Инфлюенс-маркетинг в TikTok и YouTube

История TikTok

TikTok — это сервис коротких видео от пекинской компании ByteDance. В роликах можно включать музыку в фоновом режиме, ускорять и замедлять их и видоизменять с помощью фильтров. TikTok анализирует взаимодействия пользователей с контентом, делает выводы об их интересах и предпочтениях. На основании этого собирается бесконечная персонализированная лента: каждое новое видео начинается сразу после окончания предыдущего. Поэтому в TikTok так легко «залипнуть».

В Китае приложение появилось в 2016 году под названием «Доуинь», в 2017 году его создатели купили музыкальный сервис, а в 2018 году объединили оба приложения, вышли на международный рынок и быстро начали набирать популярность. Сейчас приложение скачано более чем у одного миллиарда человек из 150 стран.

Аудитория TikTok в основном молодая и активная. 41% пользователей нет и 25 лет. 90% пользователей приложения в возрасте от 16 до 24 признаются, что открывают его каждый день. В США средний пользователь открывает TikTok восемь раз в день и в сумме проводит в нём около часа. Российские пользователи TikTok тоже очень активны — каждый месяц они публикуют более 21 млн собственных видео, ставят больше 1,7 млрд лайков и смотрят больше 17 млрд роликов.

Рамками приложения популярность видеороликов из него не ограничивается. Считается, что TikTok — главный фактор, почему Old Town Road исполнителя Lil Nas X стала одной из самых популярных песен 2019 года. Песни, челленджи, танцы и просто фразы из TikTok быстро становятся вирусными, попадают в другие соцсети и в СМИ, уходят в народ. Поэтому приложение можно считать серьёзным инструментом социального влияния.

Неудивительно, что при такой популярности TikTok практически сразу стал перспективной рекламной площадкой. Рекламные видеоролики появляются как при запуске приложения, так и в ленте между пользовательским контентом. Текстовые рекламные объявления в нём тоже встречаются. А ещё бренды используют чужие ролики как средство собственного пиара и покупают рекламу напрямую у создателей контента в TikTok. 
Причём покупают такую рекламу очень активно — Forbes пишет, что за прошлый год только американские тик-токеры заработали на своём творчестве около 5 млн долларов. Чтобы понять, как они монетизируют контент, для начала поговорим о пиаре вообще.

Классический пиар

Пиар — это PR, то есть Public Relations, то есть Связи с общественностью. Википедия определяет это понятие как «технологию создания и внедрения определённого образа объекта в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни». При этом названным выше объектом может выступать вообще практически что угодно — от идеи и человека до товара и услуги. Проще говоря, пиар — это способ управления общественным мнением, необходимый как бизнесменам, так и политикам.

Истоки пиара восходят даже не к XX веку, когда появилось современное определение, а к самым древним временам и цивилизациям — Китаю, Вавилону, Греции и Риму. Под определение пиар-акции хорошо подходит даже средневековая религиозная проповедь, а пиарщиком в таком свете можно назвать и уличного глашатая.

Развитие классического пиара, — того, которому сейчас учат студентов в университетах, — началось всё-таки позже. Сам его рынок в России стал расти относительно недавно. Если в 2007 году объём рынка пиара в нашей стране составлял 1,75 млрд долларов, то в кризисном 2008 он вырос до 2,5 млрд. Финансовые организации, крупные промышленные предприятия и производители товаров повседневного спроса тратят на пиар-продвижение миллионы долларов.

Ещё несколько лет назад главным инструментом для пиарщиков были классические СМИ. Телеканалы рисовали положительный образ того или иного политика. В глянцевых журналах встречались позитивные упоминания брендов, ресторанов и клубов. Газеты под видом обычного материала прививали читателям новые идеи — от политических и культурных до медицинских, кулинарных и других. И всё это — в виде, отличном от классических рекламных объявлений.

Сегодня бренды предпочитают сотрудничать с классическими СМИ в формате спецпроектов. Точного определения, что это такое, нет, потому что каждый делает спецпроекты по-своему — не только в зависимости от пожеланий заказчика, но и отталкиваясь от своего стиля и формата. «Медуза» делает текстовой материал о смене профессии в качестве нативной рекламы онлайн-школы. РБК представляет анимированную картинку со множеством людей — по клику на каждого открывается магазин с одеждой, которая на нём надета. «Мел» запускает тест, в котором можно узнать, на учителя из какого кино вы похожи — и ненавязчиво упоминает «Спасибо от Сбербанка». Спецпроект может выглядеть как обычная статья, а может быть создан на отдельном лендинге. Растущая популярность этого формата подтверждает, что классические рекламные объявления и баннеры в СМИ теряют актуальность. Нативный формат рекламы — самый популярный.

Но какая бы реклама ни была крутая — люди больше склонны доверять другим людям. Активное развитие TikTok и YouTube значительно увеличило влиятельность блогеров на аудиторию. Популярного видеоблогера может смотреть больше людей, чем известную телепередачу. У парня или девушки из провинциального города может быть больше читателей, чем у издающейся в том же городе газеты. И пока телевидение и пресса теряют деньги клиентов, они постепенно перетекают в руки блогеров-инфлюенсеров.

Кто такие инфлюенсеры

Слово «инфлюенсер» происходит от английского influence, то есть «влияние». Инфлюенсерами в социальных сетях называют пользователей с большой и лояльной аудиторией. Причём для гордого звания инфлюенсера важны и обязательны оба этих качества — и размер аудитории, и её лояльность.

В последние годы многие маркетологи и пиарщики предпочитают инфлюенсеров классическим СМИ, о чём свидетельствуют даже цифры — общий объём инвестиций в инфлюенсеров в 2020 году составил примерно 10 млрд долларов. Даже появилось отдельное перспективное направление — инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния), который построен на продвижении через лидеров мнений.

Чем так хорош пиар посредством инфлюенсеров? Они рассказывают публике о продукте органично и ненавязчиво: не «кричат» о том, что это реклама, а делают нативные интеграции в стиле, близком к своему обычному контенту. Инфлюенсеры имеют чёткое представление о своей аудитории: демографические данные, активность, интересы. А очень часто, пусть и не всегда, инфлюенсеры ещё и дешевле, чем СМИ. Практически под любой бюджет и под любую задачу можно найти подходящего блогера.

Вот в каких конкретных статусах бренды часто приглашают инфлюенсеров к сотрудничеству.

Амбассадор или посол бренда — блогер или селебрити, завербованный компанией для повышения её узнаваемости, представления её в позитивном свете и постоянном промотировании бренда. Амбассадор — больше, чем официальное рекламное лицо, ведь его обязанности простираются дальше, чем просто участие в паре фотосетов. Брэд Питт выступает амбассадором Brioni и не только снимается для их рекламы, но и носит их костюмы на почти все красные ковровые дорожки.

Оксимирон, ставший первым в России амбассадором Reebok Classic, надевает кроссовки этой компании в собственные клипы и дарит её продукцию молодым рэперам.

Адвокат бренда — блогер, к мнению которого прислушиваются, когда компания находится в кризисной ситуации. Скандальная рекламная кампания, плохо оказанная услуга, неудачный новый товар — в любом из этих случаев адвокат встанет на защиту своего «подопечного», чтобы его имидж в соцсетях не испортился окончательно. Адвокатами бренда часто становятся действительные лояльные клиенты, но в его роли также может выступить и любой селебрити.

И евангелист бренда — клиент компании, который лоялен к ней настолько, что готов рекомендовать её продукцию и услуги, а также отстаивать её интересы даже бесплатно. Часто евангелистами брендов выступают сами его основатели, но евангелистов полно и среди обычных интернет-пользователей. Например, смартфоны Apple, стриминговый сервис Netflix, кроссовки New Balance, одежда Gucci и сырки Б. Ю. Александров часто совершенно бесплатно получают искренние восторженные посты в соцсетях от российских блогеров любых масштабов.

К слову, о масштабах инфлюенсеров.

Инфлюенсеры по количеству подписчиков

Мегаинфлюенсеры

Это настоящие «звёзды», у которых больше миллиона подписчиков. Их охват используют, чтобы повысить узнаваемость бренда. Любая публикация в их TikTok будет означать, что о вашей компании узнают сотни тысяч, а то и миллионы людей. Один из главных мегаинфлюенсеров страны сейчас — Юрий Дудь. 

На его YouTube-канале 8,8 млн подписчиков.

Стоило ему снять документальный фильм о ВИЧ, как спрос на экспресс-тесты на вирус вырос в девять раз. Московский бренд одежды Ritmika, продукцию которого носит Дудь, часто находят в Яндексе по запросу «толстовка с кузнечиком как у Дудя». О любви Дудя к Adidas знают все его поклонники, а он не только снимается в рекламных кампаниях бренда, но и надевает его одежду на важные интервью.

Другие мегаинфлюенсеры в России — Wylsacom (9,8 миллиона подписчиков на YouTube), Даня Милохин (11,7 млн в TikTok), Дина Саева (19,9 млн в TikTok).

Макроинфлюенсеры
Это блогеры с количеством подписчиков от 100 тысяч до 1 миллиона. Скорее всего, они завоевали популярность именно ведением блога, а значит, точно делают качественный контент. Макроинфлюенсеры могут быть известны и по другой своей деятельности и только начинать работу в соцсетях, но уже на этом этапе быть интересными рекламодателям и пиарщикам. Так, у журналиста Леонида Парфёнова 960 тысяч подписчиков на YouTube, но благодаря его репутации реклама в его блоге ценится выше, чем у некоторых видеоблогеров-миллионников.

Другие макроинфлюенсеры — Полина Парс (185 тысяч на YouTube), Татьяна Мингалимова (973 тысяча на YouTube).

Микроинфлюенсеры

От 10 до 100 тысяч. Про таких говорят, что они широко известны в узких кругах. У них небольшая, но лояльная аудитория с высоким уровнем доверия и вовлечённости. Поэтому можно легко выяснить её интересы и подобрать подходящий формат сотрудничества.

Наноинфлюенсеры

От 1 до 10 тысяч подписчиков. Посты таких инфлюенсеров выглядят как искренний дружеский совет, поэтому эффект размещения от них иногда сопоставим с рекламой у более крупных инфлюенсеров. Наноинфлюенсером может считаться почти каждый, кто активно ведёт TikTok, регулярно публикует контент и получает на него обратную связь. Примеры наноинфлюенсеров вы без труда найдёте у себя в подписках. Более того — возможно, вы и сами наноинфлюенсер.