Инфлюенс-маркетинг в TikTok и YouTube

История TikTok

TikTok — это сервис коротких видео от пекинской компании ByteDance. В роликах можно включать музыку в фоновом режиме, ускорять и замедлять их и видоизменять с помощью фильтров. TikTok анализирует взаимодействия аудитории с контентом, делает выводы об их интересах и предпочтениях. На основании этого собирается бесконечная персонализированная лента: каждое новое видео начинается сразу после окончания предыдущего. Поэтому в TikTok так легко «залипнуть».

В Китае приложение появилось в 2016 году под названием «Доуинь», в 2017 году его создатели купили музыкальный сервис, а в 2018 году объединили оба приложения, вышли на международный рынок и быстро начали набирать популярность. Сейчас приложение скачано более чем у одного миллиарда человек из 150 стран.

Аудитория платформы в основном молодая и активная. 41% пользователей нет и 25 лет. 90% аудитории приложения в возрасте от 16 до 24 признаются, что открывают его каждый день. В США средний пользователь открывает TikTok восемь раз в день и в сумме проводит в нём около часа. Российская аудитория TikTok тоже очень активна — каждый месяц она публикует более 21 млн видео, ставит более 1,7 млрд лайков и обеспечивает просмотры, найдя в поиске, более 17 млрд роликам.

Рамками приложения популярность видеороликов из него не ограничивается. Тик-ток сыграл ключевую роль в том, что Old Town Road исполнителя Lil Nas X стала по охватам одной из самых популярных песен 2019 года. Разный контент (песни, челленджи, танцы и просто фразы) из TikTok быстро становится вирусным, попадает в другие соцсети и СМИ. Поэтому площадка является серьёзным инструментом социального влияния через инфлюенс маркетинг, о котором расскажем дальше.

Классический пиар

Пиар (PR или Public Relations) означает связи с общественностью. Википедия определяет это понятие как «технологию создания и внедрения определённого образа объекта в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни». Этим может быть вообще практически что угодно — от идеи и человека до решения выбрать товар или услугу. Проще говоря, пиар — это способ управления общественным мнением, который нужен как бизнесменам, так и политикам.

Истоки пиара восходят даже не к XX веку, когда появилось современное определение, а к древним временам и цивилизациям — Китаю, Вавилону, Греции и Риму. Под определение пиар-акции хорошо подходит даже средневековая религиозная проповедь, а пиарщиком в таком свете мог работатьи уличный глашатай.

Развитие классического пиара, — того, которому сейчас учат студентов в университетах, — началось всё-таки позже. Сам его рынок в России стал расти относительно недавно. Если в 2007 году объём рынка пиара в нашей стране составлял 1,75 млрд долларов, то в кризисном 2008 он, согласно статистике, показал рост до 2,5 млрд. Финансовые организации, крупные промышленные предприятия и производители товаров повседневного спроса тратят на пиар-продвижение миллионы долларов.

Ещё несколько лет назад главным инструментом, чтобы рекламировать людей, товары и идеи, были классические СМИ. Телеканалы рисовали положительный образ того или иного политика. В глянцевых журналах встречались упоминания торговых марок, ресторанов и клубов. Газеты под видом обычного материала прививали читателям новые идеи — от политических и культурных до медицинских и кулинарных. Всё это — в виде, отличном от классических рекламных объявлений.Сегодня бренды предпочитают сотрудничать с классическими СМИ в формате спецпроектов. Точного определения, что это такое, нет, потому что каждый делает спецпроекты по-своему — не только в зависимости от пожеланий заказчика, но и отталкиваясь от своего стиля и формата. «Медуза» делает текстовой материал о смене профессии в качестве нативной рекламы онлайн-школы. РБК представляет анимированную картинку со множеством людей — по клику на каждого открывается магазин с одеждой, которая на нём надета. «Мел» запускает тест, в котором можно узнать, на учителя из какого кино вы похожи — и ненавязчиво упоминает «Спасибо от Сбербанка». Спецпроект может выглядеть как обычная статья, а может быть создан на отдельном лендинге. Популярность этого формата подтверждает, что актуальность классических рекламных объявлений и баннеров в СМИ становится ниже. Нативный формат рекламы — самый популярный.

Но какая бы реклама ни была крутая — люди больше склонны доверять другим людям. Активное развитие «Тик-тока» и YouTube значительно увеличило влиятельность блогеров на аудиторию. Популярного блогера может смотреть больше людей, чем известную телепередачу, а парень или девушка из провинциального города может получить больше читателей, чем городская газета. И пока телевидение и пресса теряют деньги клиентов и продажи, они переходят прямо в руки блогеров-инфлюенсеров.

Кто такие инфлюенсеры

Слово «инфлюенсер» происходит от английского influence, то есть «влияние». Инфлюенсерами в социальных сетях называют пользователей с большой и лояльной аудиторией. Причём для гордого звания инфлюенсера важны и обязательны оба этих качества — и размер аудитории, и её лояльность.

В последние годы многие маркетологи и пиарщики предпочитают инфлюенсеров классическим СМИ, о чём свидетельствуют даже цифры — общий объём инвестиций в инфлюенсеров в 2020 году составил примерно 10 млрд долларов. Здесь даже появилось отдельное перспективное направление — инфлюенс маркетинг, который построен на продвижении через лидеров мнений.

Простыми словами, инфлюенс маркетинг (influence marketing) — это стратегия продвижения в цифровом пространстве через сотрудничество с инфлюенсерами для продвижения продуктов или услуг. Сегодня инфлюенс маркетинг является одним из наиболее востребованных и успешных инструментов, так как за счёт персонализированного подхода и авторитета блогеров, компании могут достичь большей органичности в коммуникации с клиентами. 

В инфлюенс маркетинге блогеры рассказывают публике о продукте органично и ненавязчиво: не «кричат» о том, что это реклама, а делают нативные интеграции и дают рекомендации о покупке в стиле, близком к своему обычному контенту. Они имеют чёткое представление о своей целевой аудитории: демографические показатели, активность, интересы. Хотя и не всегда, часто сотрудничество с блогерами даст эффект ещё и дешевле, чем со СМИ. Практически под любой бюджет и под любую задачу бизнеса можно найти подходящего блогера и получить желаемый результат.

Вот в каких конкретных статусах бренды часто приглашают блогеров для партнёрства в области инфлюенс маркетинга.

• Амбассадор или посол бренда — блогер или знаменитость, завербованная компанией чтобы через инфлюенс маркетинг добиться повышения её узнаваемости, привлекать внимание потенциальной аудитории клиентов, а также создавать для неё положительный имидж. Амбассадор — больше, чем официальное рекламное лицо, ведь его работа шире, чем просто участие в паре фотосетов. Брэд Питт выступает амбассадором Brioni и не только снимается для рекламы, но и много надевает костюмы бренда на светские мероприятия и церемонии награждения. Оксимирон, ставший первым в России амбассадором Reebok Classic, надевает кроссовки этой компании в собственные клипы и дарит её продукцию молодым рэперам.
• Адвокат бренда — блогер, к мнению которого прислушиваются, когда компания находится в кризисной ситуации. Скандальная рекламная кампания, плохо оказанная услуга, неудачный новый товар — в любом из этих случаев адвокат встанет на защиту своего «подопечного», а его инфлюенс маркетинг сохранит имидж компании в соцсетях. Адвокатами бренда часто становятся действительные лояльные клиенты, готовые «продавать» его товары, но в его роли также может выступить и селебрити.

Евангелист бренда — клиент компании, который лоялен к ней настолько, что готов рекомендовать её продукцию и услуги, а также отстаивать её интересы даже бесплатно. Часто евангелистами выступают сами его основатели, но порой внушительных масштабов и эффективности достигает и продвижение простыми интернет-пользователями. Яркими примерами являются смартфоны Apple, стриминговый сервис Netflix, марки New Balance и Gucci, которые часто совершенно бесплатно получают искренние восторженные посты в соцсетях от блогеров разных масштабов. Разбёремся в этих самых «масштабах» подробнее.

Инфлюенсеры по количеству подписчиков

Мегаинфлюенсеры

Это настоящие «звёзды», у которых больше миллиона подписчиков. Инфлюенс маркетинг у таких блогеров используют, чтобы повысить узнаваемость бренда. Любая публикация в их TikTok будет означать, что о компании узнают сотни тысяч, а то и миллионы людей. Один из главных мегаинфлюенсеров страны сейчас — Юрий Дудь. Аудитория его YouTube-канала составляет 8,8 млн подписчиков. Стоило ему снять документальный фильм о ВИЧ, как спрос на экспресс-тесты на вирус вырос в девять раз. Московский бренд одежды Ritmika, продукцию которого носит Дудь, часто находят в Яндексе по запросу «толстовка с кузнечиком как у Дудя». О любви Дудя к Adidas знают все его поклонники, а он не только снимается в рекламных кампаниях бренда, но и надевает его костюмы.

Макроинфлюенсеры

К следующему сегменту относятся блогеры с количеством подписчиков от 100 тысяч до 1 миллиона. Они с высокой долей вероятности завоевали популярность именно ведением блога, а значит, точно делают качественный контент. Такие блогеры могут быть известны и по другой своей деятельности и быть интересными рекламодателям и пиарщикам, даже если только начинают работать в соцсетях. Так, у журналиста Леонида Парфёнова аудитория 960 тысяч подписчиков на YouTube, но благодаря репутации его инфлюенс маркетинг блоге ценится выше, чем у некоторых видеоблогеров-миллионников.

Микроинфлюенсеры

От 10 до 100 тысяч. Про таких авторов говорят, что они широко известны в узких кругах. У их каналов небольшая, но лояльная аудитория с высоким уровнем доверия и вовлечённости, которая тегает его аккаунт и оставляет комментарии под постами. Поэтому можно легко выяснить её интересы и подобрать подходящий формат и эффективную стратегию инфлюенс маркетинга.

Наноинфлюенсеры

От 1 до 10 тысяч подписчиков. Посты таких инфлюенсеров выглядят как искренний дружеский совет, поэтому эффект размещения от них иногда сопоставим с рекламой у более крупных блогеров. Наноинфлюенсером может считаться почти каждый, кто активно ведёт соцсети, регулярно публикует контент и получает обратную связь от аудитории. Примеры наноинфлюенсеров без труда найдутся у любого среди его подписчиков в соцсетях. Более того — читатель этой статьи вполне может и сам быть наноинфлюенсером.