывать влияние на ключевые бизнес-метрики — такие как выручка, LTV, средний чек или отток — агентство не может нести прямую ответственность за эти показатели. Доступ к аналитике ограничен, процессы после рассылки (сайт, колл-центр, логистика) находятся вне зоны контроля агентства, а поведение клиента зависит от множества внешних факторов.
Поэтому такие метрики можно использовать только в рамках совместного анализа и обоснования влияния CRM-работы, но не как KPI, по которым оценивается работа подрядчика.
KPI для CRM-агентства должны быть связаны с зонами, в которых команда действительно может принимать решения и управлять процессами. Это техническая точность, своевременность, креативное качество, эффективность коммуникаций и развитие клиентской базы в рамках согласованных задач. Такой подход помогает установить ясные ожидания, повысить доверие между агентством и бизнесом и выстроить долгосрочное партнёрство на основе понятной и объективной оценки результатов.
